2018外卖平台除了增加品类维持订单,还可以做得更多…

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除了增加品类维持订单,外卖平台还可以在哪些方面下功夫?

我是做了7年的工程管理以后一个大转弯自己开自己餐饮的品牌,在外卖平台经营的3年时间,经历了平台从开始的寂静到火爆再到寂静,用了3年了平台,以下是我个人3年来对外卖平台的总结及展望,2018年的外卖平台除了不断的增加品类维持订单量外,可以做的应该更多。

一、持续改善平台商家端的用户体验

1.1.纠正软件内数据的不准确

“经营体检”项, 店铺营销投入一项部分商家显示为零投入,与实际店铺活动不符,直接影响商家的在线排名。经BD反馈、软件在线客服、电话客服反映均未得到解决。数据的不准确将直接影响商家在平台经营的积极性。

由此一项的数据不准确可推测其他店铺数据亦无法准确定位店铺排名。

1.2.向商家展示详细透明的评分规则

相对于明细清晰的后台评分标准才能让商家清楚的找到自己的问题并做相应的改变。平台的商家除了一些大型的连锁餐饮企业外,更多的是一些个体经营的店铺,个体经营者对于数据的分析和理解能力远有相应经验人员。

现阶段的饿了么及美团外卖的“商家体检”项都是商家了解店铺自身问题的唯一的选项。除了跟相同的商家做直观的比较外,商家本身无法在软件上找到自己店铺与其他店铺的差距。

虽然排名规则一直是每个购物平台讳莫如深的话题,但饿了么和美团外卖都在各自的公众平台课程中或多或少的透露了平台的评分规则,现实中的实际情况是从外卖商家自身的素质及对网络的理解程度来看,公众号的1万左右的阅读量无法全部覆盖所有的在线商家,

现阶段饿了么及美团外卖的“商家体检”项的评分均为总分100分,由各个分项的体检内容之和确定最终的得分,但覆盖商铺经营的内容不全。改为下列形式更容易引导商家向平台希望的方向改进。

用清晰的评分内容指导顾客对店铺做相应的调整,以获得更高的评分及排名。也可降低BD经理的工作量,BD经理则可以做更多其他的工作(详见下文3.1、3.2内容)。

1.3.软件内店铺推广的微创新不足以影响店铺单量

饿了么相对于美团外卖的软件内推广多了“二维码推广”、“品牌展位”、“支付宝推广(已关闭)”、“商家小喇叭”、“超级会员”以及出现过又关闭的“关键词推广”。

虽然这些创新的点看似给商家除了满减及各种优惠券外增加了推广的出口,但实际上,在商家已经出了能承受的最大满减后,无法再在各种优惠券及推广项上投入较大的资金。

平台推广的创新不应只局限于软件内的付费推广,现阶段的外卖市场更应该形成线下向线上引流,线上向线下引流的的相互协同的效果(详见下文3.1、3.3内容)

1.4、BD经理的薪水构成不与商家的订单量挂钩,则无法让BD经理的工作重点放在增加平台订单量上

不止一位BD经理表示薪水与所管理的店铺订单量有任何的关系,因此在BD经理并不在意每个商家是否有订单及订单量的多少,更没有动力为商家的运营服务。

BD经理的角色除了线下推广以外,更重要的工作内容应该的是服务商家,利用后台数据帮助商家进行外卖改造,从而提高平台整体订单量,而实际上BD经理的大多时间都被指导商家使用软件而占用,考虑到现实外卖商家多为使用手机及软件并不熟练的人员,平台可在开店之初向商家提供一本详细的手机版和电脑版的软件使用说明,指导商户使用软件,解放BD的大部分反复且简单的工作,给BD更多的指导商户运营的时间。

虽然平台推出了“饿了么商家学院”,但从每次更新的阅读量来看,对于百万级的平台商家数量,1万左右的阅读量无法覆盖大多数的在线商家,而商家的运营指导才是需要BD经理帮助和指导的工作重点。

二、继续挖掘顾客的购买体验

2.1、让顾客快速找到合适自己的店

每个顾客线下、线上经常光顾的店铺不过30/40家。饿了么在现阶段的千人千面机制在饿了么产品经理的描述中重点因素是客单价及下过单的店,从我个人点外卖的习惯来看,现阶段的千人千面没有办法让我更快的找到我希望下单的店,千人千面机制应该更准确的描述一家店及一个顾客。

2.1.1对于一家店铺的描述应包括并不仅限于下列因素:

  • 独立门店、商场内店铺、美食城、街边小店、外卖店。
  • 装修标准:品质装修、一般装修、有装修
  • 菜系
  • 真实的客单价:真实客单价应扣除店铺满减因素并智能确认每单用餐顾客数最后得到的客单价。(可以在后台商家输入菜品时,选择或者输入顾客看不到的商品标签,例如:猪肉、青椒、米饭、辣等。此标签也可在顾客搜索的时候更准确的反映顾客所搜索的菜品,提高搜索结果匹配率)

2.1.2对于一个顾客的描述也应包括并不仅限于下列因素:

  • 口味、品类、菜系
  • 真实客单价
  • 就餐习惯:套餐、单点
  • 偏好:猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、海鲜

