【假装颠覆十】6种快速切入市场的方法

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每一碗关于初创公司的心灵鸡汤,都有一味共同的佐料——先活下去。

不管有多少现金储备,有多少资本来培育市场,有多少造血给养的产品,如何快速切入市场才是检验产品最好的路径。也只有依靠市场的现金流才是最安全的。我们看到从市场获得庞大现金流的京东已然崛起,从投资方获得现金流的非主流项目渐渐冷却。这足以佐证这个逻辑:依靠市场产生的现金流才是最安全的。虽然始稷在上一篇文章中认为投资式的商业模式“人傻钱多”是优势,但这个“傻”不是真的“傻”,即便真的那么多“傻子”可以等你盈利,前提是你的产品已经对接了真实的市场。

快速切入市场,是中国特色“短平快”商业模式的一大追求,而这个追求恰恰是最接地气儿的,是所有商业模式通用的。始稷本文罗列6种快速切入市场的方法。

第一种:资源切入法

先说两个极端。有“节操”的初次创业者可能会有两种近于洁癖的症状:客户挑剔症(不愿意把身边亲戚朋友变成客户)、经济独立症(不原意接受家人的钱)。如果一帆风顺自然最好,但如果因此折戟,这就是“病”,得治。这个病的症结是:对自己正在做的项目没有足够的信心。

这两种极端的“病症”,相对于先拿身边人开刀的直销人、只做熟人生意的社会人来讲是一个反面。

其实只要对自己的产品有信心,从身边的资源快速切入是最简单的。因为初创的品牌首当其冲的是面临“道若极三境”中的信任问题,所以从资源入手,是减少新产品建立品牌信任的成本和周期最直接的方法。当然,如何利用资源又是一门学问。

资源切入有两种价值,一种是其本身作为客户带来的直接效益,另一种是其影响力带来的圈层营销价值,譬如连续创业的“雕爷”即是如此。

同为资源,利用个人资源只是下策,而利用CRM体系才是上策。

北京国贸三期是截止目前的北京第一高楼,虽然品质很高,但租金叫价也是周边甲级5A的两倍左右。其定制配套设施的价值不足以抵消高价格。写字楼租金是固定成本,企业客户都不是傻大黑粗的土豪。国贸三的主要客户是老国贸一二座的客户搬过来的,他们新忍国贸的物业习惯国贸的区位,而老国贸显然太陈旧了。

再譬如微信,如何把先行的米聊挤兑出局?如果没有QQ用户的导入,再牛逼的用户体验恐怕也没有机会。

第二种:渠道切入法

很多人被商业知识学多了就开始发懵。有说营销是核心、有说产品是核心、有说渠道是核心、有说供应链是核心……究竟什么是核心?赚钱是核心。其他都是缺哪补哪。渠道已经丰盈的老板自己会去补下一个短板,如果初创品牌就跟着他的步伐,那只会死的更快。你刚迈出第一步,要学就学人家怎么迈的第一步。

营销和产品是一外一内,再好的产品也是自以为,没有营销就没有外部认知;渠道和供应链是一下一上,再好的供应链没有渠道一样是没有出路。快速切入市场离不开渠道。

蒙牛几乎在一夜之间红遍大江南北,火箭般的速度得意于创始团队对现成渠道的能力。王老吉为什么让加多宝占了先机,主要因为合作时渠道是鸿道在做,广药自己现开发渠道很缓慢。

第一批占领手机桌面的APP,除了本身PC端的导入,也撇不清手机内置的渠道作用。

占领主渠道,快销品靠商超、APP靠商店、淘宝靠聚划算种种,如果仅有一笔预算,尽一切力量上主渠道,是快速切入市场不变的法门。

第三种:单品切入法

刀锋越薄越锋利,针尖越细越省力。因为人都有贪欲,所以做减法是永恒的话题。

至于怎么做减法,是以自己为轴心还是以市场为轴心?《爱情公寓2》里惨到爆的张伟说过一句名言:“跟我赌,不是看你想要什么,而是看我有什么”,“丧失人格”的花花公子吕子乔的则完全相反,妞爱听什么他说什么。结果很明显,如果你拥有的创意、资源种种像张伟一样贫瘠,那就要像吕子乔一样顺应市场需求来做减法。

因为手持通讯而兼顾时尚与科技,因为迭代产生大容量的手机行业,小米用很多业内人瞧不起、很多门外汗做不来的MIUI切入了市场,雷军华丽实现连续创业的转身,把小米硬件托到了互联网的风口浪尖。而轮到锤子时,同样是以软件导入硬件,刨除定价因素,锤子的难度也比当时的小米要高。因为这个切入点已经不新鲜了,所以锤子必须用其他产品优势来弥补这一环境劣势。

