抖音广告思考:如何提升广告的用户体验

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最近发现越来越多的人开始分析抖音这款产品了,关于抖音的文章也是铺天盖地。本人接触抖音时间比较早,也写过一篇抖音的产品分析报告,距今已经有半年的时间了,看着抖音的出现,超越了美拍,到现在成为年轻人的标配,今天想和大家说说关于抖音广告的那些事。

从产品的冷启动,到现在的野蛮成长期,抖音这款产品变化不得不说变化很大,当时的抖音很纯净,并没有什么广告,当然这也是符合产品生命周期的特性。

以前的抖音技术流占据了大部分江山,如今的抖音变成了生活小百科,网红商品的发源地,产品内容标准也在随着产品所处的阶段在变化。

如今的抖音已开始走向商业化的道路,产品里出现了广告,出现了淘宝跳转功能。毕竟一款产品的最终目的是为了盈利,或许有人说抖音变了,看不到以前那么多技术流的视频,或许有人说现在更接地气了,丰富了内容的覆盖面。

作为产品汪,关注的是怎么样让抖音这款产品做的更好,让用户更加喜欢。抖音的火爆离不开用户,正是有了庞大的流量,才出现了商业化。

虽然广告的出现影响不了太多用户,但水能载舟,亦能覆舟,还是存在一定风险的。尤其是低水平的广告带来的影响很大,完全不符合产品的调性,这样的广告投放出去是没有什么效果的,也给用户带来了一定的影响。

现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了,广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告,现在就连刷抖音也会有广告,做为受众的我们,有些我们会觉得赏心悦目,有些会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

在这里想起抖音爸爸头条的Slogan是“你关心的才是头条”,大家都知道在推荐算法中,头条的算法是很强的,相信在广告推送中也加入了很强大的算法进去。

问题来了,广告是你关心的吗?关闭了,就不再出现吗?

不可能,广告永远是存在的,你不关心的也是头条,调侃一下。

以上分别是今日头条、火山小视频、西瓜视频、抖音的广告截图。从上面我们可以看出,头条的关闭广告的选项是很多的,这也说明在广告推荐上,也使用了算法进去。

前三个当点击关闭广告,都会弹出不感兴趣,点击过后,广告会消失在信息流中,广告依然还是存在的,只不过相关类型少了。可能出现的次数也会减少,这种广告其实对用户影响并不是很大,用户可以选择忽略,观看自己想要看的内容。

抖音就不同的,基于去中心化的机制,导致广告被强制性展现在用户面前,用户没得选择,占用了用户的时间成本,经济成本。对于移动终端来说,如果接收一个WAP彩信,直接就会产生流量费,这些都是成本。

受众接受广告的三种感受

受众接受广告的感受分为三种:主动、被动、被迫。

首先谈主动的接受,一则广告能够让受众去主动的接受,已经不能用成功来形容了。这样的广告被人互相传阅,互相欣赏,广告也已经脱离了广告的领域了。除了一些经典的之外,少之又少,在抖音里面我想除了一些大厂的广告会让人赏心悦目之外,只有贪玩蓝月的广告了吧。

其次是被动的接受,这种形式相比后面的一种形式要好的多。一些经意或不经意间看到的广告,如果没有太过于喜欢的感觉,大概都能存在于这个类型之中了。其中也包括你在打开某个网站时所弹出来的视频广告,既没有主动的去寻找,只能是被动的来接受了,信息流广告就属于这一种。

最后是最坏的形式,被迫接受。已经没有任何欣赏可言了,甚至是厌恶的。例如:网站的恶意广告,公交广告等。大早晨公交车内,人还在朦胧状态下的公交车广告,广告的声音伴随着汽车内吵杂声,不厌其烦的一遍一遍,耳朵在每一个美好的早晨都被强奸着。

抖音就属于这一种,可能没那么厌恶,可用户没有选择的权利,刷视频的时候必定会出现广告,而不像信息流广告会忽略不看。

上面我们已经知道广告的感受类型,那么在广告推送上,我们要如何做到被用户主动接受才是最关键的。

从抖音上线广告功能之后,前期广告质量还是很高的,随着广告慢慢被开放,广告质量也就随之降低,完全不符合产品的调性,各种广告出现在抖音里,用户的负面的评论也越来越明显。

以上数据从麦子数据导出的,最近三个月的App Store评论详情,共 88578 条评论,包含广告关键字的共 241 条评论,整体评论比例还是很小的。

从评论上来看,多数反应是广告太多,不感兴趣以后没有减少。虽然这点占比算不上什么,但同类竞品也不少,谁拥有更好的用户体验,用户会选择谁,美团打车也不是抢占了滴滴打车不少份额吗,在这个时代,没有不可能的事情。

关于广告推送,一开始有了一个想法,这个想法来源于糗事百科,不知道大家有多少人知道,这个算是段子的鼻祖。

在这款产品中,一直有一个很不错的功能,就是用户审核功能,所有用户产生的内容都会由用户自己去选择是否可以出现在产品里,有一段时间自己觉得审稿比看已经出现在产品里的段子还要着迷。

在这一点我们可以借鉴一下,将广告的审核权交给用户,从强迫转换到主动接受。

上面就是审核的界面,用户在产品中点击审稿,进入审稿页面,有一个提示页,审核的标准,审核的操作方式并没有大的变化,页面UI相比以前要好看一点了,其实完全可以采用探探的左右滑动来判定结果。还有一个举报按钮,包含了常规举报选项。