2.2、为顾客提供多样化的用餐体验,满足个性化的用餐需求。

外卖市场经过最近几天的增长及市场教育,无优惠活动且收取4块钱配送费采用蜂鸟专送的的实体店已成为最近一段时间单量增长最明显的一部分。根据辰智科技&口碑联合发布《2017年度餐饮大数据白皮书》火锅类的收入已经占到了火锅类行业已经占到了整个餐饮行业销售的22%。

1.协助火锅、烤肉类完成外卖改造:火锅、烤肉类餐饮客单价均高于一般餐厅客单价,火锅及烤肉类的外卖除了海底捞可以提供类似与堂食的服务及锅具回收外其他火锅企业只能提供一次性小火锅形式的火锅外卖,而海底捞的单量远高于其他火锅外卖商家。由此平台可协调火锅、烤肉类餐饮企业与蜂鸟专送站点共同投入,并适当的增加配送服务费用以提高配送站点的服务质量。

2.平台在农历新年期间已经尝试了配送费在节日期间的动态调价,并且外卖市场也经历了从无配送费到有配送费的过程,虽然在饿了么随美团之后推出了低价快送众包服务。

但平台扣取商家的服务费加收取顾客的配送费依旧无法全部平衡整个骑手的配送费用,除了逐步提高收取顾客的配送费外,平台亦可先推出加价直达配送服务,鼓励高订单价顾客选用直达服务,完成从厨房至顾客最短的送餐时间。

3.好厨师、爱大厨等厨师上门类APP能持续经营,说明了家庭用餐或者聚餐的用餐形式是外卖平台可以从满足顾客聚会用餐需求的角度吸引单一高订单额顾客的另一个形式。

平台亦可协调配送站及商家,并开发适合的外卖餐具(区别于现在常用的一次性餐具,并可重复利用且更接近于餐厅用餐的外卖餐具),在用餐形式上明显区别于普通外卖,构建更接近家庭聚餐的用餐环境。用更多的服务换取平台及配送员更高的收入。

三、新业务拓展

3.1、与支付宝、口碑网联合推出线下店铺二维码点单、收款业务,引导商家将店面顾客引流至平台

近期无优惠活动且收取4块钱配送费的线下实体店的订单已稳步增长,平台顾客的两极分化已经显现,加大线下实体店向线上引流应该是下一阶段外卖平台的拓展的重点。

虽然美团外卖与饿了么都分别依托美团点评及口碑网增加了实体店的外卖入口,但登录这类APP无外乎要优先解决的是下列问题:1找没吃过但口碑较好的店。2优惠买单。3排队。而外面入口不是登录此类APP的优先选择。由此可联合口碑网及支付宝进行如下推广:

1.介入支付宝及口碑网线下扫码点单及结账系统,平台可利用鼓励商家使用支付宝、口碑、饿了么等软件线下扫码付款,同时按线下扫码付款的额度返还商家相应的饿了么线上流量包。

一方面鼓励商家使用线下扫码付款平台赚取扫码付款的佣金,一方面利用线上流量包帮助商家获取线上订单,增加平台营收(线上无优惠活动实体店对平台收入的贡献远远大于大优惠力度店铺)。

2.现阶段,支付宝、口碑网与饿了么的市场推广人员均为不同的人员,且上述人员虽工作内容相对独立但工作范围严重重合,而平台本身就具有大量的BD经理,支付宝、口碑、饿了么的平台上线均可任务均可由BD经理完成,不但能增加BD经理的收入,亦可增加平台的相应收入。

3.2、利用平台大数据向预计开店商家提供开店前的一揽子帮扶服务,并通过预收押金后返还的形式锁定商家开业前段时间的独家上线。

商家开业前需准备的事项:

  1. 1选择主营餐品、品类、餐品定价。
  2. 2餐厅选址:一方面兼顾线下流量,领一方面兼顾线上配送便捷性。
  3. 3VI设计、店铺装修:平台可联合当地线下个人或公司为商户推荐全套的设计服务,当面沟通协调的效率及准确度将远高于现阶段“服务市场”中各软件的沟通效率,及推荐成功率。
  4. 宣传推广:BD经理可协
  5. 助店铺商家开通店铺微博、公众号、微信。并联合当地运营公司协助店铺进行宣传推广平台的运营,亦可协助商家联系本地电台、电视台、生活公众号及微博账号进行店铺的推广。
  6. 工商注册、手续办理:BD商家指导商户完成相应的注册工作。

平台通过上述一揽子的服务不仅帮助商家顺利的开店,也可为平台在一段锁定时间内差异与美团点评上线的品质商家的数量。

3.3、将“发现”入口整合为商家内容宣传及自媒体宣传的展示通道

饿了么平台的“发现”入口在平台设置之初是期望成为美团点评的“发现”、淘宝的“微淘”、京东的“发现”等平台相同形式的展示通道,但平台各地方公司没有自行开发宣传内容的能力及岗位现阶段几乎被弃用。借此平台可根据上述3.2.4内容,协助商家联系各种推广资源的同时开放“发现”入口给各商家及本地公众生活服务号,在后台设置顾客隐性特别推广优惠,鼓励商家进行文案推广,并给予内容创作者返点奖励。实现平台、内容创作者及商家的共赢。

3.4软件级别的增加“服务市场”中的顾客提醒、唤回服务,且允许顾客退订,并将退订结果反馈给商家

最近关了店铺,正在寻找饿了么或者美团产品经理的职位(微笑),有说的不对的地方,大家可以一起讨论。

 

本文由 @小陈  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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