如何让微博代产品说话?要做好这三点:独特、能聊、参与

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微博不可能带来直接销售,但是潜移默化影响消费者的选择。

微博营销,不赘言,每个公司每个产品都开通了微博账号,微博做的有好有坏。作为一个新兴的营销工具,如何让微博代产品说话是我们要探究的一个话题。

营销是从定位开始的,一些企业从微博的强媒体属性开始,就将微博定位成一个被众多粉丝关注的媒体。其实微博当媒体做时,企业就无法逃避自言自语的困局。微博作为媒体的话语权从来没有真正属于企业,而是被少数明星、意见领袖、传统媒体所把控。那最终,企业要把微博定位成沟通工具,沟通是双向的,需要企业主动去倾听消费者的心声。

产品类的微博运营是最难的,一是和产品本身的调性有关。一个大家习以为常却很难成为大家聊天话题的产品,面临的是怎么“聊”的问题;二是如何植入产品的特点,企业开通微博主要的目的就是想让消费者更加了解自己的产品,假如微博文案中说的和产品无关的事,在领导内心里就认为微博已经没有运营的必要性;三是如何结合热点,借势热点让产品火一把,也是众多企业梦寐以求的事。

一、能让微博独具特点吗?

约有30余万企业开通了微博,随着微博运营体系的成熟,大家都建立起了一套像模像样的微博运营策略,这就难逃千人一面千篇一律的混战局面。粉丝产生审美疲劳,心灵段子、早晚安、消化段子这些陈年老醋还能在端上台面吗?

这就是产品微博运营开始必须面临的定位问题。定位的目的是占领心智资源,产品微博需要挖掘独特的定位机会,让粉丝第一次看到这个微博便能对它深刻的印象。在定位完成后,整个内容体系要围绕定位进行搭建,而不必纠结每条微博是否该出现产品字眼。

瑞意恒动运营的康师傅香辣牛肉面微博,在定位突破原有的拟人化等成熟策略,尝试了一种全新的卡通拟人+家庭矩阵模式。这种全新的独特的运营策略,让粉丝不禁眼前一亮,深刻了记住了这个产品。

如果定位上无法出新,在细节上、产品表:达上同样可以出奇制胜。

李锦记美食厨房这个账号在运营上没有亮点,但会深刻的记住它的配图。它每张图片精心设计,美食逼真到让人垂涎。犹如微博版的厨房,这是在细节上的把握。

野兽派花店没有加v,没有矩阵,但在产品表达上,它却可以找到一种用最朴实无华的方式来讲述自己顾客、店员与花的故事。相比野兽派,我却从很多官微上读出了一种浮躁,有刻意宣传产品,有刻意追求创意,却从没有将一件事追求到极致。

二、能和粉丝聊起来吗?

聊,是一种双向的沟通。互动是社会化媒体鲜明的一个特点,微博上只闻粉丝言语,不见官微回复,这个微博很可能是代运营的。微博上寂寞的自言自语,这个微博很可能是企业半个人运营的。没有聊起来的微博,在某种意义上都是失败的。

试想,即使粉丝每天都认真读了微博的内容,它对品牌的印象又有多深刻?一旦一个粉丝和一个官微发生了互动,或者是官微做了一件小小的令人感动的事情,这个印象会突然变的很深刻。这就是说,不要刻意去追求让粉丝去看去读什么,内容重要之处不是有多辉煌的创意,而是粉丝看了之后有一种和你聊的欲望。

如果你的产品天生具有聊的基因,那恭喜你,这个产品很适合用社会化媒体来传播,因为你很有话题,比如杜蕾斯,大家都很好奇这个话题。如果不具备聊的调性,那就需要好好想想怎么聊的问题了。

这有两个方法,一是内容具有话题性,二是互动具有趣味性。

在话题方面,如何将产品的功能趣味化是挑战之一;如何将产品和粉丝的生活联系起来是挑战之二;如何借助热点进行创意延伸是挑战之三。

在产品功能趣味化方面,微博不需要字眼里提及产品才算对产品做了宣传,而更应该通过创意的配图来表现产品某一优点。如大众汽车甲壳虫里的配图:

文案要生活化也是产品类微博运营要素,好的文案不仅读起来优美,更应该能勾起读者的共鸣来,比如怀旧,童年,电影,明星这些元素都可以引起共鸣。这类微博星巴克做的不错,可以向它学学文案和原生态的配图:

借助热点是挑战之三,目前很多微博运营人员都懂得借助热点,可是借的好坏就是一个技术性问题了。结合热点第一要和产品的调性或者定位相符合,比如杜蕾斯,他结合热点的技巧是很内涵的。第二要应情应景,比如中秋节,文案要体现思乡情怀,而不应该恶搞;第三就是挖掘产品和热点的共性。如大众甲壳虫微博。

在互动趣味方面,考虑的是每条微博不可能都有创意,还有很难聊的产品实在没有好话题,就要在和粉丝的互动中,把回复做的有趣,让粉丝情不自禁想和你多说几句话。这样的好处是,当粉丝在购买相同品类的产品时,会突然想起你的微博。比如买洗衣粉,品牌太多,

选什么好呢?这时候会想起耍贫卖萌的“碧浪姐”,不自觉的选了碧浪。这大概是社会化营销最终想达到的效果了。微博不可能带来直接销售,但是潜移默化影响消费者的选择

三、能让粉丝参与进来吗?

社会化营销,靠传播让粉丝对品牌产生印象的效果与传统媒体传播无异,如果这个产品不是粉丝生活中必须的,很难靠内容传播让粉丝记起你的品牌名字。最佳的办法就是让粉丝参与到品牌的活动中,在参与的过程中,粉丝不会对品牌传播有太强的排斥,反而会主动来传播品牌的一些东西。这就要求,微博营销,要让你的粉丝参与进来。

参与有两种方式,一种是品牌抛出一个引子,让粉丝产生UGC。比如我们熟知的一个案例:杜甫很忙。从一开始杜甫的恶搞图片开始,演变成一场全民的恶搞。还有最近的#带着微博去旅行#的活动,也是由一个话题性的活动演变成全民话题;第二种活动形式就是微博的日常活动。活动想要做的好也得学两点:要不给的勤,让粉丝参与感从来不断。比如杜蕾斯微博之所以有那么强的粉丝黏性,是因为#最粉丝#这个活动每天进行,从未间断,还不时有大活动来犒劳粉丝;要不给的吸引力,小米微博每次的活动都是十余台手机的送,粉丝能不为之疯狂吗?活动最忌讳做官方的有奖转发活动,这种活动吸引来的都是活动控,由此,活动只针对已有粉丝来进行,提升他们的忠诚度。

以上是个人在做微博兼研究微博过程中的一些认识,相信运营一个产品微博能做好这三点:独特、能聊、参与。何愁不成功呢?

 

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  1. 可以

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  2. 🉐️

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    2. 你好

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