互金产品社区运营:从三个方面阐述用户与社区(产品)的关系

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在流量越来越贵的的当下,尽可能抢占已有用户的时间,达到节省成本的目的,成为每个互联网产品都需要考虑的事情。千万别学张小龙先生把微信打造成一个“让用户用完即走”的产品理念,因为微信的用户量级以及强关系属性,都是国内任何一个产品所能匹敌的。所以,无论是以前的论坛、贴吧还是现在的社区,用来沉淀用户,无疑是一条可深究的路径。本文以互联网金融类产品为例,对于互金产品的社区进行一些分享。

本文框架如下:

一、社区定位

1、确定社区运营目标

社区是产品的一部分,社区确立的目标与产品的目标要保持一致性。

如工具类金融APP,除了核心功能是为了更“快捷”给用户提供某种功能外,其额外的功能——社区的建立也应当遵循“快捷”的理念。

在这之外,大多数的互联网金融类产品都有一个共同的目标,就是让用户花费更多的沉没成本在社区,也就是提升用户的活跃度和忠诚度。

产品功能适用于高频功能推低频功能,社区是低频功能的集聚区。

如记账理财APP,以高频功能记账为切入点,扩展出来低频功能信用卡还款。

(某记账APP)

2、研究用户画像,确定社区调性

产品不同,用户群体有很大的差别。工具类金融APP,如记账APP用户群体是大学生以及刚入职场的白领;信用卡管家APP的用户群体是持有多种信用卡或者没有持有信用卡的用户群体。在用户数量达到一定量别的时候,数据越多,越能比较出记账APP和信用卡管家APP用户群体差别。对用户的精细化运营,在社区运营同样适用。

用户画像可以从互金产品三个共同的属性出发,用户属性、用户行为属性、用户偏好属性三方面构建完整用户画像体系,另外,还根据自身产品的特性,继续填充不同的属性,使得用户画像展现的用户更加饱满。

  • 用户属性:
    可以细分成用户静态属性,如年龄、性别、地域、收入等;用户动态属性,如用户使用的手机品牌、其他同类的APP等;用户心理属性,如用户使用APP的目的,对APP的预期;用户消费属性,如消费层级的领域等。
  • 用户行为属性:
    在用户使用APP的过程中,能够完成看到一个用户的行为轨迹。基本信息完成度,使用的时长,参与互动的频次等都展示了用户的行为。
  • 用户偏好属性:
    用户使用APP的核心功能,如记账类金融APP的记账行为,现有的记账功能是用户更喜欢的;如信用卡APP的绑卡消费行为,在哪些场景更容易使用信用卡消费等。在用户使用APP的核心功能上,更能看出用户的偏好。

3、产品设计社区的系统化

在社区搭建和成长过程中,除了持续运营外,产品规划尤其重要。产品规划除确定对社区功能上线的优先级外,始终要围绕社区某一核心功能来做延伸。与此同时,还需要保持社区产品线的连贯性,就是系统化的增减合并社区功能。在对待不同的量级的产品时,又有不同的原则:

  • 量级小。用户量少的产品,从用户数据分析意义不大,更多是取决于产品经理的分析和判断。
  • 量极大。用户量大的产品,用户数据就特别多,从数据出发做决策是用户量大的产品经理应该采取的方法。产品经理更多是提供尽可能多的功能方案设计,进行上线测试,最终敲定最优功能。

如支付宝春节上线集福功能,业内褒贬不一,但是从数据来看(我没亲自看过,只看过支付宝运营人员有提过这项数据),集福的活动让支付宝的用户增长,活跃度都很高。

4、产品社区功能的迭代速度

市场的变化已经日新月异,十几年的时间,已经从论坛、贴吧、微博发展到了朋友圈,社区的形式在不断地变化。

除此之外,还要应对来自竞争对手的追赶。腾讯所提倡的“小步快跑,快速迭代”产品理念已经成为了行业的遵循的原则。在产品的迭代速度上,即要关注市场变化,又要关注竞争对手。时代抛弃你的时候,一声再见都不说。同样,竞争对手也不会打招呼的。

小结:

在社区定位中,从运营和产品是一个协同关系,社区目标、调性的确定,源自于产品对用户画像的精准把握。社区的快速成长,需要产品系统化、效率化迭代帮助。

二、社区成长的三个出发点

社区成长的过程中,是用户和社区共生共荣的一个过程。社区提供好的体验,设定奖励机制;用户参与社区搭建和完善。持续不断地输出与分享。本文从三个方面阐述用户与社区(产品)的关系:

1、用户有需求,社区有价值

(1)用户角度

用户参与社区,是因为其本身有需求。如互联网券商APP的用户,在股票交易中,有了解行情、看资讯的需求,也有咨询其他分析师的需求,同样也有参与某篇文章、话题的讨论需求,进一步还有社交的需求。这时候社区就是一个提供了让用户满足自身的需求地方。

(2)社区角度

对于社区,对用户参与社区,是因为提供了有价值的东西。包括清晰的社区框架,稳定的系统,好的交互体验,高质量最新的资讯,活跃的评论,持续稳定的专题内容等,这些都是对用户拥有的东西,是用户留在社区的理由。可以理解成有价值的社区满足了用户的利益诉求或者心理诉求。

