“看着你,想着他”的悲剧:你真的引诱到用户的注意力了吗?

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当下外界的信息越来越丰富,人们的注意力也越来越被分散。而对品牌来说注意力资源就是用户资源,有用户注意力流动的地方,就是有钱流动的区域。那么你的品牌真的吸引到用户的注意力了吗?

你的收藏夹里,有多少曾经打算一阅却最终忽略掉的信息?

你的购物车里,有多少过去关注一时却又被淡忘掉的商品?

你的日程表里,有多少原本想要实现却没有机会做的事情?

注意力,在经济的繁荣里逐渐成为了一种稀缺资源。

在中国,平均每天新增市场主体4万家,现有市场主体更不计其数。

无论是坐拥线下,还是凭借网络;无论是立足传统,还是站在风口,都必然面临着抢夺注意力的残酷竞争。

从某些角度来看,注意力资源就是用户资源。有用户注意力流动的地方,就是有钱流动的区域。不少人每天忙碌于拉新、留存、促活这些围绕注意力的工作,为数据指标想尽办法。

然而,就像很多人不能站在用户的角度去考虑问题一样,多数人也没有去思考到底注意力是什么。

这将是为你开启新一轮业绩增长的钥匙。

一、了解注意力的真相

1.有限的空间

每个人都相信自己有无穷的潜力,只是不够努力。

的确,从宏观来看,每个人可以用于学习、用于奋斗的注意力是非常庞大的。

现阶段,在科学家的计算中,人一生中可以处理的信息是1850亿bit,总量非常可观。然而,这却是按照极限的算法来计算的,没有人可以每时每刻都充分使用自己的注意力,也就是说没有人可以做到科学家所设定的上限。

人每秒最多可以处理126 bit的信息。我们能够理解他人说的话,需要每秒处理40 bit的信息,如果极限运作的话,我们可以同时理解3个人所说的话。

然而实际中,你是否有尝试过在现场同一时间理解三个不同的人所说的话?人的本能会逃避这样的极限运作,而在用户的本能里,也不会把注意力放在每一个接触的产品上。

2.逃避的本能

(1).空间有限

正是因为注意力存在着上限,所以人们不得不去减少注意力的投入。

你可以去尝试,去一个人多嘈杂的地方,静静的坐在一边,听着旁边无数人在说话,看自己能够同时理解几个人表述出的全部含义。你会发现,无关乎于你的状态,注意力的天花板就是那么低,上限非常容易被触及。

用户的注意力上限也是如此,同一段时间内,其可以关注的产品总量是有限的。无论是手机里没怎么用过的APP,或是收藏夹里很少关注到的商品,都是在注意力的空间中被剔除的失败者,更不要提那些未曾进入手机、进入收藏夹的产品。

