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BAT和TMD不敢忽视的3个问题:商业的第一性原理、心智占领、场景闭环

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你身边的公司,对应的用户底层需求是什么?它是否占领了用户的心智?它是否形成了主业务线的闭环?在这里我想与你一起探讨~

全文2600字,需7分钟,7分钟你将了解:

  1. 商业的第一性原理;
  2. 心智占领的两个维度;
  3. 场景闭环的核心成因。

前言

  • 2018年2月23日,『陌陌』收购『探探』;
  • 2018年3月8日,『腾讯』入股『虎牙』、『斗鱼』;
  • 2018年4月3日,『阿里』收购『饿了么』;
  • 2018年4月4日,『美团』收购『摩拜』。

阿里、腾讯、各大行业独角兽都在疯狂投资、收购各类型公司阿里做大文娱是为了文娱盈利吗?腾讯投拼多多是为了与阿里抗争电商吗?它们究竟是怎样考虑的呢?

一、商业的第一性原理

大多企业可能都没弄清楚在服务什么?

“柯达”之死

2013年5月,柯达宣布破产。关于破产原因,有很多说法:智能手机的出现、柯达缺乏创新、柯达不愿意公开技术等,这些原因都没有错。

但根本的原因是:数码相机的出现,使得用户拍照更为『方便』。柯达主营业务是胶片,用户使用成本过高,底层需求没被满足,自然就被时代淘汰了。

那我们站在用户角度,再思考一下现在的照相机市场:

  • 『拍照』背后对应的需求是『记录』;
  • 『记录』背后的核心则是『分享』。

智能手机的出现,各类应用(拍照、摄影、社交)其实更好的解决了记录与分享。自然,等手机硬件和拍照技术足够强大时,照相机也会与BB机一样,终将消亡。

腾讯基因

首先我们知道腾讯最内核能力是——社交。

社交是什么:

“社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。”

那社交除了有聊天,还包括:游戏、交友、邮箱等等。所以你也可以发现,与社交元素相关的产业,腾讯的产品能力都是特别强的,因为腾讯非常了解用户的社交底层需求(炫耀、荷尔蒙、孤独感、抒情、功利工具、发泄需求)。

比如:QQ空间、朋友圈——满足用户了解身边人的近况的底层需求;腾讯游戏——满足朋友之间的娱乐活动。

反观腾讯地图、搜搜、拍拍网等,腾讯只关注了用户表面需求(基于腾讯的社交流量导入,但反馈的信息却不是精准匹配),所以这也是腾讯电商和搜索无法与百度阿里抗衡的根本原因。

那基于最底层的用户需求:

  • 电商领域:就应该让用户,最快的买到最合适的东西。
  • 出行领域:就应该让用户,最快且最舒适的到达目的地。
  • 知识服务:就应该让用户,获得最新或者最有用的知识。

所以我们得出商业的第一性原理:不断完善、服务用户的最底层需求。

企业在认清用户的第一性原理后,则应围绕核心原理不断纵向迭代。比如:阿里刚做淘宝时,涉及到支付,但商家的信用体系不够完善,所以阿里做了支付宝(买家确认后,支付宝才将钱打给卖家),来提升用户的信任感,完善用户购物体验,做旺旺也是,帮买家和卖家更好的沟通。

比如:美团是衣食住行、吃喝玩乐全覆盖,涉及到出行,那做打车就很自然,帮助用户更好的去到目的地。360做手机主打安全,就不自然,大多用户对性能、品牌等更为关注,反而手机安全并没那么敏感。

所以,不断深挖用户最底层需求,解决底层需求,才应是企业本身持续迭代的重要方向。

二、心智占领

通常心智占领有两个维度:“功能”和“联想”

功能

  • 怕上火——王老吉;
  • 困了累了——红牛;
  • 男士去屑——清扬;
  • 过年老人送礼——脑白金。

这个“功能”一定是基于一个极其明确的需求,且用户基数大;这个“功能”一旦占领心智后,在触发需求时,还会带来及时的话题效应。

比如:王老吉的场景,多数几位亲人或朋友,在就餐时吃了上火的食物,有人说怕上火;过年去拜年,提着脑白金去拜年,也会说一句广告语。

一旦话题形成,也会带来更多的连锁效益(流量、品牌等)

