“高接触”与“低接触”:深度剖析 SaaS 不同的销售模式

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编者按:SaaS公司已经成为历史上增长最快的软件公司了。在打造一个SaaS公司的时候需要注意哪些问题呢?Patrick McKenzie在Stripe上发表了一篇文章,详细介绍了SaaS公司的商业模式,以及不同类型的SaaS公司应该采取什么样的销售模式。

软件即服务(Software-as-a-service, 下文简称SaaS)是一种软件的计费和交付模式。因为它可以重组自身的业务结构,要比传统的销售软件许可证的方法优越得多。这使得 SaaS 企业有了一套独特的实践体系。不幸的是,许多企业家总是在通过犯以前犯过的错误,而不是把错误的预算花在更新、更好的错误上,才发现了这种实践方式。

如果你对SaaS有兴趣,为了能够让你少走些弯路,所以我们将在本文中详细介绍下 SaaS 业务的发展状况。阅读完这篇文章,你应该能够更好地理解SaaS的商业模式,能够预测是否在低接触或高接触的模式中销售产品,以及(如果你已经在运行一个SaaS业务)评估其运行状况并进行改进。

如果你是一个不销售移动应用程序的软件企业家的话,你应该彻底了解SaaS的商业模式。这将使你能够为你的产品(和公司)做出更好的决策,让你在几个月或几年前就能发现对你的业务有威胁的问题,并帮助你与投资者沟通。

为什么SaaS统治了整个世界?

客户很喜欢SaaS,因为它“只是去工作”,通常不需要安装就可以访问它了。硬件故障和操作错误,在不经专业人员维护的机器中非常常见。但在SaaS上,不会导致有意义的数据丢失。SaaS公司实现了可用性数据(例如,软件可访问和正确操作的时间的百分比),这大大改善了几乎每个IT部门(以及每个人)可以实现的数字。

SaaS通常也比其他计费模式上的软件要便宜,这对于那些不确定应该长期采用哪种软件的客户,或者对软件只有短期需求的客户来说是很重要的。

开发人员喜欢SaaS主要是因为交付模式,而不是计费模式。

大多数SaaS是持续开发的,并在公司的基础设施上运行。(SaaS在企业中可能有些特殊,但是在企业外部销售的的 B2C 和 B2B SaaS 绝大多数是通过互联网从软件公司维护的服务器上获取服务的。)

从历史上看,软件公司并没有控制代码执行的环境,这是开发问题和客户支持案例的主要来源。所有部署在客户硬件上的软件都受到系统配置、与其他安装软件的交互以及操作错误的影响。这一点必须在开发中得到考虑,并作为一个客户服务问题处理。在SaaS和可安装模式上销售软件的公司,通常会从本地安装软件的客户那里获得10倍以上的客户支持请求。

企业和投资者喜欢SaaS,因为其经济效益相对于销售软件许可证而言,具有不可思议的吸引力。SaaS业务的收入通常是可预测的,企业可以对进行计划,并(通过投资者)将未来的现金流用于维持现状,这使得它们能够(慷慨地)为当前的增长提供资金。这使得SaaS公司成为历史上增长最快的软件公司。

SaaS的销售模式

从广义上讲,有两种销售SaaS的方式。销售模式几乎决定了SaaS公司和产品的所有其他方面,这在一定程度上让初次创业者感到震惊。在SaaS企业中,有一个典型错误,可能需要数年时间才能纠正过来, 那就是产品或市场和选定的销售模式之间的不匹配。

您会发现,SaaS的销售模式比其他区别更能定义产品(和公司),比如公司是否向客户销售(B2C)或向企业销售(B2B),不管它是自筹资金还是通过风险投资,或者是基于什么技术堆栈。

低接触式SaaS销售

有些产品可以依靠自己进行销售。

低接触式的SaaS是为大多数客户设计的,客户可以在不与销售人员进行持续的一对一互动的情况下购买。主要的销售渠道是软件的网站、电子邮件营销,以及(非常频繁地)对软件的免费试用。开发者要积极地优化软件,大幅度减少使用困难,在交付上,使客户成功地持续使用SaaS。

低接触式的产品有时会涉及销售团队,但他们通常被称为“客户成功”团队,他们不太关注说服人们购买软件,而是更注重确保免费试用的用户能够在试用期结束后成功地将其转化为付费用户。

