打车争夺战,美团的心思,滴滴的进击

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战斗短时间内不会结束,正面开战背后的心思是怎样的?

2017年12月,《财经》杂志的美女主笔宋玮在专访程维时曾问到:“你知道美团做打车的时候惊讶吗?”程维回答:“中国有350个网约车平台,多一个竞争者而已。”

然而,时隔三个月之后,程维为其轻率付出了代价,美团上海以3天时间豪取上海30%的打车领域市场份额,日峰值30万单,速度发展之快令人咂舌,此后二者产品经理、公关黑稿等PR战愈演愈烈,补贴也愈演愈烈,同为东兴局上的滴滴和今日头条正面开战。战斗短时间内不会结束,正面开战背后的心思是怎样的?

一、美团打车的动机,分羹而非颠覆

对于美团入局打车领域来说,所谓的需求延伸论看起来有道理,但实际上不能回答宋玮关于美团边界的疑问:“打车路上用户可能也需要看淘宝,你为什么不做淘宝呢?”。

在毛哥看来,美团进入打车领域的原因有两个:

1、寻找新的业绩增长点。美团现有的外卖领域毛利极低,没有盈利可能,电影领域和阿里补贴战胶着,旅行领域远不如携程、飞猪份额,王兴是一个极富野心的创业者,无边界理论就是最好的体现。美团需要寻找新的业绩增长点,除了打车领域,美团未来仍然会进入其他被市场验证的大消费领域,比如线下零售、二手汽车、电子商务、在线教育,尤其是二手汽车和在线教育行业

2、保持持续增长的高估值。美团想要在300亿美金估值上再进一程就必须不断的扩充概念和业务线,所有被验证过的市场理论上都有可能是业绩增长点。

对于美团来说,美团是资本驱动型,只要保持高速增长就足以获得资本的青睐,而这其中需要不断讲新故事拓展新的业务线。从某种意义上来说,在发展过程初期保持高速增长比有效率的花钱更加重要。

打车领域是已经被验证的高频行业,外卖本身又是比打车更高频的产业,高频打低频在一定程度上都有优势,即使是现有留存用户量导入也可保证获得一定的市场份额,在资本的推动下通过一定补贴可以迅速获得更大的市场份额,只要补贴不停美团打车就可以在滴滴一家独大的市场上形成二元格局

进入打车领域对于美团来说,无疑是极为合理的,美团并不需要颠覆或者取代滴滴的地位,只需要占据一定的市场份额就足够保持高估值。和京东的定位一样,在电商两家独大的行业里,只要阿里巴巴的市值不断增长,作为近乎唯一竞品的京东就有巨大的故事可以来讲,估值也会迅速增加。

滴滴目前估值576亿美元,如果在全国市场美团打车也能取的一定的比例,哪怕是20%,美团也可增加100亿美元的估值,整体估值提升30%,对比的是猫眼电影成立6年才获得200亿元估值,对标打车等成熟业务对于美团估值增长来说无疑讨巧且快速的,再不济当补贴不足以支撑时,把美团打车迅速卖出也可以获得不菲的收入,一如此前将猫眼电影卖给光线传媒一样。

二、服务,滴滴的警醒和命门

3天被美团夺取30%的市场份额后,滴滴才反应过来,进行了仅次于上一次和快的大战的竞争补贴,在上海开始了为期一月的全月14元每单减免计划,这样的力度比美团打车略大,暂时遏制了美团打车的增长态势。在这样的一场攻坚战中,滴滴份额被迅速获取的原因显而易见:

  1. 滴滴一家独大下的服务降低带来的用户用脚投票。在滴滴并购uber中国后,打车难、车费贵、司机服务差、地图绕远、大数据杀熟等负面积累了用户端的负面情绪。
  2. 滴滴对司机端的压制带来的反弹。滴滴对司机端收取高达23%的佣金,同时远距离接单带来的空跑等让司机收入下降,也让司机颇有怨言。
  3. 用户对于多元格局的需求。滴滴一家独大下用户服务的降低和成本的增加带来的是用户对于多元格局的需求,除了美团打车新进入市场带来的补贴之外,用户更喜欢有可选择的余地,这个余地可以是美团打车也可以是其他任意打车品牌。这对于所有一家独大的品牌来说都是巨大的挑战,在服务和收入间如何平衡;
  4. 美团打车入局时机合适。美团打车在用户受困于滴滴一家独大的情况下推出打车产品同时进行补贴,某种程度上给予了用户备选项,用户自然会转移和尝试。

