产品运营那些事:产品经理如何解决产品和运营六大问题

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编者:快刀青衣,就职搜狐,负责各个内容频道产品研发和少量的运营工作。

关于产品和运营的互动

产品和运营不用分的那么细,大家都是全才,然后有某项特别突出:例如逻辑性强,大局观好,那么就去做产品,亲和力强情商高有鬼才,可以做运营。

一个100分的产品经理,做运营也能做80分。反过来也一样。需要考虑的,其实是团队。保证产品运营设计技术测试等环节都捏合成一个拳头,就够了。

在产品规划过程中,运营应该如何配合PM,完善和规范产品的规划呢?比如做一个陌生人交友的应用,运营需要做的是找准自己的用户在什么地方。而产品经理则很容易沉入交互和产品的细节,特别是一些大局观不强的产品经理。他们更喜欢说“我用了facebook的时间线”我这功能是TW的。但是哪个用户会在意这个?

产品容易抠细节,而忘记了自己应该站的方向。

运营需要提醒和告诉PM,这个产品面向的人群是谁,是北上广深,还是某某镇KTV的官方应用?产品市场需求不一样,那么他们的产品形态和结构一定是不一样的。如果要做一个陌生人的应用。运营应该对产品说:“现在有陌陌了,你他妈的别闭门造车了!”我们不需要重新发明轮子!

运营需要告诉产品:不要去做陌生人的,而是去做你身边20-25岁的陌生年轻女人。这需求就精准了。特别是在现在,大家都在嚷着做平台,但是其实很多更垂直和小而美的需求一直存在着,这就是需要运营去发掘的。

MRD,BRD,PRD……这种,其实谁做都可以,就看你领导的口味了。这些文档,你可以写周报用,但是对于产品来说,不是必须的。运营要多去挖掘精准垂直的需求,以便给产品更精确的定位。例如百度的PK大咖,其实他们的人脸识别技术一直都有,并且专门从美国挖来的科学家做的,但是之前没有运营能提出来好的爆发和利用的点。

运营一方面需要告诉PM这个产品的用户在哪,另一方面,你也要告诉PM这个产品的市场和出路在哪。所以运营这个职位,其实若是细化,则可以分为用户运营,内容运营,商务运营。看到这几个词,基本就能发现,其实运营需要做的活挺多的。一个好的运营,也要能从数据里发掘出别人看不到的东西和趋势,为产品的迭代提供证明。

运营一定要最开始就加入产品开发工作中,和产品经理做好分工和调研。一个项目的开始,运营需从立项就加入。负责市场调研、用户调研、合作方联系,运营内容准备。产品主要做项目规划、产品脉络、产品规划和方向。只有这样,才能在做的过程中不断的去修正产品的失误。要不然,最后产品做完,木已成舟,运营要去运营并维护一个自己并不喜欢的东西,产品发现你运营他的东西,你一点都不高兴。大家都在负能量。

新产品上线时,如何冷启动,获得第一手的优质种子用户呢?

第一批种子用户,一定要有发芽的能力能长成参天大树。从他们,影响到产品的目标用户。所以这帮种子用户,需要的不是数量,而是质量。你不是去等着他们来,而是需要运营去挖掘。守株待兔是不可取的。

例如陌生人交友类的应用,它的种子用户一定是一些单身美女,例如业余车模/showgirl之类的,然后靠他们来吸引第一批汉子进来。要给这些种子用户一些梦想,一些成长的空间。让她们成为某某某县某某镇某某小区的区花。那么她们也会自发的让身边的屌丝们上来看看自己的光彩照人。

再例如新浪微博,刚出来的时候靠的是名人效应和意见领袖,来吸引大众粉丝及用户的参与。

为什么要成为种子用户,这就是运营的手段了。例如YY,9158,六间房,主播都是可以有收入的,所以她们乐意。例如新浪,对大腕是签合同送东西发钱。对草根是给你成为大腕的机会。需要根据产品和所能掌控的资源,去决定其运营方式。

吸引用户留住用户是目标,其他一切都是手段。手段是多样化的,善变的。evernote当年刚出来的时候,我就是因为看到一个加拿大朋友的博客分享才去用的。用完之后,我又给部门的人推荐。这就是第一批种子用户的重要性。

产品上线后,增加注册用户数等指标成为运营的工作重心,这种情况下如何获得真实用户的青睐?

不同的产品,其实不同的阶段衡量的指标都是不一样的:注册用户数对有些应用很重要,只是对于电商类的来讲,可能就不那么重要了。

很多时候,数据也是需要包装的。也许一样的数据,只是比例尺的不一样,看到的曲线就完全不一样。而运营要学会包装产品和自己的成绩。

掌握了用户数据之后,怎样对运营数据进行分析、挖掘?

分析运营数据,最重要的是舍得,要学着扔掉一些数据噪声,并不是所有数据都有用的。例如你做一个付费的手电筒APP,那么可能因为这个地区经常停电,用户活跃度非常高。但是这个和产品核心有关联吗?NO,关注的应该是安装量和盈利。

先要想清楚产品是什么样的,核心的数据字段是哪些,最应该的是想一下这个产品的初衷是什么,也就是想要什么样的结果,是挣钱,还是要安装量,还是要解决某人的问题?

按照结果来逆推想要的运营数据指标。如果是挣钱,那么可能跟它有关系的是每个用户的平均缴费,缴费频率,利润率等;如果是安装量,那关注的则是活跃度,留存率,流失率等;如果是其他的,那么你应该关注的是你的BOSS想要什么?

产品新上线,老板希望低投入高回报,遇到这样的问题,运营同学应该如何解决?

运营需要的是去教育老板,很多时候是付出才能有回报。很多上司不懂业务,不喂鸡食,却让鸡下蛋,这样的老板,还真不少。这种情况,就是看人下菜。

关注一下老板对业内哪个产品比较喜欢和推崇,然后去分析一下人家的资源。看看他们的投入产出比。是自己真的没做好,还是老板提了一个不可能完成的任务。接着再来决定下一步的动作。

如果是全新的业务,那么运营首先要做的是对业务的市场与现状分析,做好智囊;而且要先给老板打个预防针“你丫的要做这个新业务,可要舍得拿钱”。还有就是风险预估,很多运营是忽略了这一点。这样容易在大家的报告里画大饼。

有产品的地方就有风险。风险包含各种方面,例如资源不到位无法推出产品的风险;例如水平不够做不出想要的东西的风险;例如资金不到位无法做宣传推广的风险。要看老板能否承受。

运营怪产品不行,产品怪运营没运营起来,双方脱节,如何解决?

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天下武功,唯快不破。先推出来,然后让运营去收集用户的反馈,看看用户怎么看这个产品。对于很多用户来说,他们不在乎网站功能是否多是否牛逼,而在乎自己最想要实现的功能是否有。例如铁道部的12306,他们要是做社交做瀑布流有人关心吗?所有人只要能买到票就好了!所以刚才说的那个,看看运营关注的功能缺失,用户是否在意即可。

写在最后

指标只是目的,运营只是手段!目的是固定的,手段是多样的,不同的产品,不一样的市场,各种因素的交织形成运营的各种不同。十八般武艺,你,准备好了么?

#专栏作家#

快刀青衣,罗辑思维CTO,人人都是产品经理专栏作家。专业恶搞自嘲,擅长都市情感,兼修校园和短篇小说的文艺青年。

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