起点学院课程

《三联生活周刊》活动复盘:2018知识付费+裂变的运营玩法详解

12 评论 3.6万 浏览 166 收藏 18 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

运营深度精选作为《三联生活周刊》此次“中读悦听年卡”活动的营销服务商,今天我按照此次活动的策划推广时间顺序进行复盘,给大家呈现这次刷屏活动的全流程。

目录如下:

一、活动方案的2大核心裂变路径

二、详情页的3大设计原则

三、裂变海报的6大要素

四、引爆推广的基本原理

五、社群运营的7点建议

六、活动上线的2个关键节点

七、3个运营事故

八、好的创意是可以复用的

一、活动方案的2大核心裂变路径

此次《三联生活周刊》知识付费+裂变活动的用户路径图:

(右击,在新标签页中查看大图)

用户裂变的核心路径有2条:

(1)用户支付完成(默认关注服务号)→进微信群→引导用户生成海报

(2)用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报

用户在传播时,服务号模板消息、微信支付到账消息会实时提醒用户收益到账,就像游戏中打怪得金币,即时反馈刺激用户多巴胺分泌,形成正循环激励用户多次分享海报

二、详情页的3大设计原则

“操千曲而后晓声,观千剑而后识器。”

很多时候你只要多观察、总结行业中那些爆款课程的详情页是怎么做的,找出共性、就可以设计出你的详情页了。

我个人总结的爆款活动详情页一般由三部分组成:

第一部分:建立用户信任

因为用户访问链接进入的是一个未知页面,所以详情页第一屏,最重要的使命是:建立用户信任。一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明达成。

第二部分:激发用户欲望

用户信任建立之后,第二屏的作用就是针对用户需求来设计产品卖点,把用户最需要的放在前面,依次排列。

因为《三联生活周刊》是1995 年创刊,对于很多人来说,三联生活周刊陪伴了他们一整个青春时期;和三联的运营同学讨论确定把【悦听年卡权益】中的“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点,排列在前。

第三部分:促成交易

临门一脚,提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾

三联内部旨在将“中读悦听年卡”打造成爆款引流产品,所以此次活动也是“三联有史以来最大的优惠力度”:为读者提供10年来(包括2018 年全年)的《三联生活周刊》电子版、365天每天1个大咖音频、精选小课。该年卡原价368元,而以68元的超低打包价“真金白银”地体现了三联的诚意。

三、裂变海报的6大要素

在微信朋友圈的裂变传播过程中,最重要的就是海报的呈现形式,我们根据内部100+张成功的裂变海报提炼了裂变海报的设计6要素:

因为我们自己不是三联的用户,拿捏不准用户喜好,根据不同卖点侧重,设计了近10个版本的裂变海报,让种子用户测试选择:

之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报,进行A/B测试才定稿:

四、引爆推广的基本原理

“知识/内容”产品本身就划分了目标用户,而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直,目标人群的密集性就会越高,就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。

  • 像母婴人群:之前是追求公众号定位内容覆盖尽可能多的用户,现在用户被营销过度,需要调整策略,尽可能缩小用户标签:“2岁宝宝妈妈”、“深圳妈妈”、“中医妈妈”。
  • 像设计师、律师、护士、运营等细分人群:如果你是做运营的,你的微信好友也会有很多是做运营的,而且好友之间的重叠度也会比较高,很容易裂变传播。“网易戏精课”就是针对互联网运营圈策划的。

三联的用户标签是“中产”、“高知识份子”,他们的阅读审美水平比较高,70~80后居多;刚好三联这边有匹配的公众号资源,确定了以公众号作为引爆点:(由于用户自传播太过火爆,此份渠道计划没有执行)

而因为运营从业者喜欢抱团,对应的微信社群很多,“网易戏精课”则采取了“渠道主组队裂变pk”的玩法,没有用公众号作为引爆点。

五、社群运营的7点建议

春节节后回来,用户基本都处于工作+学习的展望状态,为了赶这黄金宣传期,从活动策划到上线,只有3周时间,期间跨越了1周的春节。活动页面的开发、测试,详情页和海报的设计时间都很紧张;三联的技术团队、双方的运营同学们都是在春节期间加班加点高强度赶工,一直到活动当天凌晨才一起准备就绪。

关于活动期间的社群运营、几点很重要的血泪经验分享给大家:

1. 因为1个微信号1天只能扫码进10个微信群,所以建社群需要提前,我们是提前7天陆续建好了200个群;

2. 因为微信群“鱼龙混杂”,负面信息很容易发酵,人手充足的情况下,每个群最好有1-2个托,在必要的时刻,以用户的角色引导群内舆论;

3. 社群运营的同学最好是以“女生”的身份在群里维护,并且把用户当“心肝宝贝”捧着,没有人对可爱、卖萌是抗拒的;

4. 可以设计志愿者福利,招募群内积极主动的用户成为志愿者,帮你共同维护群内秩序;同时因为志愿者也是用户,和其他用户更能产生共情;团结一心;

5. 活动引爆后,人力跟不上时,可以暂时把群规改成禁言,引导用户不要发言,错过重要通知的共识;

6. 必要时,可以增加额外的福利作为用户体验糟糕的补偿,但需要注意:补偿必须得是有价值的,能延缓解决问题的,不能敷衍;

7.“没有任何一条道路可以通往真诚,真诚本身才是通往一切的路”;只要你给用户提供了真真切切的价值,用户是能感知到你的用心,绝大部分人是站在你这边的。

六、活动上线的2个关键节点

引爆时间选择在2月22日的中午12点做第一波引爆:三联工作人员(高势能的媒体人)发朋友圈、中读服务号发文(3500阅读)、三联生活周刊微博(1263万粉丝)3个渠道首发