在与美团打车的竞争中,滴滴的应对不可谓不迅速,迅速将补贴从单天覆盖到整整一月,补贴下的滴滴打车在相当部分区域已经比美团更加便宜,从上海郊区来看,美团打车的接单率仍然比滴滴少很多,算是一定势头上遏制了美团打车的发展,但这也让滴滴惊出一身汗,更重要的是用户用脚投票也让滴滴的垄断者地位并不像他所认为的那么牢固。

美团打车迅速获得较大市场份额根源在于滴滴近乎垄断打车领域后的服务降低,这固然有美团补贴的成分在,但毛哥身边朋友的“在使用滴滴的同时也要使用美团,不能再让滴滴一家独大”以及司机的“即使美团佣金提升到25%,我和司机群的其他司机也不会主动做滴滴”的言论,以及网络上用户的评论更是说明问题所在,那就是为了提升盈利对司机端的压制,为了增加订单对于服务降低的容忍让司机和乘客两端都怨言颇深。

如果滴滴对于司机端和用户端的服务不再进行提升,对产品不再进行优化,滴滴仍然会面临同样的危险。在互联网媒体发达的今天,在人人都是自媒体的当下,任何服务问题最后都有可能演化为公关事件,而在高频的行业里,用户替代性需求更为迫切,即时没有美团打车,其他裹挟资本的打车品牌入局仍然有可能取得同样的效果。

但对具有极强战略眼光和执行力的程维来说,美团打车侵入市场未必不是好事,程维或已经认识到了滴滴长期发展的关键,只要在服务和用户端进行优化,滴滴将有可能获得更长远的发展

三、美团打车和滴滴外卖,谁更能成

对于美团的正面进攻,程维选择了跟当初李国庆面对刘强东跨界做图书时的做法——“对手到你院子里放把火,你也跑到对方院子里放火”。这看起来正确,双方都在补齐自己的产业链和生态,然而对美团和滴滴来说,二者的重要性和策略性是不同的。

美团打车更像是一个像获取一定份额的竞争者,核心目的是为提升估值,从某种意义上说美团打车就是美团多元化的一环而已,能做好就做下去,做不好就也可以卖掉离场。

滴滴外卖更像是为了防御美团进攻而进行的防御策略,在接受宋玮采访时程维给出的回答是:“成为多元化公司就是战略失败”。而目前滴滴已经在3月6日进入9个二线城市进行外卖布局,滴滴成为出行领域之外也开始进入多元化的一家公司,外卖的低毛利以及与滴滴的互补性极低,注定会拖累滴滴的业绩,盈利时间表又要后延。

以程维专业化的思路和出行市场的规模来看,外卖纯粹是为了应对美团而进行的战略布局。而某些试图以uber eats的盈利来推演滴滴外卖价值的人不妨看看uber eats和uber业务本身的弱关系,而且少数高价值精致美食注定无法与中国市场的美团外卖和饿了么竞争。

从策略上来看,美团在一定程度上会切走滴滴的部分份额,但份额并不会太高,随着滴滴补贴的持续,美团打车会成为用户的第二选择,二者的份额相对稳定。而在外卖领域,滴滴的入住是在格局初定的美团外卖和饿了么之后,极有可能成为百度外卖的市场角色,并且拖累滴滴的营收和未来战略。

可以预见的是在滴滴遏制住美团打车的市场份额后,滴滴的外卖或将并入饿了么,滴滴抽身出来继续专注于出行领域。

​四、TMD的进化,没有边界的公司

无论是滴滴还是美团,抑或是今日头条来说,竞争激烈。向上有BAT不断成长并且招安或打压TMD,狙击TMD避免其拥有挑战BAT的能力,向下有其他独角兽虎视眈眈,试图成长为TMD同样话语权的存在。

而TMD都还未上市,不断的融资,不断的与BAT摩擦,不断的爆发负面和监管危机,TMD需要不断的讲新故事开展新业务来保证企业的告诉发展,获得更高的融资,对TMD来说,如果现有业务增长空间放缓,突破边界就成为了必然也是唯一选择,TMD中目前唯一多元化的美团就是这样,美团无论是外卖还是电影领域都是行业格局初定,毛利低下不足以保证持续的发展和盈利,因此它率先突破了边界。

对滴滴和今日头条来说也一样,多元化是未来的必经之路,当头条流量增长乏力,当滴滴交通领域深挖不足以支持企业愿景时,TMD的多元化将正式开始

而随着竞争的加剧,TMD只会越来越拥抱BAT,不妨立个flag,在2018年底之前,今日头条也将直接或间接引入BTA投资。

#专栏作家#

毛琳Michael,微信公众号:凤毛麟角,人人都是产品经理专栏作家。互联网市场从业者。关注电商、互联网、大文娱

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题图来自PEXELS,基于 CC0 协议

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  1. 为什么 饿了吗 马上拥抱阿里呢?是因为害怕滴滴抢占外卖市场吗?

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