日刷抖音三百条,让我重新认识今日头条

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当我打开抖音,不知不觉中两个小时不见了,而在我刷了上百条抖音后,我重新认知了今日头条。

抖音成了香饽饽,相比较于快手在三四线城市的肆虐,抖音成为了一二线城市年轻用户的最爱。

这个现象让人疯狂,一二线白领、大学生,这批要求最多。眼光最高、套路最多、识别套路能力最强,多少个app都无法讨好的人群,被抖音收割了。

出于对于这件事情的兴趣,我也玩起了抖音,并且在15s的世界里被割下了大片时间,时间都去哪儿呢?

音乐是抖音的切口,也是激发用户创造力的伴奏

如果有人问什么是抖音,我们该如何在二十秒内准确描述它?

抖音在对外的宣传资料里这样描述自己:

抖音短视频社区以音乐为切入点,搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式,为用户创造丰富多样的玩法,让用户轻松快速地创作独特有张力的短视频,并在抖音社区与众多用户互动。

从这个定义里可以明确地得知几个信息点:

抖音是一个短视频,而且是以音乐作为创作基础的短视频。通过实际上手发现,15s的短视频决定了音乐必须实现定制。所以抖音购买音乐版权,创办音乐创作大赛,这一切目的的背后都是给用户提供更多的创作工具。

用户根据音乐这个创作工具需要自发地创作,这决定了这个产品一开始需要栽培的种子用户是富有想象力、创造力的人群。

轻松快速地制作短视频,意味着抖音必须提供足够多的创作工具,循环、慢拍、快进这些拍摄功能都是基本的。

在抖音社区与其他用户互动,社区意味着这是一个大舞台,但想要互动意味着需要连接多方,多方在这里可以简单理解为内容制作者和用户双方。连接必然涉及到推送机制,解决方案是今日头条的技术分发,同时结合常见的Follow机制。

从这个定义里,自然能够理解抖音做很多事情的必然性。

必然性之一:把生产工具打磨到足够好。

2017年3月前,抖音都没有大规模地进行宣传。这个时间段抖音在疯狂地迭代产品,也就是要完成工具的基本建设。

而今日头条在这一点上已经有类似经验,在今日头条早期,不断迭代头条号的后台编辑器,为内容创作者提供更好用的创作工具,这已经是这家公司打磨一款产品的基因。

必然性之二:和专业音乐人合作,定制短音乐。

音乐制作是一个门槛高的行业,而想要再制作15s的短视频配乐,同时这个音乐能够激发用户创造力,更是一件对专业人颇具挑战的任务。

在抖音的官网上,现在正在举行的抖音音乐计划,看起来就是这个需求的落地方案之一,而且从目前的方向来看,这件事情将会有很强的持续性。

必然性之三:通过运营降低生产成本,通过技术分发让用户获得“崇拜”。

在完成了工具的建设以后,急需要破除的一个门槛就是让用户学会使用这款工具,这和office套装才来到中国时一样,很多人都在学习如何使用word。

因此运营端必须首先面对这个现实:即使是15s短视频,只要涉及到拍摄,短视频都是一个门槛颇高的行业。

因此运营做的第一件事情就是出教程,教育和辅助用户如何拍摄出令人喜爱的抖音小视频?

在这个环节,抖音的运营需要有很强的培训力和把控力,一边出教程,一边期待用户在这些基本功能上有新的创意发挥。就像学生时代老师教会了遣词造句的规则后,期待学生能够写出令人眼前一亮的语句。

把控力则体现在:面对每一支可能引发大规模模仿的音乐小视频,如何把控整体的调性?不能管理太多继而挫伤用户的创造性,又不能让用户过于狂热的创造性伤害到其他人。

当用户的创造力得到释放以后,从用户端来说,只有一种反馈能够促进它们继续沉迷在这个app中。

用户需要有奖励,对于内容创作者的奖励,曾经在今日头条上展现为现金,在抖音上则是“崇拜”。

因为所有人都需要钱,但是年轻人更需要“崇拜”。

在官方运营的推力下,聪明的用户将快速上手软件,并且有机会和官方一起去定义这款app的未来想象力。

究竟什么样的视频内容是既适合这个平台,又能得到官方认可并且大规模推荐的?

这个答案一开始很难有定则,一定都是用户一开始百花齐放式创作,然后官方摸索着筛选出最适合抖音调性的内容风格,同时也让其他风格的内容给予一定量野蛮生长的空间。这些和app一起成长的抖音初期用户,一边享受着抖音带来的快乐,一边享受着其他粉丝赋予他们的“崇拜”。

品牌认知

让有才华的人得到足够多的赞赏。

抖音的slogan为“让崇拜从这里开始”。我觉得这句slogan没有说完,完整的话术应该是让有才华的年轻人从这里开始享受崇拜。

这句话和今日头条提出的slogan背后含义如出一辙:你创作的,就是头条。

如果说今日头条的头条号平台是释放文字创作者的创造力的话,那么抖音短视频就是为了释放擅长视频拍摄者的创造力。

文字创作平台一开始就是写了无数年文章的中年人的天下,拍摄短视频这项技能,从一开始就掌握在伴随智能手机成长的年轻一代手里。在用手机创作短视频领域,中年人和年轻人并没有因为年龄的差距而有明显的经验差异性,相反年轻人在新事物上还存在更大的创造力。

打开抖音创作,不会有相对年龄比较大的人去选择一首欧美风格的音乐伴奏跳舞一曲。抖音的音乐创作工具,一开始就为了年轻人喜好的音乐风格去设计。

毕竟,音乐很容易切中很多年龄层,但创造力更大概率在年轻人群体手中,那抖音短视频是如何利用年轻人的创造力传播的呢?