  • 利益诉求:
    如券商APP的免费的直播、课程,优质的市场文章分析,分析师的在线答疑,产品百科等;
  • 心理诉求:
    在文章、话题、聊天室等发表评论,表达观点;找到志同道合的朋友;在平台打发了时间等。

2、用户有归属感,社区用温度

(1)用户角度

在用户不断地投入时间、精力等,有了积分,好友等沉没成本时,用户付出的越多,以及社区给予的正向激励越多,用户持续在社区活跃的概率越大,也越难离开社区。用户在社区找到了归属感。

(2)社区角度

社区的氛围与社区的引导又很大的关系,在不断满足用户利益诉求,所满足的心理诉求就是社区的所呈现出来的温度。

举个互金产品以外的例子,最为明显的二次元视频网站A站在面临倒闭的时候,A站用户表现出来的感情认同和不舍,就是A站给用户搭建的氛围。对于一款互金产品也是一样的,社区是留住用户的地方,不仅在利益上给予满足,心理上也要照顾到。

(AcFun发生危机时,网友的微博评论)

3、用户有动力,社区有竞争力

(1)用户角度

在用户行为消费模型(SICAS模型)中,即

品牌与用户相互感知、产生兴趣并形成互动、建立联系并交互沟通、产生购买、体验与分享(来源:百度百科)。

对于用户社区的行为表现,也是知道社区、浏览社区、参与社区、做社区贡献以及邀请好友参与的一个过程。用户需要一个持续不断地理由在社区活跃,这不仅仅取决于社区满足了用户的需求,让用户有了归属感外,还需要社区本身有强大的竞争力。

(2)社区角度

社区的竞争力的强弱对留住用户有很大的因素,“栽下梧桐树,才能引来金凤凰”,这一点对于社区留在用户也是一样的。如雪球之于股吧,雪球社区的竞争力高于股吧。社区有竞争力就会有吸引力,而且能够自然给用户提供保护,满足用户的安全感需求。

(数据来源:酷传)

小结:
在社区三个出发点上,可以概括为需求、成本、竞争力三个方面。
这一点是来自于经济学张五常的经济学三公理。在将社区要素进行梳理后,发现从经济学三公理的角度出发,能够较为完整阐述社区和用户的关系。对于社区成长,还可以从不同维度出发阐述,但是本质上的换汤不换药。

“经济学是研究人类经济活动的规律即价值的创造、转化、实现的规律——经济发展规律的理论,分为政治经济学与科学经济学两大类型。”(来源:百度百科)

三、社区运营的具体要素

在完成了社区持续成长的三个出发点后,就运营的具体要素进一步阐述,主要从用户、载体和机制三方面来表述。

1、用户

社区的用户贡献内容模式,可以划分常见有OGC、PGC、UGC等

OGC用户如财经媒体网站,PGC用户如个人媒体号、利益相关的公司官方账号等,UGC用户则是社区的重中之重,是用户的核心用户。社会的活跃度也基本取决于OGC用户。

在这三类用户之外,还有一类是纯粹旁观的用户,他们虽然没有贡献内容,但是贡献了流量。比如互联网券商APP即会有腾讯财经等媒体资讯,也有吴晓波个人媒体号,还会有大量的用户发布的动态和文章。

2、载体

载体就是社区的功能。各个互金APP的社区框架的都可能一摸一样,这主要要依据产品、社区定位和用户群体来制定。载体社交功能有评论、点赞、收藏、关注、分享、加好友、聊天等。载体还可以话题、直播、语音、问答、小游戏、邀请好友等功能。对于某一类功能,又有不同的运营方法。

3、机制

“无规则不成方圆。”社区的形成,需要规则来引导用户参与,要想让用户持续参与,仅仅是靠规则是不够的,进一步就需要建立激励机制。常见的激励机制有荣誉激励、情感激励和利益激励。下篇文章将重点阐述激励机制,即用户成长体系,与主流的阐述有不同。

小结:

社区运营要素主要包括了用户、载体和机制,实际上,成功将一个社区运营好,就这是三个因素可以在细分的方面就有很多,并且成功还不只是解决这三个要素,当然前提是做好了这个要素。对于这一块,没有详细说明,是因为市场已经有了很多这方面的文章。

写在最后

一款好产品的前提是要有好的定位,社区的也是一样的,而且互金产品的社区多数是产品的一个子功能,其定位应当和产品保持一致。有了好的定位,还要系统化规划、输出的能力,在没有数据的情况用上帝视角解决问题,在有数据的前提,要根据数据来做优化。除此之外,Think Different And Big。

 

作者:大军/Fong,深圳某互联网金融产品运营,公众号「冯山开道」

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 作者如果能在思路和意识后加上例子就好了,互金行业具体的例子。围绕这个例子讲解社区的设计思路。应该会更有说服力一些。个人浅见……

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    1. 您说的在理。关于社区这一块,这篇文章就思路方面也只写了一小部分呢。有机会再写

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