营销的下一个五年:如何从这里到那里

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如果接下来5年,你还从事营销传播而非打打酱油,那么需要抽点时间好好思考下未来变革了。本文将从移动工具,大数据,效果衡量,用户体验,客户冲突,技术融合,代理佣金,专利流氓等方面进行探讨,并给出了相应的建议。

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试想下接下来的5年会怎样,我们保证不会令人头大。即使从最坏的角度去预测,经济衰退在那个时候也该结束了。一个“失去的十年”将走向充满希望的结局,而真正的复苏将从低失业率与重获信心的消费者开始。

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广告业也将再次腾飞。同时,一个新的媒体和营销秩序将被会出现。据eMarketer预测,到2016年,电视在一段时间内仍然会是支出最高的媒体(36%),但走势较为平缓,紧随其后的是线上广告(31%),而移动媒体虽然落后,但增长迅猛,其份额将会从1%跳到5%。

随着移动设备的兴起与不断进化,更多如网络电视市场将呈现一个完全不同的沟通环境。想要迎接挑战,就需要做出很多改变,包括旧的代理费模式。不论你是否准备好了,在一定程度上取决于你做了什么。

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以下是关于广告业和行业领导者如何能担负起最严峻的挑战及今后如何应对这些变化。有些问题虽是老生常谈,但其重要性丝毫不因“老掉牙”而可以被忽视。(初次翻译行业文章,如有疏漏请参照原文,同时也请指出错误之处,以便学习改正。)

紧扣消费者最重要的工具

据索尼爱立信调研显示,到2017年,全球85%的地区将被3G手机网络覆盖,50%将会由4G覆盖。30亿的智能手机用户将会创造15倍于现在的流量。对越来越多的消费者而言,最重要的屏幕是他们口袋里的那一小块。

手机的个性化、数据渗透、情景及位置感应,是进入营销人员一直试图进入消费者灵魂的窗口。而品牌是否被邀请参与其中,取决于营销人员 对消费者在一个移动环境下的需求的理解。不论以何种方式去衡量,它们都在飞速前进。

说穿了,就是要将更多的广告预算投入到手机上。据Marketing Evolution最新数据显示,现在手机上只占预算的1%,而基于智能手机的投资回报率分析,这一数据会提高到7%,未来5年,更会超过10%。

Marketing Evolution首席执行官Rex Brigg称,营销人员不应该被现在手机广告供应商所提供的有限的选择所阻碍。大家都知道,他们很难再创意上有所突破。“模式都在那里,但是还有很多长进的空间。”他说道。举个例子,在他的研究中,基于LBS营销活动屈指可数,以至于他无法将它们归纳到一个独立的类别里。这无法让人乐观,正如Briggs所说的那样:“移动电话之所以独特,就在于其移动。”

当然,广告只是问题的一部分,很可能不是最重要的部分。利用移动工具和平台向消费者们提供真正的实用和方便,而不仅仅是打扰消费者,提供这样的服务才是赢下这场战役的核心。让人启发的是耐克和Fuelband平台,乐购在韩国地铁的二维码商店以及星巴克。星巴克咖啡连锁点几乎涉猎了各大移动新趋势,包括投资移动支付。近期,星巴克就把它的信用卡和借记卡交易交给了其投资的移动支付公司Square。

TO DO:提高你在移动上的投资,这样你才能为今后的变化做测试、设立参照点(CPM如今非常重要)。但是不要忘记移动贯穿于整个消费体验。移动不仅投广告,但也绝不是干扰。

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大数据进入电视屏幕

对认为有线电视可以灭亡,以及预言电视不久就将消失的人说声抱歉,电视仍然是最好的对大众讲品牌故事的地方。但是,它基本是个“不发声”的营销平台了,那些无关的广告我行我素地广告着,好像观众们没什么技术来跳过广告似的(浪费!)。

Simulmedia(一家新兴的致力于让电视更数据化的企业)创始人Dave Morgan认为,电视营销不是没效果,而是效率低下。“有太多的广告播给了错误的受众,太多的频次都是给了重合的受众而无法达到精准投放。”

Morgan称,现在1%或2%的电视广告是数据定义,这是保证GRPs和销售增长的来源。在五年内,当75%的有线电视机顶盒提供精确到秒的观看数据,和数据关联的广告将会达到15%到20%。详细到谁在什么时候看什么的信息,最大的广告平台将会有所改变。想一窥那时的世界,可以看看AllState案例,一个相对小众的产品通过电视广告投放:租房人保险——这广告只有租房者才能看到。

这些东西将改变游戏规则,并且对营销链上的每个环节都提出了新要求。首先,营销人员将重新思对如何使用电视。随着受众接触广告的案例和数据的累积,精准将变得更有意义。这不仅影响营销组合,还会影响经营决策和产品开发。代理商需要提升对消费者的洞察和创意能力,减少感情用事,以突显明确的主张。买卖双方想要扩大电视市场的受欢迎度就要提升他们和数据专家的沟通水平。在2017年,电视将不在考察GRP或是“熟女镇”(美剧)第八季是不是可以倾注进更多的广告来完成商业目标。

TO DO:雇佣合适的才人,电视投入就算不是一个可以获得直接反馈的渠道,但可以开始把它当做是一个数字播放器,但是不要忽视隐私问题。

衡量最终效果而不仅是达到率

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