社群运营的底层逻辑与四个维度

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我们要如何才能运营好一个社群,让成员不会在产生疲倦,从而对这个社群失去兴趣?

最近开始了互联网社群运营的研究,这还要感谢我在创业时养成的职业病。

只要是自己付费购买的互联网产品,除吸纳或享用标的知识、服务外,还会下马看花将他们的产品设计,产品运营研究个穷理尽妙,以此来不断迭代个人专属方法论,夯实基础,指导未来践行。

不久前报名参加了“芝士派CheesePie”,在对其产品设计感到深以为然的同时,也让我认识到作为另一个服务交付场景——社群,所起到的关键作用。

恰逢公司近期也在组建网球类的免费社群,便想结合二者谈谈我对社群运营的想法。

文章对社群运营的分析也将围绕组建、维护、激活、转化四部分进行,并分别在上述几点中分析、提炼芝士派付费社群的运营方法,以此来完成韵动吧网球免费社群的运营构想。

我认为对任何事物的分析和运用都要追本溯源,先去了解它最为底层的逻辑,这样在之后的使用或创新过程中,我们才不至于犯下那些显而易见的错误(为加深大家对底层逻辑重要性的认识容我举个例子)。

曾经有一位游客于冬季前往黄石公园游玩,看见路边有一只冻的瑟瑟发抖的小美洲野牛,于是把它抱到车上取暖,工作人员发现这个情况后不但对游客进行了罚款,更不得已将小美洲野牛杀死。

究其缘由,因为美洲野牛属于群居动物,他们视觉差,主要靠气味来分辨敌友,如果他们身上留下了异类的气味,就会被自己的种族遗弃甚至咬死。

在此我们抛出两个问题:

  1. 宏观层面——为什么会出现线上社群运营?
  2. 微观层面——你为什么会加入线上社群?

宏观层面的问题我认为应源于以下几点:

  1. 移动社交软件的兴起,降低了人们连接彼此的成本;
  2. 常规商品已由卖方市场转为买方市场,得用户情感者得天下;
  3. 因连接成本较低所释放出的需求,如以类聚人,高效沟通。

微观层面的问题我认为应源于以下几点:

  1. 自身定位明确,想和与自身有共性的人不断交流,降低信息获取的交易成本;
  2. 自身定位明确,想成长为期望中的自己,如:为提高英语加入英文社群;为积累人脉,提升写作,加入007社群等;
  3. 自身定位不明确,想通过社群的力量来提升、监督自身。

综合上述两者我们也不难得出,不论处在社群运营任何阶段或使用任何运营方法,有几点是不能违背的:

  1. 一定要让社群保有清晰且细分的定位;
  2. 一定不要加大用户在社群中沟通、获取价值的成本;
  3. 一定让用户在社群中有检验所获取价值和“虚荣心”展示的途径;
  4. 一定要有社群自身的价值分级体系,如基本型价值,期望型价值,兴奋型价值。

了解社群运营的底层逻辑后,我们再来看芝士派在社群组建中的做法。

社群组建的动作可分为三部分:用户告知,邀请入群,群规说明

在用户告知阶段,由群主根据报名信息,依次添加用户为好友并告知重要内容。

内容通常分为两部分:

  • 一部分着重叙述紧随其后的事项安排;
  • 另一部分重点介绍课程开始前可能出现的一些用户需求解决方式。

像芝士派就对如何调级退课?如何学习、复习做了相关说明,让用户能以万全之态进入接下来的课程学习之中。

邀请入群阶段非常简单,它的问题在于由于邀请人数过多,难免会有些用户在群中进行聊天、转发等行为。一方面会产生社群噪声,一方面会让用户爬楼半天却没获得丝毫价值的困扰,不利于社群的初次体验。

