3个层面、5个步骤,谈谈互金产品用户激励

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多数的互联网产品都会建立一套用户激励机制,让用户与产品保持较好的粘性,比如用户量过亿的QQ、网易新闻、微博等。对于互联网金融(互金)产品,用户激励机制同样也适应。本文就互金产品行业,阐述如何建立用户激励体制。

对于一款互金产品,用户激励可分为五步,分别是登录激励、任务激励、进程激励、成就激励、兑换激励,这就可以构成一个用户激励体制闭环。在五个步骤中,产品运营人员可以设计千奇百怪的通道,维持用户在平台的活跃度;而用户可以通过各式各样的路径,获得所需的积分、勋章、等级等。就这一点上,游戏的用户激励体制值得借鉴。

与此同时,对于用户激励层面,主要有精神激励、物质激励、心理激励三个方面,构成了建立一套用户激励机制的理论支持。对于这三个词,现代汉语词典给予以下解释:

  • 精神:①指人的意识、思维活动和一般心理状态。②宗旨,主要的意义。
  • 物质:①物质表现形态。②特指生活资料等。
  • 心理:客观事物在脑中的反映。是感觉、知觉、表象、注意、记忆、想像、思维、情绪、意志等的总称。

反应在用户激励机制上,需要进一步细化,我把它理解成为:

  • 精神激励:带给用户的意义
  • 物质激励:带给用户的实物或者虚拟经济价值
  • 心理激励:带给用户的情感价值

一、登录激励

1、表现形式

评价一款产品的活跃度,常常从DAU(日活跃)、MAU(月活跃)数据来看,互金产品也不例外。对于提升一款产品的活跃度,除了产品自身的核心功能满足了用户的使用需求外,更多是来自通过其他非关键性功能,吸引用户打开APP。

主要根据习惯性养成这一特性来设计功能。习惯性养成的表现形式有:签到、打卡、抽奖、浇花、收能量、捐赠等。

签到:类似上班打卡制度,用来约束或奖励用户的行为。在互金产品中,用户签到完了就得到立即反馈,获得积分,肯定用户这种行为。

(某证券产品-签到)

打卡

也是签到的一种,通过不同的用户参与方式,却可以赋予更多的含义。比如京东金融的5点早起打卡平分奖金。本质在还是一种习惯性养成的活动,给用户产生的意义是用户自身感受到了自律。这是一种好习惯的养成过程。

(京东金融-早起打卡)

抽奖

抽奖可作为积分消耗最后一个环节,也可以作为登录激励的一个环节。比如对每日登录的用户系统上给予3次抽奖奖励,抽奖次数当日有效,不累计叠加。

这种抽奖行为给了用户一种确定性又不确定的感觉。确定的是打开APP,就有3次抽奖机会;不确定是3次抽奖是概率问题,不一定能收获什么。

浇花/收能量

使用浇花来作为签到的方式,是不是像一个人的日常行为。这种行为可以赋予更多的意义,比如奖励自己一颗好看的花话,还有被看作是常用的公益活动。如支付宝的日常收能量,集齐了能量就可以在现实生活中中种下一棵树。如某证券的免佣种子,日常浇水,可以增加经验值。

除此之外,这还是一项促进社交的功能。比如,支付宝的能量都可以互现摘取,某证券的免佣种子可以互相赠送。产品在设计上,给了用户一个有理由与他人产生社交的理由,让用户在这个环节建立关系。

(支付宝-摘取能量)

捐赠

也是日常行为。如行为的步数,可以捐赠出去,换算成公益现金捐款。

以上引导用户的行为设计,都是日常签到的表现,也是习惯性养成的一个过程中,通过这个过程,让用户每天打开了APP,提升DAU。简单地签到又给及了用户虚拟经济上奖励;打卡给用户带来了精神上的享受;抽奖带了不确定性,添加了乐趣;浇花、捐赠让用户在精神和情感上都得到了小满足。