低接触式产品的客户支持通常主要以可扩展的方式处理,通过优化产品以避免需要人工干预的事件,通过创建跨越客户基础的教育资源,并将使用人工作为最后的手段。也就是说,许多低接触式的公司都有优秀的客户支持团队。SaaS 的经济效益取决于客户的长期满意度,因此即使是每隔20个月就只需要一张票(可与客户进行可数的离散交互)的产品,也可能在其计算机科学团队中投入相对较大的资金。

低接触式的SaaS通常以按月订阅的方式进行销售,B2C 应用程序的价格点为10美元左右,B2B 的价格为20至500美元。这相当于平均约100至5000美元的合同价值(ACV)。低接触式的SaaS的公司通常不使用“ACV”一词,其通常以每月的价格来描述自己,但与高接触式的SaaS应用程序进行比较的时候,这个词是很重要的。

如果你问一个低接触式的SaaS企业家最重要的指标,他们会说MRR——每月经常性收入。

Basecamp是一个低接触式的SaaS公司的典型例子。Atlassian(旗下有JIRA、Trello、Confluence,和其他几种产品)可能是该模式中最成功的上市公司。

高接触式SaaS销售

一些客户需要一些帮助来决定是否采用某些产品。

高接触式的SaaS的设计是围绕着一个人力密集的过程来说服企业采用软件,成功地操作软件,并继续使用软件的。

组织的核心是销售团队,他们经常被分解为专门的角色:销售开发代表(SDRs),他们发现软件的前景,客户经理(AEs)拥有针对特定客户的销售流程,以及负责客户业务的客户经理(AMs)。

销售团队通常由市场营销团队提供支持,他们的主要工作是为销售团队提供足够的合格线索。

在高接触式的下有许多真正优秀的产品销售,但在高接触式的SaaS公司中,工程和产品通常被认为不如销售引擎重要。

在高接触式的SaaS公司中,客户支持的组织情况变化很大;一个共同点是, 人们普遍期望它得到大量利用。所以,通常情况下每个账户在每个时间段的访问量要高于低接触式的SaaS。

值得注意的是,虽然原则上可以面向消费者(B2C)销售高接触式的的产品(例如,保险历来主要通过委托代理销售),但在SaaS中,绝大多数的高接触式产品都是卖给企业(B2B)的。在B2B的业务模式下,预期客户配置文件非常多,范围也非常广,通常会采用ACV(定义为平均合同价值或年度合同价值)来评估。

在低端上,SaaS在高接触模式下卖给“中小型企业”(SMBs),一般来说,它的ACV价格在6000到15000美元之间,这个价格可能会更高。对SMB的确切定义因人而异,取决于你问的人是谁。从业务角度上来说,它可能是“任何有足够成熟度的业务,能够采用成本为1万美元的软件”的公司。它可能不会包括你家旁边的花店,但会包括一个有2个合伙人和4个雇员的牙科诊所。

高端上,客户通常被称为“企业”,目标是超大型企业或政府。其订单金额一般从六位数开始,没有上限。(例如,在 Inovalon 的年度报告中有一个7000万美元的 ACV 客户。)

如果你问一个高接触式的SaaS企业家最重要的指标是什么,他们会说ARR——每年经常性收入。(这基本上是公司所有的非经常性收入, 减去一次性安装费、咨询服务等非经常性项目。由于随着时间的推移,SaaS的经济模式具有吸引力,因此一次性收入,尤其是相对较低的一次性收入,对企业家和投资者来说并没有太大的意义。)

Salesforce是一个典型的高接触式SaaS企业。小型的高接触式SaaS业务广泛存在,相比于低接触式的SaaS业务,它们的可见度较低,主要是因为可见性是低接触式的SaaS获取客户的重要策略,而不是高接触式SaaS的最佳策略。例如, 有很多小型的 SaaS 企业, 在一些严格的垂直领域中,它们每年都会有6到7位数的销售额。

混合销售模式

也有这样的一些公司,同时成功地经营着一个既能是低接触式的、也能是高接触式的,并且功能相同的产品,但在SaaS业务领域,这种情况是极其罕见的。同时尝试这两种模式的最常见的结果是,只有一个模式获得了牵引力,并且(因为这些模式将自己组织到公司的所有操作中)它通常会扼杀另一个模式。