引爆传播的其他“最佳时间段”参考:早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00(用户刷微信朋友圈高峰期)

因为《三联生活周刊》自1995 年创刊以来,一直致力于“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”;内容的广度和深度都体现着知识分子的文化坚守。从而积累了大量的优质读者

虽然近几年传统纸媒没落,与读者的连接通道消失;但这次借助用户微信社交关系链的去中心化新通道,凭借三联多年扎实功底内容所积累的品牌势能,立刻引爆了传播,在多年情感的老用户群体中引发众多“回忆杀”。

晚上19:00-23:00,冯大辉老师、阑夕老师等互联网圈大咖、众多媒体人、各行业kol都基于对三联的情怀,陆陆续续在朋友圈、公众号推荐此次活动,把活动的峰值推到最高峰

七、3个运营事故

由于我们低估了《三联生活周刊》的品牌势能,以及读者们对三联价值观的高度认同感;错判了流量峰值,导致系统承接不住流量,出现一些运营事故:

  1. 因为服务器拥堵,新用户流量访问不了,导致不能更快速度、更大范围传播:在朋友圈呈现的不是密集连续不断的刷屏、而是断断续续、隔几个人一张海报的传播;这也万幸没有被微信封禁,躲过一劫,也算是因祸得福;
  2. 因为系统数据拥堵,导致服务号的奖励金模板消息、微信支付的实时到账消息不能随用户的推广即时反馈数据(数据记录没有出错),很大程度降低了用户传播的积极性;
  3. 因为实现:用户的推广奖金实时到账Ta微信零钱包这一功能,得提前把钱预充值进微信企业账户,活动的提前引爆,导致预充金额晚上消耗完了,对公账户晚上不开放。等第二天上午充值了之后才打到用户账上,一定程度降低了用户的积极性。

对应,三联的运营同学一起给出用户补偿方案:给参与活动的用户,会员权限在原先期限的基础上延长一个月。

面对600+社群用户的7×24小时不间断提问,志愿者同学们,互帮互助总结出社群运营Q/A

在这里要感谢我们的志愿者同学们,他们有的是三联多年的老读者、有的是运营深度精选各个城市的社群负责人,在没有任何激励的情况下,基于对三联的情怀,主动加入到志愿者行列,每个人负责10~30个群的客服工作,帮助我们渡过难关。

活动上线的这20多个小时里,被三联的读者们感动到了!“没有任何一条道路可以通往真诚,真诚本身才是通往一切的路”;只要你给用户提供了真真切切的价值,用户是能感知到你的用心。

这里我也在思考,在这次活动中,“分销+微信实时到账”这个核心玩法在冷启动的时候起到了巨大的推动作用。但传播开了之后,三联的很多用户是不care这点收入的,分销到账功能受限时他们都不关心,都是基于情怀在支持三联转发。

其中社群里很多用户讨论分销收入这个功能时,更多是一种“社交货币”:炫耀赚了多少钱、代表自己的影响力多大,以至于有用户说:看这么多人说赚了几千而自己只赚了几十块,要反思一下自己的圈子了(三联的用户标签:“中产”、“高知识份子”);而并不是真正在乎多少钱。

活动上线的第21小时(23日9:00),出于保障已付费用户的正常使用APP服务,降低服务器压力,提前暂停活动。把【支付按钮】替换成【进群按钮】把后面的访问流量留存在微信群内,后续再群内引导用户购买。

至此,三联的技术大牛们已经连续2天通宵在帮忙排查技术隐患,三联的运营同学和我们也是全员上阵当客服,全力保证用户使用体验。

在这里,向信任支持此次活动的朋友们致谢、向参与活动体验差的朋友们致歉。

八、好的创意是可以复用的

“好的创意是可以复用的”–这也是运营深度精选一直恪守的使命:给大家提供可复用的运营套路。

三联这次裂变活动是我们第3次成功验证:「知识+裂变」运营模型

当时我们也专门策划了1个“新媒体课程”(售价:19元)做测试:不靠渠道、不靠kol背书,只靠50个种子用户冷启动裂变,价格从19~99元每天增加10元测试转化率,历时10天,做到了36000+的用户参与

这10天里,我们每天都做了哪些动作,都详细记录在有道云笔记上:运营模型的10天操作细节

适合:没钱、没资源、没品牌的运营同学复用。

这个“新玩法”可以在不同的垂直行业/细分人群中都引爆1次(我正在践行),如果你所在的行业/人群还没人玩,那么恭喜你了,现在赶紧去写你自己的活动方案吧!

凡“新鲜事物”都会有衰弱期,用户新鲜感消失后,后面第三、第四次用的效果就会大大减弱。

最后:祝大家、开工大吉!

2018大家一起旺旺旺!用户涨涨涨!

 

本文由 @鉴峰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自StockSnap.io,基于 CC0 协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 我就是那个啥都没有的同学,可以分享一个有道云笔记的链接吗?谢谢!!

    回复
  2. 有道云笔记的链接可以再分享一下吗? 感恩。!

    回复
  3. 有道云笔记的链接可以再分享一下吗? 感恩。新年快乐!

    回复
  4. 链接可以再分享一下吗

    回复
  5. 牛逼

    回复
  6. 链接么的啦,大佬再发一下哈,谢谢大佬!

    回复
  7. 链接被屏蔽了,大佬还能再给分享一下吗?

    回复
  8. 真的好受用! 第一次打赏谢大神~ 😀 还想看看 运营模型的10天操作细节,链接可以再分享下吗 哈哈

    回复
  9. 链接可以再分享下吗?O(∩_∩)O谢谢

    回复
  10. 链接被屏蔽了

    回复
  11. 感谢大佬分享!

    回复
    1. 握草,你知道我莫名奇妙在评论里看到你,是啥感觉不

      回复