所以在这一阶段我们必须用群规说明加以配合,可以根据陆续入群的用户数量阶段性的在群内发放群规,如果出现用户在群内聊发送内容等行为的,可以单独@进行群规说明并要求撤回消息。但同时我们也要给予用户一定的“宣泄”出口,如果有问题可以直接私聊群主。

社群组建过程极为关键,很大程度决定了社群今后的走势,在这一环节中要把握好关键两点:

  1. 给与社群极为明确的定位
  2. 树立并展示群规

而韵动吧网球社群的组建有所不同,它是为提升用户体验并最终提高订场、培训业务相关转化率而设定。这就要求我们在组建之前,根据用户网球需求过程以及业务内容将社群进行细分,分别打造专注于网球培训、网球练习、网球赛事的社群。

同时由于免费社群的特性,新用户的加入会在社群的整个生命周期中出现,这就要求我们要尽快解决用户的融入成本(新用户进入时发现社群中除了他,大家彼此都相互认识)以及群规的认知(显然每次有人加入都播放群规不太合适),所以我们应该在邀请用户入群之前应就群定位,群规,进群后流程向用户进行说明。

社群维护阶段也主要分为三点:

  1. 常规内容输出
  2. 常规话题讨论
  3. 群规实施

常规内容输出主要满足用户入群的基本需求,如:芝士派的做法是每天早晨与晚间定时向大家问好,并提示抓紧完成今日学习内容,对未完成任务的用户还会进行“家访”。其次还有每晚8:30的课程讲解和常规的学员问题解答。

常规话题讨论现阶段主要由群主发起,通常产生于今日课程拓展内容讲解之后,大家会根据引导各抒己见,群主不时发表自身看法。

这一阶段由于内容的大量输出,维护社群价值的难度进一步升级。

芝士派的做法一方面是杜绝用户输出无关内容;一方面对于用户提出的个性化问题全都予以私聊解决,避免造成大多数用户为看到课程或讨论信息需要不断爬楼的情况出现。

这一环节社群运营者也要把握好关键三点:

  1. 产出用户可预期内容,解决用户入群基本需求
  2. 引导用户发生横向交流
  3. 坚定不移的实施群规,确保社群环境

而网球社群在常规内容的构成方面可以分为以下几点:

网球培训社群:

考虑到这些用户可能即将或已经和平台发生培训业务往来,我们应该着重解决用户的网球培训兴趣激活,教练员甄别,教学内容反馈等核心问题。

对于网球兴趣激活,我们可以周期性的以绚丽的网球海报形式,对用户进行祝福与鼓励(如:周末,节假日或某个不经意的早晨),并配合输入一些网球名人的小故事或介绍网球文化的小贴士,对用户进行熏陶。

同时每周开设网球培训讲坛,每次邀请一位教练员在群内上课,重点介绍用户关心的教学相关话题(如:如何甄别教练员水平,上课质量等等)。

每周开设专门的教学反馈时间,用户在期间可就学习过程中遇到的问题进行交流,平台相关服务人员也将依次进行解答。当然这其中也会出现一些公关难题,这就要求我们一方面提前做好危机应对措施,一方面要建立相应问题的提交机制。

网球练习社群:

我们应着重解决那些已经上完网球课程的学员,需要依靠自我反复练习掌握技能的需求,在这里群主应该起到较好的引导作用。

比如:发现近期天气适合进行户外运动,便在群内发布公告号召大家进行约球活动,并提供场地相关信息。前期活动发起更多依靠群主带动,后期慢慢发展用户自发进行约球。

同时我们也可每周定期对用户练球过程中遇到的问题设置教练员答疑活动,让大家能科学、高效的进行网球练习。

网球赛事社群:

我们应着重解决用户参与网球比赛的需求。

解决用户这一需求我们可以分为三部分进行:

  • 第一,是定期提供所在城市网球赛事信息;
  • 第二,公布平台自营赛事信息;
  • 第三,帮助用户发布赛事信息。

当然我们可以每周划定几个时间段,将这些信息在群中进行统一发布,当然为了避免用户爬楼,一天之内信息还要进行多次滚动发放。

同时我们也应该针对网球运动损伤及康复,战术等内容定期开设教练员讲解活动,以满足此类用户需求。

社群激活可以分为并行的两部分:

