运营人员的七宗罪,你中了几个?

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对于互联网公司而言流量就是黄金,也是压在运营人员身上的一座大山,为了公司的KPI,为了产品的曝光量,在一切以流量为中心的视角下,互联网运营者普遍存在七宗罪,看看你有几个?

1、裂变饥渴

要说裂变这个词可以追溯到N年前,但从17年到今天才算是裂变活动井喷爆发的时刻。裂变活动一般是要求用户转发活动相关信息,以获得相应奖励;从最早的送资料包、送工具包、送影视资源开始,到后来的分享领红包,在到如今如火如荼的知识付费分销,总体可以划分为网赚类的活动。

这种网赚类的活动确实可以很快吸引流量,操作的好几天吸引上万粉丝也并非不可能。但这类活动难以解决用户精准及用户留存问题。

活动带来的粉丝留存率一直是运营的难题,但对于品牌建设而言,你的活动内容需要与产品挂钩,而并非是随意做一个送红包活动引流,因为用户对你产品的青睐中除了产品本身功能价值外,还有品牌调性的适配。说到底,所有的品牌建设都是一个打造IP的过程。

对于新媒体运营而言,解决这类问题的方法无非两条:

  • 一是通过精准渠道互推、推广,来获得精准粉丝增量,好处是精准粉丝来的快,但需要资源互换,不太适合冷启动;
  • 二是做好垂直内容加上适当投放,好处是粉丝粘性大,后期产品的转化率较高。

2、投放盲目

无论是内容投放还是活动投放,多数企业执迷于曝光量的大小,而非受众的精准。事实上,盲目去追求曝光量的粗暴做法反而得不到最大的曝光。

对于大众消费品、大众化的刚需产品往往用的策略是这样的:通过小范围投放、内测等手法不断测试内容传播数据,确认内容有较大传播品质后广撒网的粗暴式投放。

但如今这个方法事实上并不对各类产品都适用,因为渠道人群、产品差异化正在变得前所未有的细分。内容必须随着渠道而做出调整。

从理论上将就是单一渠道的传播量与你的初始曝光和内容传播系数相关,而同样的内容在不同渠道的传播系数不同。对于新媒体运营而言,有时候仅仅是在不同推广渠道中做出适应平台的文章标题改动,也能获得一两倍的品牌曝光机会。

3、建群上瘾

不光是新媒体有矩阵,进来各种社群也开始搞起了矩阵。从核心群到外部引流接待群,从内容分享群到打卡点赞群,各种群层出不穷,但运营者心知肚明的是:建了这么多群,还是做不好社群运营。

品牌方建群后群内部成员过于同质化,事实上只有核心用户才会热衷参与品牌方的社群,而大部分普通用户则是对你的产品“用过即走”的状态。大部分的无效群久而久之变成了垃圾群,要不就是没人发言、没人管理、没人记得的“三无状态”,要不就已经被微商沦陷变成广告群。

我曾经见过有品牌每次活动都会新建微信群,然后群在活动后几天内迅速死亡,只有官方号在不断发公关稿等信息,而所有群的用户都大部分重叠,剩下官方号发新闻日报,其实意义并不大。

而社群运营是一件极费精力的事情,因为他需要人与人之间的沟通,社群越多,需要耗费的人力资源就越多。除了人力投入外,更重要的是找到持续给用户提供价值的理由,可能是你的产品迭代、各项服务。所有的用户忠诚都是建立在你的产品本身上的。

4、内容枯竭

不得不承认,大多数运营者是难以持续创造出优质内容的,就连头部的KOL也不能保证每篇文章都被大众接受。优质内容是内容运营中最具价值的东西,但基本上只有头部群体才具备持续制造优质内容的能力,那么对于普通的新媒体运营者而言,伪原创就成为了一剂特效药。

伪原创并非直接在内容上照搬,而是“用自己的语言,说同样的事情”,简单来说就是洗稿。一方面因为信息的不对称难以追溯,另一方面因为用词语句的不同难以识别,最后由于群体与群体之间的阻隔,受众不一定知道内容是伪原创的。基于以上几点,伪原创的操作方法广泛发生在新媒体中。

版权的问题就自然不用说了,伪原创也容易让品牌失去统一调性,短期内能够促活,但长期来看无法聚焦品牌形象,一旦被揭穿还会造成信任危机。

5、热点麻痹

追热点对于运营者而言动力是巨大的,热点拥有大量天然的用户关注,对于品牌而言不用花力气造势,只需要快速跟进即可。

追热点海报已经成为各类品牌创意比拼的一大战场,热点分析文章、热点评论文章已经成为微信推文的蹭热度法宝。每当遇到热点事件的来袭,想必运营者们都是痛并快乐着,一方面要加班加点赶内容,另一方面又可以免费蹭一波流量了。

而蹭热点文章也逐渐套路化,大多数都是在说明热点这件事情的来龙去脉,而与产品的结合大多牵强。

对于蹭热点而言,想要渠道很好的推广效果,一是要甄别热点与产品品牌调性的匹配性,二是找到好的切入点,用户需要的并不是多一个讲清楚热点事件的内容呢,而是通过不同角度、不同切入点去剖析事件的内容。

6、H5中毒

从16年起,H5似乎就成为了线上活动不可或缺的一环。而H5的表达形势已经从16年PPT式翻页类展示,完全转变成了如今的互动小游戏。而经过无数实践证明,测试类、祝福类H5经久不衰,过了两年依然拥有强大的爆发力。而生成个性化海报、转发朋友圈更是从H5类活动作品中衍生出来的玩法。

作为品牌推广而言,H5确实是目前成熟的推广工具,而且能够承载引导公众号关注、跳转商品链接等各项运营功能。由于优质H5不光需要策划、文案、美术、开发等各方面的配合,而且还要选好初始投放渠道、做好灰度测试,总而言之已经成为一件越来越重的推广手段。

也由于H5的重,可以看到就连大厂的很多推广H5都是像素级复制成功案例。而一个优秀的H5传播,用户洞察、视觉效果、交互创新三点至少有一个做到惊艳才能引爆传播,而这是需要花费巨大组织成本的。

7、套路取胜

运营人员都是套路的生产地,其中不乏运营拉新手段的模式创新,但更多的是利用各类信息不对称套路用户。比如我曾近被一个1.99元买手机的活动套路过,付完款后过了一段时间仔细看才发现活动页面上有一行小字,付钱购买的仅仅是手机抽奖资格。

在以前文章中也提到过,还有各种如送现金但是有最低体现标准之类的套路充斥着朋友圈,特别是电商行业。用户仿佛一波波的韭菜被活动方的套路割。

从用户信任的角度上来说这些套路伤害了用户信任,也拉低了自己的品牌调性。但仍有无数品牌方还是会证明,好活动好推广,不一定靠套路,希望你是其中一个。

除了上述的七宗罪外,还有在群里发红包求转发,和另一个更狠的大杀器——刷数据。前两年,我曾经跟一个知名品牌微博合作,结果刚一推送就定时传来被@的消息,看着一个个垃圾粉留言同样的内容,心里很不是滋味。一个非常敬佩的品牌从心中的神坛跌下。剩下的只能说,运营同学们,且行且珍惜。

 

作者:郑卓然(公众号:传播体操),擅长广告文案、新媒体运营,现任某独角兽高级内容运营经理。

本文由@郑卓然 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止许可。

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评论
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  1. 你把这些罪都说完了,哪里还有我装比的余地?

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  2. 常见七宗罪;性暗示的链接算不算套取流量那种

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    1. 其实本来想写的,色情和各种擦边球……

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