是什么左右一场活动的成功和失败?

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能够做成一个完美的爆点活动,绝对不是那么简单的事情,更多的是运营人员对市场、产品、用户、时机的把握。还有重要的对活动框架的理解,对运营活动有一套自己的体系。

2010年左右,千团大战拉开序幕,笔者本人有幸历经其中,也曾1元钱看一场电影,1元钱买30游戏币,优惠活动层出不穷,优惠力度越来越狠。最终硝烟散尽,只留下美团笑傲江湖,曾经的开创者和搅局者已难觅踪影,颇有空来人间走一时,未知未解都已逝的感慨。

时间线在往前拉,在另一个房产行业,团购活动烧的更是如火如荼,买房要团购,装修要团购,各种团购网站,如:城市团购网、团房网、周周有活动、月月有惊喜。笔者当时就职于搜房(现在的房天下),仅仅一个二线城市的装修板块,每年的团购活动就有上百场之多。本人也曾主导了线上线下几十场活动,有过成功有过失败,完成了小白到大白的蜕变,下边就以时间为轴,简述下自己活动运营的寥寥经验,希望对大家有帮助。

大部分的市场活动,或者运营活动,目的都是短期内增加曝光和收益。互联网产品的核心就是流量生意,活动的目的是短期高效的拉来流量并进行转化。然而现实中的很多活动往往追求到了短期的曝光而没有后续,向心力缺失,等从策划到落地,执行人员往往为了活动而活动,认为把礼品,礼包倾送完毕就算是完美完成了活动任务。

明确活动的目标

做活动,动用的一切资源,运用的一切手段,都是为了先前定下的目标。拿本人之前的工作举例,一场线下团购活动,最终的目的就是为了广告费回款。从活动素材、文案、推广、拉人,最后到执行落地,一切都是为回款为目的。

明确目标后就要进行框架分解,明确了目标,我们也就知道了影响目标的几个关键力因素。然后通过分析关键因素去进一步明确自己要做的活动动作。

比如要回款就要有人消费,要消费首先有人要去活动现场,要让用户去活动现场就要有给力的活动政策,并且告知到消费者…..

分解关键力影响因素

活动政策敲定后,开始准备活动的素材和文案,这里用到了用户思维,你要充分了解这个行业和用户的需求及思维习惯。

这里拿出活动中的几个环节来做说明,比如用户报名后,运营人员第一时间就要跟用户进行信息确认,并且详细的介绍活动政策,重点是引导用户活动前可以提前到店进行订购。因为活动的目的是回款,上万块的产品,你让用户当天去就订购的可能性本就不大,落地搞活动,消费者不可能不货比三家。提前到店了解政策和产品,就是要让消费者提前对比,没有好的活动优惠,再好的噱头也卖出货的。

活动前还要再跟用户进行一次到店确认,《影响力》承诺一致原则告诉我们,当你决定了一件事情之后,你以后的行为就会自觉不自觉地按照这件事情来进行。所以最后的电话沟通,通过到店有礼,交单抽奖等等方式来刺激用户,适当的引诱用户做出承诺,当天到店,凑足人气。

当然上例的活动很不全面,搞活动有的是为了销量,有的是为了品牌,有了是为了人气,活动目的不一而足。这里重点是要告诉大家一定要有活动的目标,并对目标进行合理的分解,直到根据实际情况分解到能够执行的具体动作。

现在来说说线上产品的活动运营,由此及彼,现在很多线上运营活动,操盘人员没有明确目的,为了活动而活动,完全与自己的产品割裂,结果可想而知。

现在很多活动运营都在说活动越来越难做,投入大,收效微。用户对各种产品铺天盖地的活动已然麻木,扫码领红包再也调不起用户的寥寥激情。互联网行业更新迭代速度太快,但是用户大部分的需求,几乎没怎么改变过。

对于没有需求就去制造需求,这种太过科幻的营销案例这里不做讨论,我们作为平凡的互联网运营人员,可以朴实一些。放低姿态,因为我们一直有需要提高的地方。

谁家的热点跟的准,杜蕾斯;谁家的文案做的棒,网易;不管是新世相,京东金融等等之类都曾经爆过热点,所谓一战功成封侯事,一次活动就能让你的产品让大众熟知,说起来都非常简单,事实呢?

我一直相信,稍微有实力的公司,做活动的营销文案不止一套。稍微有点脑子的运营人员也会拿出两套运营方案,让老板拍板解决吧!为啥啊?自己想吧!

说点离谱的,去年周杰伦演唱会上隔空喊话前男友火了的小主播事件,这个流程不过几分钟,但是从策划到执行,准确预判周杰伦邀请歌迷喊话,买通灯光师,并将灯光准确无误的打到这个小主播身上,所有的细节和步骤,提前不知道演练了多少次,才成就了演唱会隔空喊话的2分钟,没有人能随随便便成功,活动运营也一样。

互联网时代,跟风迭代都是家常便饭,你推出一个新功能,第二天就能人人皆有,技术壁垒的围墙已经坍塌。活动也一样,别人搞了个爆点活动,你照猫画虎从来一遍,效果肯定会大打折扣。单不说用户对抄袭的反感和疲态,单从出发点,单纯的模仿几乎就不可能有效果。

菩萨畏因,万众畏果,看到别人的活动引爆了,我们就去效仿他们的形式,就像修炼武功,范水模山,不得要义,最后可能走火入魔。

正确的思考方式是我们要思考他们为什么要做活动?他们的活动形式为什么是这样的?他们的用户群体以及活动针对的用户是什么样的?用黄金思维圈的逻辑就是追求底层的“why”。下一步要质疑这种形式的正确性,比如是否跟我们的产品相匹配,是否符合自己用户的整体调性。

说了这么多废话,那互联网产品做活动应该怎么入手呢?很多产品,做活动前都要搞出一大串的kpi,什么DAU,新增用户等等,数据考核重要吗?

非常重要,但活动的前提是你的活动内容要紧贴你的产品调性,不能把活动和产品割裂了。搞一场互动,新增用户20万,结果明天流失用户21万,有什么意义呢?

活动不要与产品割裂

比如我们做老用户回归有红包的活动,在整个的用户活动路径的最后,一定跟我们产品联系起来,活介绍产品新功能,或新的产品活动,进而提高留存,让老用户回归继续使用我们的产品。

如何搞一场好的活动,环境、时机、预算、宣传渠道等很多条件缺一不可,有的时候还真需要点些许运气……

活动搞完后,最为后续的总结也是相当重要,我们可以从三个维度,也是kpt法则上来衡量和总结。

  • keep:活动中哪些操作以继续保持,下次可以继续应用。
  • promote:活动中哪些操作需要提。
  • try:活动中哪些环节这次没操作,下次可以尝试的。

至于细节的解释,相信基础的运营人员都懂的,不在赘言了。

所以能够做成一个完美的爆点活动,绝对不是那么简单的事情,更多的是运营人员对市场,产品,用户,时机的把握,还有重要的对活动框架的理解,对运营活动有一套自己的体系。否则折腾一番后,毫无长进,一切照旧。

很多人质疑这些无用的方法论,当然这些起到的仅仅是一个指导和方向的作用,在你接到一个活动要求,没有明朗的局势,也没有人告诉你怎么办时,这些框架体系也许能帮你寻找到一个方向。

当然本人总结的这些跟自己的行业环境,产品受众都有直接关系。再完美的方法论也不能解决你的千般难题,需要你在践行中不断的总结和试练,最后集百家之长,总结出自己的一套体系。

 

本文由 @仝立宇 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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