(2).节省资源

注意力是一种宝贵的资源,所以人的本能会将它用在更有价值的地方。

你不去关注路人的话语,却在乎朋友的闲聊;你不去注意其他城市的天气,却会了解自己城市的气象。

正是因为这些关注点,会对你的生活产生更多的影响,所以更为重要,引发更多注意力投入。

就像广告人常说的广告视觉三要素(广告3B原则),只要广告中含有美女、婴儿、野兽,就会获得更多的关注。

这是因为这三个要素都关乎人类最基础的需求:生存、繁衍。这是最原始的本能需求,自然让人们将更多的注意力资源投入其中。

所以就有了急支糖浆这难以理解,却又能引起人们注意的广告:猎豹追着美女跑,想要急支糖浆。

通过野兽和美女刺激人的本能需求,让人们潜意识的将更多注意力资源投入广告。

(3).逃避压力

注意力的高强度应用会给人带来很大的负荷。很多人在面对繁重的工作时会手忙脚乱,有的人面对几件突如其来的事情会手足无措。

这就像是你给电脑同时布置了太多的指令,出现了宕机的情况,而人恰恰也会“宕机”。

这种高压力的感受会让人感到不适,所以大多数人在闲暇时间,都会选择一些较为轻松的活动,来让自己的注意力保持在低强度运作的状态。

比如看电视、看书、发呆、聊天等熟悉的事情,不需要处理太多的信息。即便错过了一些信息,也没有什么太大的影响,可以让注意力的运作保持在一个低强度的舒适状态。

3.节省的方式

注意力既有限又宝贵,人们自然不会把注意力用在很多没有意义的地方。

在日常的生活、工作中,人们会在很多事上用潜意识代替主观意识去运作,从而减少对注意力的占用。

打个比方,就像一个刚刚学会开车的新手,在初次开车时会非常紧张,全神贯注进行开车,无法抽神和身边的人说话;但对于一个开车时间比较长的司机,却可以一边开车,一边抽烟,一边打电话。这就是人为了降低开车时的注意力负荷,而将这件工作交由潜意识来运作。

在心理学上,潜意识会对信息进行三种处理,分别是删减、扭曲、归纳。

(1).删减

现在放松一下,重新审视一下你的视角。

刚刚在你的视网膜上所呈现的,不只有手机、电脑的屏幕,还有手机、电脑旁边的事物。无论是你的同事、桌上的多肉植物、乃至墙壁天花板,都与你现在阅读的文字一同出现在你的眼中。

但是,你在读文章的同时是否有仔细观察过他们?这些信息与文章同时存在,只不过你的潜意识对信息进行了删减,所以没有过多占用注意力。

人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉在同一时间内可以接触到大量的信息,但注意力却无法同时关注如此多的信息量。

就像我们开篇曾说的,在嘈杂的环境中,你无法同时去理解所有人说的话。在你的注意力真正投射到某一事物上之前,你的潜意识会根据曾经的经验、事物的价值、生理需求等因素进行筛选,将对你更有价值或你主观想要了解的信息提供给你的主观意识,从而投入注意力。

用户也是如此,每天将要面对大量的广告,无论软硬,无论使用什么形式展现,无论线上还是实体,用户所能接触到的推广信息远远超过了用户注意力的理解上限。

所以用户会通过潜意识先一步进行筛选,删减掉其中大部分无价值信息,将注意力放在其想要关注或是真正有价值的信息上。

(2).扭曲

筛选后的信息需要解读才能知道其含义,就像电话的工作原理,删减环节相当于剔除掉打给其他人的电话。

而扭曲环节,就是把电话线传来的电信号转化为你能理解的语言。如果没有转化为熟悉的语言,而是直接去理解电信号,将是一件非常困难的事情。

人们理解其他信息也是如此,如果没有将信息进行解读,理解起来将非常困难,耗费大量的注意力。

为了减少注意力的使用,人们会在已知信息的基础上去理解新的信息,从而将新信息转化为已知信息,更简单的去理解。

就像我们从一个苹果加一个苹果是两个苹果中学会了1+1=2,又在1+1=2的基础上理解了2+2=4一样。

用户在理解信息时同样需要扭曲。比如,你告诉用户灯泡可以使用70万个小时,不如告诉用户灯泡可以陪伴他一生。后者的信息更便于用户用熟悉的概念去解读。

这也是为什么专业用语难以理解,而贴近用户的文案却很容易被接受。

(3).归纳

经过删减扭曲后的信息,依然会耗费一定的注意力,真正让注意力的节省到达一个极致的本能就是潜意识的归纳。

归纳是将多次重复处理过的信息进行一个一般化的推断,设定出较为固定的应对模式,从而使潜意识代替主观意识去应对该事,降低注意力的占用。

就像我们前文提到的开车,新手司机需要调动全部注意力去开车,手该如何转动方向盘、角该用多大力度踩油门和刹车等,都需要倾注注意力去操控。在多次的重复后,潜意识会对其很多环节进行归纳,使开车这项技能变成了条件反射的工作,即使不投入太多的注意力,手脚也可以娴熟的做出开车的应有动作。