一种更常见的混合方式是采用其他销售模式的某些元素。例如,许多低接触式的SaaS企业都有客户成功团队,不过高接触式的企业通常比低接触式的企业借鉴的策略要少。

SaaS的基本方程式

从根本上说,SaaS模式是通过软件的金融化来实现的:它不是把软件作为一个有标价的产品来销售,而是以一种金融工具的形式来销售软件,并且在概率上可以预测稳定的现金流。

有更复杂的 SaaS 业务模型,但是 no-MBA-required 版本只是做了一些简化的假设(比如忽略了金钱的时间价值),其中只用到了高中数学知识。如果您只是想简单了解SaaS,那就学习这个等式。

其核心观点非常简单:从长远来看,一个产品的收入,是客户的数量乘以平均每个客户生命周期的收入。

你得到的客户数量是两个因素的乘积:获取用户(你在低接触式的SaaS中吸引了潜在客户的注意,或者在高接触式的SaaS中识别客户并在他们面前显示),乘以你的转化率(你转化为付费客户的可能性的百分比)。

每个客户的平均生命周期收入(通常称为终身价值(LTV))是他们在特定时间段(比如一个月)支付给你的金额,以及他们坚持使用你的服务有多少个周期。

每个用户的平均收入(ARPU)就是一个账户在任何特定时期的平均收入。

客户流失率是指在特定时期内不继续为服务付费的客户的百分比。例如,如果你在1月份有200个客户购买了服务,而在2月份你只有190个付费用户,那么你的客户流失率将达到5%。

用一些简单的假设,客户的生命周期可以被计算为无限几何级数的总和。一个每月客户流失率为5%的产品,其客户的预期寿命为20个月;如果每个客户每月收取30美元的费用,那么每个新客户的预期寿命将达到600美元。

SaaS业务模式的影响

对SaaS业务的改进是非常有效果的。

10%的改进(通过例如更好的市场营销)和10%的转化率(通过例如产品改进或更有效的销售技巧),会产生21%的改进(110%*110%),而不只是产生20%的改进。

对SaaS业务的改进是难以置信的杠杆化。

由于SaaS行业的利润率非常高,因此SaaS业务的长期估值实际上与其长期收入的多个倍数相关。因此,1%的转化率提升并不意味着下个月或长期的收入增加1%,这意味着公司的企业价值增长了1%。

价格是改善SaaS业务最简单的手段。

客户获取、转化率和客户流失率常常需要进行重大的跨功能的努力来改进。定价通常需要用更大的数字替换一个小数字。

最终, SaaS 的业务渐渐到来。

考虑到固定的客户获取、转化率和客户流失率,一个产品的业务将会达到一个收入稳定的临界点。这是可以预见的:在该平台上的客户数量等于获取时间的转化率除以流失率。

一个SaaS的企业,如果失去了改进客户获取、转化率和客户流失率的能力,将会停止增长。如果一个SaaS业务在能够覆盖固定成本之前就停止增长(如工程团队的薪水)了,哪怕他们做得很好,也会不光彩地死去。

SaaS业务是资本密集型的增长。

SaaS企业有巨大的前期成本增长,特别是在增长迅猛的时候;营销和销售占据了每个客户的边际成本,通常等同于公司的总开支。在客户生命周期的早期,由特定客户所引起的营销和销售成本发生得非常早;最终获取支付这些成本的收入要晚一些。

这意味着,一家优化增长的 SaaS 公司在一定时期内花费的钱几乎总是比从顾客那里得到的要多。花的钱必须来自某个地方。许多SaaS公司选择通过向投资者出售公司股权来为增长提供资金。SaaS公司对投资者特别有吸引力,因为这种模式非常容易理解:创建一种产品,达到某种程度的产品-市场匹配度,根据一个相对可重复的策略,在市场营销和销售上投入大量资金,最终将自己的股份卖给其他人。

利润并不重要。大多数企业都非常关心商品销售成本(COGS),这是满足边际客户的成本。

虽然一些平台业务(比如AWS)有一些实质性的代码,但在典型的SaaS公司中,主要的价值来源是软件,并且可以在极低的COGS上复制。SaaS公司在交付基础服务时,经常花费不到其边际收入的5~10%。

这使得SaaS企业家几乎忽略了他们单位经济的每一个因素,除了客户获取成本(CAC;市场营销和销售的边际支出)。如果他们在快速增长,公司可以忽略所有与客户数量没有直接关系的费用(如工程成本、一般费用和行政开支等),前提是合理的 CAC 的增长会超过总账的费用。