2、设计原则

签到是一项很简单的工作,就像是日常上班打卡一样,刷一下或者按个指纹,就完成了打卡。对于互金产品的签到,也是一样的,遵循简化原则,减少用户做决策的时间,也尽可能降低对用户的干预,概括起来就是“快”字。

二、任务激励

1、表现形式

任务激励环节,主要以物质激励为主,对用户完成某项任务给予即时的奖励,表现形式分为一次性任务和多次性可重复任务。

一次性任务

互金产品可以依据产品需要用户完成的事情,设置任务关卡,其主要目的给核心功能做辅助。

以某证券为例,一次性任务分别有“点亮港股勋章、点亮美股勋章、添加好友、存入资金、转入股票、第一笔港股交易、第一笔美股交易、认股新股、开通银行转账、使用货币兑换”。这里的每一项任务都对应着积分,积分的高低就反应了任务的重要度,对用户参与使用产品核心功能也起到了很好的辅助作用。

(某证券产品-一次性任务)

多次性可重复任务

其主要目的让用户不断地重复某项行为,使用某项功能,提升用户的活跃度。

以某证券为例,多次性可重复任务有签到、使用牛牛阅读新闻、发表牛牛圈。签到是每日用户行为,但是加上连续签到,对应叠加的积分,就变成了多次性可重复的任务了。使用牛牛阅读新闻,则是鼓励用户发布动态,产生UGC,活跃社区。

2、设计原则

  1. 一次性任务,围绕核心功能设计;多次性可重复任务,围绕活跃度来完成。
  2. 一次性任务和多次性可重复任务的积分设计差距,要有计算公式,任务兑换的积分,本质上代表地是用户花费的时间、精力、金钱,甚至是情感。
  3. 第三、累计的积分可以对应不同等级,获得不同的勋章。

三、进程激励

进程激励与任务激励有很大的相似度,都是可累积的过程。但是又有很大的不同,任务激励突出的用户主观行为,进程激励则更多是客观行为。

比如QQ,等级对应的在线时间,在线时间是客观行为,一天24小时,没有办法缩短时间。但是QQ还有一种是会员,用户购买会员后可以加速。购买会员就相当于给用户一个任务,用户通过完成了这种任务,可以获得额外的奖励。

1、表现形式

进程激励也可以分为一次性和多次性累计。

一次性进程

一次性的进程,就是进度条。在心理学上,存在目标梯度效应,“人类或动物具有接近目标时加快行动的效应”。比如某证券开户过程就应用了该效应,开户主页提示用户当前开户进度为X%。

多次性可累计

用户的在线时间是一种典型的多次性可累计进程,其设计多用在时间成本上。如比如某证券就有在线市场勋章,类似QQ等级的设计。

(某证券产品-在线时长)

2、设计原则

  1. 进程激励适用于稀缺成本,如时间。要突出的是平台看到了用户忠诚度,用户看到的是自己的容易。
  2. 进程激励也适应非任务型,要突出的是有趣,好玩。如小游戏。
  3. 进程激励不同于任务激励,更多是给用户轻松的感觉,偏重心理激励。

四、成就激励

成就激励是对用户的行为表示肯定一种方式,精神激励、物质激励与心理激励都能在成就激励环节中体现,主要是颁发某种证明。

1、表现形式

表现形式有等级、勋章、证书、排行榜、社交等。

等级

对用户累计的积分、时间等用等级方式呈现出来,如在线时间,积分财富等。

勋章

对用户完成某项任务,给一个证明,表示对用户精神上和心理上的奖励。如VIP、SVIP。

(某证券产品-勋章)

证书

证书的意义大于等级、勋章,可颁发虚拟证书,如支付宝的种树凭证号,也可以是实体证书。

排行榜

在成就激励中,建立合适竞争机制是很重要的,不管是有意的还是无意的。等级、勋章、证书都是竞争的结果,但相比排行榜,程度较弱一些。

社交

在有形的成就激励中,还有一种无形的激励,是来自其他用户的肯定,包括评论、点赞、分享、收藏,以及添加好友、对话、聊天等,这种没有用勋章、等级、证书标榜出来的用户行为,也是用户获得成就的激励形式。