归纳为人节省了注意力的使用,却也会带来一些缺陷。比如很多时候,员工完成了工作,却没有注意到工作中的错误,还被领导批评做事不用心。

其实这个不用心,就是没有倾注注意力,而是用潜意识的机械反应完成了一部分工作的环节。

有的人在锁了车门、房门后却不记得自己是否有锁,会返回去查看,这也是因为潜意识的固定模式代替注意力完成了锁门这一动作,虽然降低了注意力的消耗,却也让人没有印象。

用户在很多时候也会养成类似的习惯,将关闭页面广告、浏览商品信息等动作,借助潜意识的固定模式来完成。这样,即使你的产品信息曾多次出现在用户视野中,甚至与用户产生了互动,用户却依然没有注意到你的产品。

二、赢得注意力的契机

想要获得用户的青睐,就不能被用户潜意识的固定模式所阻隔。

一方面,需要打破用户的机械反应,让用户真正将注意力投入你的产品、广告中;另一方面,需要顺应用户的注意力本能,根据用户的场景状态,选择能调动恰当注意力强度的信息。

1.抢占注意力

(1).新奇的内容

人对于新事物的向往,源于一种最原始的情绪:恐惧。远古时期,在任何一个生存区域内,一种全新生物、灾害的出现,都有可能对原始人的生存造成极大影响。为了逃避危险,为了消除对未知的恐惧,人类会努力了解新生事物,化未知为已知。

这种对新事物的向往深植于本能中,新奇的内容在潜意识的删减环节很有可能避开筛选,从而受到关注。

想要破开机械反应的壁障,就需要使用机械反应处理不了的新内容。

关于如何寻找新的思路,如何以新的内容打动用户,这是一个比较大的问题,我会在其他的文章中再详细谈到。

(2).全新的方式

不仅仅是新的内容,新的信息传递方式同样会引起用户的注意力。这就意味着没有一种传递方式是固定有效的。

在以前,因为视频网站的读秒广告作用寥寥,人们发明了可以点击跳过的读秒广告,希望与用户产生一定的互动,引起注意力。

诞生之初,用户的注意力会被这种新的形式所唤醒,在观察、了解如何跳过广告的过程中,注意到投放的广告内容。但在用户逐渐熟悉了这种形式后,广告投放的效力就开始减弱,大量的用户只需要机械式的点击跳过广告按钮,而不对广告内容投入注意力。

对于线下推广来说,也存在一些地域性因素。

一线城市竞争比较激烈,各种形式的推广层出不穷,用户也在频繁的接触中,降低了对新方式、新内容的敏感度;而在二三线城市,相对来说竞争不够激烈,各类推广形式也较为落后,搬运一些一线城市已经用过的方案,未尝不能在二三线城市起到好的效果。

(3).制造紧迫感

罗伯特·西奥迪尼的《影响力》中有专门的一章来讲述稀缺的作用,人对于稀缺有难以抗拒的追逐欲望。

从经济学角度来看,当一个商品变得稀缺时,意味着用户从中获利的机会降低乃至消失,如果需要购买同类商品时,将会产生更高的机会成本。处于利益最大化的本能,用户会更加关注稀缺的产品。

虽然看起来很俗套,在文案界也被一些人视为恶俗。但类似于“开业五年仅此一次,错过再无”、“赶紧看,马上要被和谐删除”这样的信息却往往能带来很高的浏览量。

(4).价值

无需多说,价值始终是吸引关注的利器。

今天早晨打开公众号,一些名为“应届毕业生为什么可以月入两万”、“拿到8K+的工资其实很简单”的文章,也轻松的获得了比同位置其他文章更多的阅读量。

每个人都有趋利的本能,因为带来利益的信息,有可能给人的生存条件带来巨大的改变。所以一旦出现利益相关的信息时,人的潜意识都会网开一面,将其提供给主观意识进行审视,自然容易赢得更多的注意力。

谈论价值大小的同时,还有价值与用户的相关程度。贴近用户生活的信息,更容易引起用户投入注意力。

2.调控注意力

(1).场景适应性

用户在不同的场景下,有不同的注意力使用情况,也适用于不同的商业目标。

在用户处于休闲状态下:对自身的行为投入的注意力较少,对一些低成本的决策会给予更多的宽容,是促成低成本成交的好时机。比如,一些人经常提醒自己不要乱花钱,但在不经意间,却又会在电商网站上购买不少没太多用处的小物件,就是因为注意力投入较少,意识对决策的审核更宽松。