SaaS业务需要一段时间才能成长。

虽然所谓的“hockeystick”增长曲线的故事在媒体中很常见,但SaaS公司的代表性经验是,在产品开始运行良好之前,它们需要很长时间在产品、营销方法和销售方法上。这被称为“SaaS的死亡坡道”,令人印象深刻。

Saas 行业的增长预期差异很大。

自筹资金的 SaaS 企业通常需要18个月的时间才能获得足够的利润, 以便为创始团队提供合理的工资来提高竞争力。在实现这一目标后,自筹资金发展的业务在增长速度方面有着广泛的可接受的结果,10% ~ 20% 的收入同比增长率可以为所有人带来非常愉快的结果。

投资资金支持的SaaS企业的设计宗旨是用现金换取增长,这意味着它们的设计初衷是在完善其模式的同时亏损大量资金;几乎没有任何资金支持的SaaS业务会在这一目标上失败。

在他们完善了模式之后,他们会扩大规模,这通常会导致损失更多的钱,更快。对于许多软件行业的观察者来说,虽然这是违反直觉的,但这是一个成功的商业成果。如果企业能够继续增长,那么就不存在它最终无法偿还的累积赤字规模。如果没有增长,业务就会失败。

在生活中,存在着许多低压力的企业,而SaaS公司正处于积极的增长之中;这就好比是乘坐一艘火箭飞船,在那里,你可以通过燃烧燃料来获得加速,顺便说一句,如果发生了什么事情,火箭就会爆炸。

成功的SaaS公司的增长速度预期是3、3、2、2、2:从一个基本的基准线(比如每年经常性收入的100万美元以上)开始,企业需要连续两年将年收入增加两倍,然后连续三年翻一番。一个由资金支持的SaaS企业,在其生命早期每年以20%的速度增长,这在投资者眼中可能是失败的。

要知道的一些基准

对于SaaS创始人来说,最受欢迎的问题之一是“我的产品的数据好吗?”

令人惊讶的是,这很难回答,因为不同的行业、商业模式、公司的各个阶段以及创始人的目标之间存在差异。

不过,总的来说,经验丰富的SaaS企业家有一些经验法则。

低接触式的SaaS基准

(1)转化率

大多数低接触式的SaaS都会采用免费试用的策略,在这种情况下,用户的注册要么给出最低限度的信息,要么提供信用卡,如果用户不取消试用,就会收取费用。这一模式决定了免费试用的特性:在进入门槛相对较低的试用中注册的用户可能不会非常认真地评估软件,来决定以后是否购买该软件,而提供信用卡号码的情况下,用户通常都会做更多的前期研究,并且本质上是承诺付费,除非他们肯定地声明他们对产品不满意。

这导致了完全不同的转化率:

不需要使用信用卡的低接触式的SaaS试用转化率:

  • 低于1%:一般情况下,产品-市场适应状况不佳
  • 1%~2%:正常情况
  • 2%+:非常好

需要使用信用卡的低接触式的SaaS试用转化率:

  • 低于40%:一般情况下,产品-市场适应状况不佳
  • 40%:正常情况
  • 60%:非常好

一般来说,要求使用信用卡,将会增加新付费用户的数量(这将增加试用的用户转化率,而不是减少试用的次数)。随着一家公司在激活免费试用用户(确保他们有意义地使用软件)方面变得日益成熟时,这个因素就会发生逆转,通常是通过更好的产品体验、生命周期电子邮件和客户成功团队。

你应该在独特的页面浏览和试用之间测量你的转化率,但这并不是你公司最可行的测量指标,而且很难给出一个很好的指导方针来满足你的期望值。

对于你是否吸引到高质量的访客,转换率是非常敏感的。与直觉相反的是,在市场营销上做得更好的公司,其转换率要低于那些更糟糕的公司。

市场营销更好的公司会吸引更多的潜在客户。在市场营销方面表现糟糕的公司往往有着不成比例的优质客户——他们对现状非常不满意,他们积极地寻找解决方案,这种意愿往往是强烈的,而且他们愿意使用一个不知名的公司产品,如果它可能比他们现在的情况更好的话。市场的其他客户可能不会积极寻找解决方案,可能会满足于与知名企业合作,或者只关注那些在谷歌上占据显眼位置的公司。

(2)流失率

在低接触式的SaaS中,大多数客户都是按月签订合同,并且每个月的客户流失率都是按月计算的。(出售年度账户当然也是一个好主意,因为它们都是预先支付的现金,所以流失率会更低些。但是统计口径上的不同,产生的影响也会有所不同。)