这个审核功能说实话让我很质疑真实性,不知道用户审稿的权重占比是多少,但确实提升了用户的参与感,和用户建立起来了信任关系,也与用户建立了关系链。在此基础上,我们可以借鉴这个模式,提升抖音的用户体验。

以上就是用户审核广告的流程,在原来的基础上加入了提交作品功能,可直接跳转到正常的拍摄页面,做好页面之间的跳转是没有什么难度的。

这类似小米社区用户提出需求,由工作人员收集整理,变成下一次的更新内容。让用户大大增强了参与感,前期肯定需要一定的利益诱惑,让用户养成审核广告的习惯。

例如:审核广告抢红包、广告创意大赛,也无形当中增加每个用户都有变现的功能。当你的广告或者创意被采用的时候,会发放奖励到账号当中,类似之前火爆一时的直播答题一样,这样的奖励机制是完善的。

这个功能还是有优化空间的,可以加入喜欢的选项,不喜欢的选项,可以作为一种数据进行收集,反馈到广告主。

以上是一个简单的页面流程图,从用户审核广告到广告成功投放的过程,具体肯定是需要再细化的,这只不过是一个想法。

在顶部增加广告导航栏,变相展示了广告,从而也不影响用户的观看体验。当广告审核成功以后,二次展现在推荐信息流中,毕竟这些广告是用户选择出来的,用户是不会那么反感,至于用户的权重占比多少,就要根据头条强大的算法去解决了。或许用户并不能决定广告是否被投放,但会让用户认为,这些不是官方刻意去推送出来的。

总结

个人认为推送式的信息服务的核心在于——把用户被动接收的状态,转化为主动寻找信息的状态。被动接收广告使用户厌烦,在消费者不愿意接收广告时,增加顾客抵触情绪,被流失只是时间上的问题,信息最大的价值在于对用户需求层次的满足。

马洛斯的五个层次理论已经论述了这个问题:生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个模式满足了用户社交、尊重、自我实现、增强了用户的参与感,也变相减少了用户对官方推送广告反感程度。

在互联网里,没有什么是不可以做的,没有什么想不到的,大家怎么看这一种模式,是否具有可行性?

有兴趣的可以看看,这份报告比较早了,可以参考一下:早期抖音产品分析报告

 

本文由 @ 职业丶小白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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  2. 为了减少用户对广告的排斥,抖音上的广告应该朝着更优质的方向发展,提高广告的质量和观看体验,如果加上广告审核的功能,对于发布广告的门槛会更高,对于广告上的成本也会增加的~

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  3. 对于审核广告是很有创意的想法,但是我有几点疑虑想要问一下作者的想法。第一、刚开始看到审核广告这个点子时,我以为是要把广告直接和短视频同级播放,然后由用户选择喜欢不喜欢等判断是否可以投放。在这个时候我认为广告审核其实是多此一举的,因为在审核的时候已经进入用户视线了。后来看到原型图,意识到是在首页划出“广告”一栏,在这个区域集中审核广告。借鉴糗事百科审核段子的功能,但是从内容上来讲是有本质区别的,糗事百科待审核的段子原本就是内容的来源,用户帮助审核不仅可以提高段子的水平,展示更多优质的内容,对于用户来说也是看段子的一个过程,不仅如此,还可以提高用户的参与感。但是放在抖音上,广告和短视频是不一样的存在,用户审核广告需要看一遍,审核通过之后发布到平台还会再看一遍,厌倦感会上升的。第二、这个功能会不会被大量的网红店、淘宝店主利用,买流量去刷广告通过率,如果出现这样的情况可能抖音的用户量户剧增,但是死忠粉或者是有质量的用户会慢慢减少的。第三、广告和用户原创视频本质是不一样的,用营销手段激励用户去审核广告,感觉是在本末倒置,影响用户体验。以上是我的一些拙见,欢迎作者指正

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    1. 谢谢回复那么多,确实提到了很多关键点。那我就一个一个说明问题。
      关于用户会看到重复广告,可增加用户选择是否重复观看的功能,算法也可以做到让用户看不到重复的广告。
      刷流量应该不是问题,因为算法那么厉害的公司,这些作弊行为监测也应该没有问题的。
      其实是为了提高广告质量,增加用户体验,上面单纯是一个想法,具体实施起来不是一个容易的事情,具体效果怎么样,就要看数据了。
      具体问题还是有很多的。

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  4. 老哥,你比我还懂啊

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    1. 哈哈,我也想进抖音混混,涨涨见识呢。

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  5. 不是很赞同抖音是属于被迫接受类的广告,抖音的广告是有点多,大概每滑10多个视频就有一个广告。但抖音在视频左下角有提示这是一条广告视频。用户完全可以选择滑过去不看广告。但是作者你审核广告的想法很有创意,学习到了,给你点赞。

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    1. 其实看怎么理解了,我的理解是信息流广告不会强制出现在你的眼前,可能是路过看到了,但抖音是必定出现在眼前,需要滑动才能观看下一个视频。最近广告是挺多的,广告质量也是差了好多,第一批的哈啤广告做的确实不错。

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