2、设计原则

  1. 能够获得成就,但是有一定难度,难度可以是时间、金钱、智力、精力等。
  2. 成就是趣味性的过程。
  3. 成就代表的是产品或者其他用户对该用户的评价。

五、兑换激励

1、表现形式

用户在完成产品设计的签到、任务等各式各样的常规活动、热点活动,最后需要得到精神上或者物质上的回报,也有情绪上的回报。其主要是将手头已有的筹码,换成用户自己希望得到的筹码。其表现形式有积分抽奖、积分兑换、等级功能使用、证书实习推荐、自我价值兑换等。

积分抽奖

积分抽奖利用用户“以小博大”的心理,让用户参与积分消耗,既满足了用户心理上需求,又保证了达到一定的积分,进行消耗。积分抽奖是最常用的方法,也是用户热衷于参与的活动。

(某证券产品-积分抽奖)

积分兑换

积分兑换,可以是虚拟物兑换,也可以实物兑换。虚拟物兑换,如某券商产品支持积分兑换N天港股免佣种子,A股行情卡。进一步实物兑换就是卡通动物。

(某证券产品-积分兑换)

等级功能使用

到用户达到一定等级时,给予用户使用某项高级功能。

证书实习推荐

用户参与某项活动,获得了不错的名次,颁发电子证书或者纸质证书,证书具有一定的含金量,可获得本公司或者其他公司的入职工作等。

自我价值兑换

产品通过设计某种公益活动,用户对自己参与公益的行为,进行自我奖励。比如支付宝的能量产生于步数、信用履约、消费、捐赠等,也将能量消耗在了公益,换取种下现实生活中的一棵树。

2、设计原则

  1. 积分累计与用户参与的积极性,要保持天平式的平衡,也就是供销平衡。在积分兑换设计中,要注意积分消耗。
  2. 兑换的东西要是用户真正需要的。
  3. 不要给用户压力。

在提升用户活跃的过程中,多数产品的用户激励机制都是主观臆断,并且照搬照抄其他产品的用户积分机制,就本质上是一个鸡肋的功能。在设计过程中,有3条原则,可以参照:

  1. 让用户像玩游戏一样,升级打怪。
  2. 给用户沉浸式体验,尽可能地逼近心流状态。
  3. 新的参与方式,赋予新的意义。

用户激励机制是伴随着产品成长的,不同阶段有不同的侧重点,但是底层逻辑是没有变化的,就是给予用户精神上或者物质上或者心理上激励,更多是花样不同,效果就不同。

写在最后

用户在做决定的时候,往往有两套认知模式,一套是理智的,一套感性的,多数情况下,都是感性认知在做决定。

一方面是感性认知较比理智认知的历史更为长远,早前的图腾崇拜、神话传说,都是感性认知在起决定性作用,这会影响即使生活在科学很发达的现代人类的决策方式;

另外一方面,人类的自动化思考(就是懒惰),感性思考是顺着人性的,消耗的能量更少。

在用户激励机制设计中,就要不断地让用户感兴趣参与,又要让用户玩得开心,最后还要给用户的行为点个赞的过程。

以上。

 

作者:大军/Fong,深圳某互联网金融产品运营,公众号「冯山开道」

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

评论
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  1. 受教了 ;-)
    据易观千帆数据统计,互金应用中目前京东金融的活跃用户是最多的,它的用户激励就做的很不错,很好的将用户绑定在平台上,全消费场景都有返利与优惠券,还有打卡分账和签到钢镚等等,值得思考和借鉴。持续不断给用户返利才会获得持久的流量和活跃度,大热的拼多多和趣头条都基于此种模式

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  2. 很不错

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  3. 非常全面了

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  4. 这是你公司的产品吗

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    1. 不是呢

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  5. 有深度,点赞!

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    1. 希望对你有帮助~

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  6. 很全面

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