怎么选一款最适合市场需求的单品呢?最直接的方法就是优先选择容量大的,容量越大就越能容纳多形态的产品品牌(市场容量大=市场总额大+品牌包容性也大)。譬如特斯拉最早的产品是2座跑车,量产的产品是5座轿车,跑车的市场要明显少于轿车,所以用单品快速切入市场,尽量选大容量市场。

第四种:落差切入法

有一个全世界全行业通用的杀手锏——低价。低价的杀伤力在于性价比。性价比的重点在于比。市场竞争的规律就是这样,后者和前者比,弱者和强者比。因为人总是习惯用熟悉的标准衡量陌生的事物。

通行版《易经》的卦序里,师卦后边是比卦,比卦后边是小畜。孔子在《序卦传》里说:“众必有所比,故受之以比。比者,比也。比必有所畜,故受之以小畜。”用营销来翻译,就是在密集竞争的市场中要善于类比,才能让消费者大脑中形成对你品牌的记忆存储,实现品牌蓄积。

通过类比形成落差的快速市场切入方式,有两种维度:

第一种(资金上有实力):通过高定价的心理印象降级出新——高标低销。第一次听说黄鹤楼的心理印象是比中华贵,根本抽不起。但是看到有卖17块一盒的时候,果断买来尝尝。这就是落差。品牌和水一样,从高往低很容易,从低往高很难。所以滋生出了我们过去惯用的策略——高端产品打形象,低端产品打销量。

第二种(对产品有信心):通过产品使用前后的体验对比——试用活动。从美容院拉顾客进去免费做半张脸的花招(顾客通常因为两边脸不一样而不好意思出门),到赠送半两好茶的妙计(每次都赠送顾客比他购买的高一级的茶叶,让顾客喝上瘾下次买贵的)都属于此种。

第五种:庄家切入法

最快的切入方法,就是做庄。通过招商加盟来迅速开发市场,跑马圈地。

线下品牌常用的方法就是:央视砸广告——展会开招商——产品铺下去——促销就跟上。这也正是我们看到很多电视广告既无创意又不接地气的原因。并不是我们广告营销服务商犯懒。片子上去了,订单就来了。一个新品牌如果没有广告支持,那经销商加盟商心理肯定犯嘀咕。这是传统行业简单粗暴有效的市场切入法,在新媒体时代,还没有什么新媒体能承担这个任务。其实线上网站也有这么干的,早期有一些诸如B2B之类的网站也搞加盟。。

这处简单粗暴需要足够的资金支撑。属于明修栈道,除此之外,还有暗渡陈仓的方法。

在很短的时间内,各家网址导航替代了搜索引擎成为了浏览器主页,这和暗渡陈仓的庄家切入法有些许关系。网址导航以暗线渠道联盟的形式,通过电脑组装、销售、维修人员设置主页,以积分换礼的方式回馈。这和手机内置APP的渠道如出一辄,一个是企业行为,一个是个人行为。而个人行为更有做庄的机会。

第六种:前宣切入法

最快的切入方法,莫过于产品还没上市,品牌就已经进入市场了。

除了行业巨头旗下的富二代新品,一个没有背景的新产品,若想一出生就享受镁光灯的照耀,就剩下未闻其人,先闻其声的——前宣切入法了。

前宣的是影视产业的标配,譬如刚上映的《后悔无期》。消费品中,小米和锤子也都是前宣,尤其是锤子,前宣的时间之久简直是商业史之最。

在山寨模仿力越来越强、速度越来越快的当下,很多企业做新产品保密还来不及,哪会做什么前宣呢?前宣也是一把双刃剑。成功了消费者的期望值会很高,产品上市之后容易有落差,而失败了就白花钱做了。怎么把握这个平衡?始稷以为最好的办法就是结合“落差切入法”。譬如:锤子前宣中3000元的定价普遍让人觉得高了,而发布会PPT上的4000元更是让人唏嘘,最后又回归到3000元。过后一想,罗永浩是个实在人,价格真和前宣一样。如果把发布会从头到尾的落差扩大到从前宣到上市,可能会更好。

如何快速切入市场,要衡量自身资源情况和市场竞争环境而定。依旧是没有好与坏,只有合适不合适自己。营销无定式,落地有方法。越快接触市场,越早接地气儿。因为市场才是检验产品最好的地方。

本文作者:@始稷; 来源:快鲤鱼

始稷

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