抖音宣传物料非常年轻人

品牌推广初期

年轻人喜爱的明星,我们都聊一聊;年轻人喜欢的节目,我们都露露脸。

在所有分析抖音品牌推广的文章里,都会提到小悦悦,我不知道小悦悦的。微博发布是Marketing 推动,还是小悦悦自发的结果。

但是小悦悦实在是一个很好的推广开口,我们只需要仔细想想:小悦悦在现在年轻人中是个什么认知就可以理解,小悦悦的表情包存在于多少年轻人的手机里。

自从小悦悦发布以后,抖音开始窜进一大批年轻人的视野里。接下来的抖音名画H5、中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上,包括举办线下活动idou夜,无一不是在疯狂推动这款产品在年轻人中的流行,最终这款产品彻底收服年轻人。

未来业务想象力

音乐会吸引更多的声音,短视频也只是一种形式。

如果说从信息形式的角度想业务金字塔,音乐的底层是声音,对于声音这一信息形式的使用,是抖音往下拓根基的一个业务方向。

而我们也在目前的一些热门视频里,看到了基于不同场景带来的声音形式。往上则是音乐产业的想象力,我们以后能看到15s的完整音乐吗?甚至15s的音乐mv,非常期待音乐产业的创造力。

如果从另一个角度——短视频来分析。

短视频自身承载的绝对不仅仅是音乐,而抖音热门里也的确存在不少纯画面、生活中的短小纪录片优质内容,这也是短视频自身存在的多元空间。

从不同角度出发,向上和向下去拓展业务想象力,也给抖音带来了更大的商业合作空间。

想象一下声音是一门多大的生意?画面又是一门多大的生意呢?即使不去拓展这些业务空间,至少在未来推广商,从声音、画面这些角度有了新的合作点。

未来业务的挑战

娱乐不俗气?年轻人群体是焦点,但不是世界的全部。

从运营的角度来看:内容生产、内容分发、用户沉淀、转化消费是UGC内容型工具发展的四个阶段。

在内容生产和内容分发的阶段,抖音比今日头条早期更早更快地迎来了人群的爆发,接下来在用户沉淀和转化消费上,如何制定运营策略?是抖音整个运营策略中下一步需要面临的挑战,优秀的运营端的摸索也可能去反哺商业化策略。

从市场角度来看:抖音极具爆发力的发展带来了一个互联网奇迹以外,也带来了很大的挑战。即使把15岁至30岁的年轻人全部收割,这个群体的数量也就约为2.8亿(2013年中国人口数据),这个数量和今日头条自身和快手对比也是不够的。

最大的挑战同时会出现在这群年轻人手里,极具创造力的年轻人必然会释放出强大的传播转化,一旦有更多的非年轻群体用户,开始将这个平台视为另一个快手来娱乐。

那么,在同一块场地,如何平衡打篮球的年轻人和跳广场舞的老年人满足自己的消费需求?这将成为后期内容定调的一个难题。

而且这种趋势已经开始有了萌芽,从最近首页信息流刷出来的抖音内容来看,明显有比年前的内容掉了一个档次。

抖音甩狗头

重新认知今日头条

去中心化的背后是给予平等的机会。

抖音的成功既是短视频趋势的,又有音乐这一天才想法的切入点,结合自身团队的能力,能发展到今天,有很多是值得所有人向抖音团队学习的。

同时抖音的发展同时让我重新认知了今日头条,因为今日头条的去中心化的技术分发机制。

我们回过头来再仔细看今日头条对自己的介绍:

《今日头条》是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,它为用户推荐有价值的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务。

今日头条的本质是:人与信息的连接服务,依靠的是数据挖掘,提供的是个性化有价值的信息。

这句话决定了今日头条没有版面推荐机制、去中心化,给予每个人都可能上热门的机会。每个人创造的自己擅长的内容,将推给和自己有相同喜好的群体。

这一切都来源于去中心化的分发技术。

在阶层流动越来越固化的今天,给予每个人平等的机会这件事儿原本应该是一个顶层设计,但是由于各种原因,这件事儿如果在互联网上最终依靠技术来解决。

其实这才回到了互联网一开始给人无数信心的年代——这个世界是平的

门户时代的版面位置、头版头条这种代表着少数人控制话语权的时代,已经一去不复返了,留给无数远离北上广的有创造力有才华的年轻人一个念头——即使丝毫不认识互联网企业里的任何一个员工,一个有创造力的年轻人都将在这个平台获得更多的曝光和收入。

年轻人在这里创造,并且在这里收获崇拜,这是抖音。

有才华的人在这里创造内容,并且在这里收获更多的物质和精神满足,这是今日头条。

 

作者:生椒牛肉,微信:361793303, 微博:@生椒牛肉

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题图来自作者

评论
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  1. 相比崇拜,金钱的维持力明显会更盛一筹

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  2. 去中心化比较明显的应该是快手,抖音其实这个性质不太明显的

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  3. 有点道理

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  4. 有才华的人总能找到展示自己的地方!

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  5. 抖音没有那么的去中心化吧

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  6. 以我的评价就是让用户持续获得刺激,持续高潮,沉浸。和游戏一种,迟早被社会淘汰。

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  7. 抖音slogan现在是“记录美好生活”

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