买家评价、买家秀,到底是如何影响用户的购买决定的?

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为什么我们会受到买家秀的影响?文章从以下5个维度展开分析。


今天我想分享的主题是“买家评价”,对于电商商家来说,他有个专业名词叫“买家秀”,相信对你来说这个词并不陌生,但是我相信绝大多数人,并没有很仔细的研究过这背后的人性逻辑,今天我将从以下5个维度为你解开这个秘诀。

通常作为淘宝的商家,几乎都会做买家秀,新品上架前,发些产品给美女,拍一些图片,然后晒单到评论里,目的是影响后来的真实消费者,提升转化的可能性,但如果你不理解人性对“评价”相信背后的驱动力,那你也可能花钱做了无用功。

一、人们都喜欢寻找归宿,得到社会认同

你有没有去过你不熟悉的教室,或者参加过你不熟悉的聚会活动,由于你对这里的一切都是陌生的,所以你会很不由自主的模仿着周边人的行为,可能他们突然笑了,即使你不知道他们为什么笑,但是你也会跟着笑。如果每个人都站起来把纸袋套在头上转三圈,也许你也会找自己的纸袋在哪里。

为什么别人的行为会激发我们去做同样的事情?为什么我们会关注并模仿别人?这就是“社会认同”。

大多数人认为自己是独立思考者,也就是说他们喜欢认为自己是独特的人。这不并奇怪,例如那我自己来说,我从很小的时候,由于性格内向,内心中有一个声音告诉我,你是与众不同的,然后影响我总是学习那些少数人学习的东西,但其实终还是因为我希望得到“社会认同”,当然那个时候可能是希望得到家人或者周边朋友的认同。

其实适应和归属的需求在我们的脑中和生物学天性中根深蒂固,不断的寻求认同和存在感,废话不多说,我们来看2个心理实验。

二、人们喜欢观察他人决定自己的行为

国外有两名心理学家Latane和Darley,他们一起做了很多测试,我给你分享两个实验,方便你了解人们心理的思考模式:

① 他们让人假装在城市的街道上癫痫发作,看是否会有人前来帮忙。实验设计不同数量的旁观者。

当仅有一名旁观者时,85%的人会帮忙;当有5名旁观者的时候,仅有31%的概率有人会帮忙。

这个研究支持了以下理论:当特定环境中有其他人时,多数个体会倾向与观察他人以决定自己的行为。这时经常没有人采取行动,他们只是站着等待别人行动。

② 另一项实验,被试者坐在房间中填写问卷。

当他们完成问卷后,烟会从一个通风口进入房间。实验条件有以下三个:

  • 第一种实验条件:仅有一名被试者在房间中,该被试者不了解实验内容。
  • 第二种实验条件:三名被试者在房间中,但其中两名了解实验内容。当烟进入房间时,这两名被试者假装没有意识到并继续填写问卷。
  • 第三种实验条件:有三名被试者在房间中,他们都不了解实验内容。

那么,你猜猜他们会做什么?会离开房间并报告有烟的问题吗?

  • 在第一种实验条件下,75%的被试者会离开房间并报告有烟。
  • 在第二种实验条件下,仅有10%的被试者会离开房间并报告有烟。
  • 在第三种实验条件下,38%的被试者会离开房间并报告有烟。

这个研究支持了“我们会根据他人决定自己行为的理论”,尤其是在我们不知道要做什么的时候,我们总想依赖别人给予答案。

三、你为什么会听从完全陌生人的建议

我们在网络上买东西,大多数时都会看评价,而这些评论会影响我们是否购买,购买什么,何时购买,这是为什么呢?

我们并不知道是谁在评论这些商品、他们来自哪里、他们的喜好、他们是否和我们相似,但是我们却相信他们。

你可能会说,我很理智,不会影响我的,那你就大错特错了,例如:你看到一个产品没有人买,你会下手吗?如果你看到一个产品下面的评分是2.5分时,你会买吗?如果评论中有很多差评,你有勇气拍下吗?

答案显然是“NO、NO、NO!”

不错,你误以为自己是理智,没有受到影响的原因是因为大多数情况下,产品评论都比较好,你不会感觉很奇怪,就像我上次讲的“人们总以为外面的和里面的一样”,当你数以千次的打开易拉罐,喝各种饮料,你并不可能感觉这有什么值得关注的,但是当你拉开易拉罐,喝到嘴里的是大米时,你才感觉不对。

不知道你听懂没有,呵呵!不管那么多,我们来看看是什么让我们感觉自己是理智的呢?

四、我才不会听别人的,我很理智的

在我们屋意识时,评分和评论激发了我们对社会认同的需求。但在我们无意识的做了决定后,它会让我们觉得自己很理智。

为什么我们总感觉我们是理性的,其实是如上面两张图片显示,数据、表格、图形、统计等等因素让我们感觉自己的选择是明智的。例如:

统计和柱状图让我们觉得自己做了理智的决定,尽管我们的决定来自于不理智的过程。

所以在详情页内设计论证和买家数据有关的东西,可以尽量用饼图、曲线图、柱状图等表现元素,这些设计元素更能让用户认为自己是理智的判断。

五、买家秀的影响力

我通过整理研究发现,强有力的买家秀,对转化率提升有帮助的一定要具备叙述和讲故事,然后要具体化评论人的身份、年龄、性别、职业、姓名,这些人物角色和场景与叙述故事联合在一起,让评论变的更加有力量。

只要用户知道评论人的具体信息更多,那评论的可信度就会越强,可信度越强,转化自然会更好的提升。

通常我们会更加相信我们认识并信任的人的评论,如果我们不认识对方,我们会试图判断这个人是否像自己,也就是我一直分享的情感共鸣点。把这些都考虑在内的话,那么什么样的评分和评论能影响我们呢?我总结了,排序大概如下:

  1. 我们认识的人的故事能影响我们,他们的简单推荐就能影响我们的行动,但是不太可能在网上看到我们认识的人的评论,所以请看第2条。
  2. 当我们不认识对方时,对我们的影响会变小。但是如果我们知道对方的职业、年龄、性别、姓名、故事、图片来想象对方,那对方的评论同样有用。
  3. 影响再小一点的情况是我们不认识对方,并且无法想象,不过有故事可以阅读,这点有点像普通的文字评论。
  4. 影响小的情况,就是我们不认识对方,而且只能看到评分。这个类似于你点开评价,看到的只是“好评”两个字,影响小。

通过上面4种影响的排序,我们就来考虑下,如何在详情内,或者评论中如何把买家秀的影响大化,不难看出第一种“我们认识的人的故事”对我们影响大,虽然在网络上很难刚好遇到生活中的朋友的评论建议,但是还有另一种可能,那就是你跟我都有可能认识的人“明星”,对,就是他们。

如果用明星来讲一些故事和评论,那么这个影响转化一定是巨大的,所以你知道为什么明星代言的品牌为什么转化那么高了吧。

 

本文由 @咪咪咚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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