  • 2%:一种用户黏性非常高的产品,在产品-市场的适应性很高,在减少非自愿流失方面有大量投资;
  • 5%:大概在预期之中;
  • 7%:你可能会有一些唾手可得的机会来阻止自愿的流失,或者是正在向一个比较难啃的市场销售产品;
  • 10%+:产品-市场适应性非常糟糕的证据,会对公司的生存产生威胁。

一些市场结构的波动比其他市场要高:向”职业人士”或自由职业者等非正规企业出售产品,将会带来非常高的流失率。成熟的企业倒闭的频率要低得多,而且他们对于将现金流优化到50美元的需求也大大降低。

由于更高的价格会优先选择更好的顾客,提价比企业家预期的更有效:将价格提高25% , 可以”意外地”减少20% 的客流量。 随着时间的推移, 这一因素导致许多低接触式的 SaaS 业务走向”高端市场”。

高接触式的SaaS基准

由于行业、销售流程等方面的差异,高接触式的SaaS企业通常在衡量转化率(很大程度上是由于他们如何定义“机会”)的不同方面有更多的异质性。

不过,客户流失率也非常高:在公司早期,大约10% 的年度流失率对于公司来说是合理的。 7%的客户流失率已经算很好了。值得注意的是,在结构上,普通的高接触式的SaaS企业的用户流失率明显低于最优秀的低接触式SaaS企业。

高接触式的企业通常会衡量所谓的“logo”(一项业务被认为是一个标志,无论该企业使用多少单位的软件,他们有多少个用户使用,他们支付的费用是多少,等等)以及收入的流失。这在低接触式的SaaS中并不那么重要,因为这些用户的流失率往往非常相似。

因为高接触式的SaaS企业通常会提高产品定价、出售更多的用户使用权限、或者提供额外的产品或类似的服务,来在客户的生命周期内增加收入,许多公司会跟踪净营收的变化,来计算每年的收入差异。高接触SaaS业务的黄金标准是负的净营收变动:更新迭代,年同比增长的合同规模,以及对现有客户的交叉销售超过了客户决定终止(或减少)他们使用软件的收入影响。(实际上,没有任何低接触式的SaaS企业能够实现净负流失,他们的客户流失率太高,无法超越。)

产品/市场适应

Saas 不仅仅是衡量标准的问题。 在 SaaS 公司成立之初,最困难的事情就是“产品/市场适应”(product/market fit),这个术语是Marc Andreessen创造的,非正式的意思是“你找到了一群热爱你为他们打造的东西的人吗?”

那些没有形成产品/市场适应性的产品正在被相对低的转化率和高的流失率所困扰。形成产品/市场适应能力的产品往往会大幅加速其增长速度,转化率要高得多,工作起来也更加容易。

连续不断的SaaS创业者往往难以描述产品/市场的契合度,只是说“如果你拥有它,你就会知道你拥有它,如果你对自己是否拥有它有任何怀疑, 那么你就没有。”这是每一次销售对话的不同之处:你是推着一块巨石上山,还是客户实际上是在拉着你的手去拿你的软件?

许多具有产品/市场适应能力的SaaS并没有在一开始就会出现,有时需要数月甚至数年的时间才能实现。在迭代过程中,最重要的主题是与许多、更多的客户交谈,而不是自然的发展。低接触式的SaaS企业家可以找个借口尝试与每个注册免费试用的人交谈;在价格上,这是不可持续的,但运营一个没有产品/市场适应能力的SaaS公司也是不可持续的,所以从你学到的东西来看, 这是完全合理的。

实现产品/市场的适应不仅仅是倾听功能需求和构建这些特性的问题。它也在密切关注你最优秀的客户的共性。这可能导致对产品的营销、消息传递和设计的更改,从而更接近于最好客户的需求。

谁是“最好的”客户?一般来说,他们是那些具有高转化率、低流失率和(几乎总是)相对较高的 ACV 的部分(按行业、规模、用户配置或类似情况)。到目前为止,最常见的改变就是推出一款服务于各种各样复杂用户的产品,并为其最成熟的用户提供一两个利基市场。

 

原文链接:https://stripe.com/atlas/guides/business-of-saas#high-touch-saas-benchmarks

译者:chiming,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:http://36kr.com/p/5121368.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 其实 可以说的再接地气一些些

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