  • 第一为社群的去中心化;
  • 第二为由群主引导的阶段性活动或惊喜。

去中心化顾名思义就是——让社群能自发的产生内容流量,这需要群主在前期的运营中,着力加强用户之间的横向沟通,可通过活动及群文化烘托的方式来进行。

芝士派的社群运营在这点上做得并不很好,也可能是受制于课程付费社群的场景,群主的中心位置特别突出。

所以我们以网球社群运营为例,说说如何实现去中心化?

每位陆续加入的新成员都要按照平台给与的自我介绍模板,向群内成员介绍自己,当然模板的设计肯定需要具备一定话题性,能让用户介绍完自己后引发新一轮的讨论。比如说:为什么会和网球结缘?在球场上遇到最坑爹的事情是什么?

当然也可以通过群主发起话题讨论来增加用户横向交流,比如:针对每周开设的教练员线上课堂发起主题征集活动,用户可以以授课内容+原因的形式在群内请愿。群主还可通过检索网坛最新消息,在群内发起有奖话题讨论活动,让用户积极参与发言。

在这些过程之中,群主就要着力发现群内的KOL,并有意识的对他们进行包装与培养。

由群主引导的阶段性活动或惊喜也不难理解,如果一部电影的情节都极其平淡,大家对它也很难产生深刻的印象。

社群运营尤为如此,虽然在前面几个阶段我们很好的满足了用户的基本需求甚至是期望型需求,但久而久之由于用户也会产生疲倦,对参与社群失去兴趣。

这就需要社群运营人员不定期开展社群活动,发放惊喜来重新激活社群。

例如:芝士派,它在课程上线之初就制定了意志力大挑战的两个小活动,并随着课程进展在产品与运营端双双推出让大家耳目一新的活动。

此外它们的社群运营人员还会积极收集群内热点议题,制作专题板块进行详细说明,让不少学员感到惊喜连连,增加用户满意度的同时也激活了社群的活力。

这一阶段的本质就是——满足用户的兴奋型需求

而在网球社群的运营中,更是有多种方式可供采撷。

比如:针对培训用户可发起网球知识竞答活动,以表单形式在规定时间内进行答题,得分排名前10%的用户,可获赠进阶网球体验课。亦或针对赛事用户,发起战神活动,用户晒出自己在韵动吧赛事系统中的胜率情况,如:排名在前10%,即可在接下来想参与的三场赛事中免除报名费。

在真正做好了社群组建,维护与激活工作后,其实社群转换就变成了一项水到渠成的事情。很多运营人员觉得在社群内推广平台业务有些不好,广告的意味太浓,这其中的关键在于社群运营人员有没有建立起用户信任,而信任的建立又在于有没有给用户提供价值。

如果社群运营人员将这些都做好了,那么自身的业务推广也不再是广告,而是一种价值的分发。

如今越来越多的人开始说,在产品体验同质化严重的现在,运营的作用尤为凸显,但我对此却不敢苟同。

还记得高中时代看凤歌的武侠小说《昆仑》里面最精彩的一段,便是说主人公梁萧在天机宫与高手比武创造出了人剑相御之法,让一众人等惊为天人。

其实产品与运营的关系就像这小说中的人与剑,想要真正俘获用户,关键还是看产品与运营的组合式打法。

 

本文由 @Levax 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议

评论
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  1. 现在的困惑是理论很丰富 感觉也很有用 但是实际的落地动作无法客观的判断到底哪个方法有效
    另外社群的价值看似显而易见,但是真正用定量的方式确认社群的价值还比较困惑

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  2. 为什么没有数据,道理是道理,但是没数据就是花架子

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    1. 简介是「数据驱动型运营人」

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