此外,因为有大量的闲置注意力,所以也是接触新产品的良好时间,一旦产生了兴趣,有足够的闲置注意力可以调动。

在用户注意力处于中等使用状态时:通常会较为理性的对待问题。一是对行为会投入更多注意力,决策审视较为严格;二是对于复杂的问题也有一定的富余注意力可以调动。

此区间适合用户对需要理性思考的高价值商品做出决策,同时对于部分产品来说,也是用户创造内容的适当注意力区间。

在用户注意力处于高等使用状态时:如高强度工作时,面对注意力焦点之外的问题,会较为偏激、冲动。

此时,因为闲置注意力较少,用户很难接触、了解新的产品。同时,因为高度使用注意力带来了较大的压力,容易因缓和压力而对消费行为较为宽容。

当用户注意力使用超越极限:会进入“宕机”的混乱状态。

这看似是一个难以进行商业行为的情景,但实际上这是一个如果运用得当将会带来极大效果的区间。因为人主观意识混乱,所以很容易接受他人的暗示或听从其他人的指令。在催眠、传销洗脑、诈骗等活动中,都会用到这一情景。比如,诈骗犯通过冒充警察投递法院传票,让受害者在惊吓中过度调用注意力去思考问题,造成思维混乱、难以思考的状态,从而更容易进行诱导、诈骗。

在具体的商业活动中,在根据实际的商业目的、行业特点、用户群体等因素,选择适当场景的同时,也要考虑到核心用户在此场景下的注意力状态,才能更好的完成既定目标,剔除低效、无效的行为。

(2).注意力成本

用户在对一件事物投入注意力之前,潜意识会先对了解这件事物所需的注意力进行判断,并选择适当的注意力分配额度,这就是注意力成本的问题。

比如,用户在看到由大段文字组成的广告时会觉得烦躁,就是因为通过阅读大段文字去了解新产品,对很多人来说需要投入大量的注意力,而投入的注意力未必能为自己带来价值收益,所以就放弃了为其投入注意力。

即便广告所推介的产品是用户所感兴趣的,用户通常也会用“注意力节能”的状态去阅读,也就是粗略的看,因为用户的潜意识觉得不值得为一份广告投入如此多的注意力。

降低注意力成本,是让用户愿意为你投入注意力的重要环节:

1).简单直接,通俗易懂:在用户已经有一定兴趣的情况下,简单直接、通俗易懂的信息将更利于转化。

一方面,因为简单、易懂,降低了用户理解、转化所需要花费的注意力,从而降低了注意力成本消耗的预期,使用户更愿意为其投入注意力;另一方面,当用户投入同样的注意力时,对简单的信息会了解到更多,对复杂的信息则会了解较少。

2).逻辑清晰,结构明确:大量堆砌的内容并不能让你的产品表现的更有信心,那只是用户投入注意力的障碍。

对产品来说,无论是文字、图片,还是整体结构,都需要逻辑清晰才便于用户进行接触。为用户提炼、整理内容,提前完成用户需要投入大量注意力才能完成的工作,给用户提供注意力成本更低的信息,用户将更愿意为你投入注意力。

员工可以在领导思维导图的指导下按步骤完成工作,学生可以在老师的板书中学到课堂的内容,读者可以在目录中了解书本的大致信息。如果同等的时间内,给他们完整的信息,他们必然难以理解,也会因此放弃投入注意力。

3).张弛适度,有节奏感:用户注意力的投入难以长时间保持同一状态,即便用户对产品有浓厚的兴趣,也不会长时间保持高度注意力投入的状态。需要给用户适当空间对注意力的使用进行调节,有起有伏,才能将用户的注意力调用的更长久。

很多用户,是时代的溺水者,无法集中注意力,无法有效过滤信息,所以我们要为他们稀缺的注意力制订更完善的吸引策略。

然而,对于我们来说却必须得分清什么信息值得投入注意力,应该将注意力倾注在哪些环节,始终保持正确的前进方向和前进速度。

最后一句感叹,朝鲜人是不幸的,却也是幸福的。没有太多的事去分散他们的注意力,他们可以专心去做一件事,专心去爱一个人。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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