联想

  • 周末吃喝玩乐——美团,不知道吃什么玩什么,感觉能在美团上面找到。
  • 万能的淘宝——淘宝,淘宝上应该什么东西都有。
  • 日式简约的生活场景——无印良品,日式生活用品就去无印良品看看。
  • 英雄电影——漫威,只要是漫威出品的电影,就是最好的英雄类电影。

这个“联想”是一个商业体通过与用户长期的交互,从而用户意识到,细分类目最好的就是它;这个“联想”有一定的形成周期,需要通过优质内容和运营,不断对应解决用户的需求,从而占领用户的心智;这个“联想”一旦形成,会是一个很强的壁垒,竞争对手很难逾越这个壁垒。

除此之外,还会自带流量的。比如:

  • 要海淘你去哪个网站?(网易考拉)
  • 想看相声,你会选哪个品牌?(德云社)
  • 想看你喜欢的明星动态,应该去哪看?(微博)

你心里的答案,就是这些品牌对你的心智占领,也是这些品牌长期通过优质内容和运营达成的。

心智占领:通过一系列商业行为,让用户对产品产生“潜意识”。

在流量越来越贵的如今,占领心智这个一本万利的“方法”,是所有公司都应该重视的战场。

三、场景闭环

场景和闭环的定义和内容已是通识,但我想与你探讨一下其中的关键:流量风险。

 美团vs滴滴

美团,布局衣食住行、吃喝玩乐全覆盖。但除了外卖,其它业务的流程都少了“到达”环节(用户如何从A点到达目的地)。

美团业务流程(除美团外卖外)

设想一个场景,用户在美团上选中一家餐厅,使用滴滴APP到达餐厅。但到达过程中,滴滴APP推送了这样一条信息:这家餐厅在口碑上买单更优惠。那出行领域的独角兽滴滴,就是美团存在的流量风险。

这样看来,美团做打车,买摩拜,这就不难理解了。

智能音箱

2017年,智能音箱爆发元年。国内的小AI同学、天猫精灵等,国外的亚马逊、苹果、谷歌等。除了是一个大数据采集器外,智能音箱这么火的原因是:它是“家庭超级入口”。

设想一个场景,有这样一个智能管家,你家冰箱里面没水果了,智能管家告诉你,帮你在京东超市买点草莓吧。你看电视看到一件超好看的衣服,管家问你:要帮你去淘宝上买下这件衣服吗?

这个“家庭超级入口”被谁控制,那在“家庭场景”这个战场的流量,就导向谁。

夸张一些来设想:小米或许就得乖乖的听天猫精灵的,不准在阿里之外的平台出售小米产品。QQ音乐或许就得听小AI同学,小米之家产品腾讯就得给更多流量。

这就是阿里、京东、小米、亚马逊、苹果、谷歌等国际顶级企业都在竞争的“家庭超级入口”。因为它们都担心,闭环的第一道口子,被其他企业控制。

还有更多案例,像百度没有完善移动端的闭环,VIVO、OPPO、小米等手机和UC、QQ等浏览器,将搜索流量分给搜狗、360等搜索,所以百度的移动端流量在逐渐被蚕食。

那我们知道了场景闭环的重要性,有哪些非常完善的场景闭环呢?

比如:淘宝。

比如:外卖平台(可以看到,美团为了防止支付宝和微信可能分走美团流量,也在做了支付体系)。

所以,场景闭环:用户在产品体验流程中,不“须”要接触其他产品。

其核心目的在于——解决风险(如果产品体验,有一环依托于其它公司,它就是你的流量风险)。

结语

本文讲了:

  1. 商业的第一性原理(服务用户底层需求);
  2. 心智占领(应该从功能或感觉占领用户心智);
  3. 场景闭环(完善闭环,规避用户流失风险)。

回顾全文,我想与你探讨:

  • 你身边的公司,对应的用户底层需求是什么?
  • 它是否占领了用户的心智?
  • 它是否形成了主业务线的闭环?

 

作者:李写,微信公众号:李写(lixie2061)

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题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 写的真好

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  2. 干货

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  3. 很感谢作者的分享!

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  4. 哎哟不错喔!

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  5. 好文 受教了

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  6. 我突然想起来那个小明要喝果汁的了,。。。。。。

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  7. 好文章!!!

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