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从构思到落地:O2O运动平台会员机制的选择

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最近在做VIP会员业务的产品规划,实践过程中,调查了O2O行业的一些会员形式及玩法,下面结合自家产品的业务进行了一些整理。

产品简介:一款可以预订线下体育运动场所平台,产品线包括用户端(APP&wap),场馆端(后台及wap)

文章大纲

1. 会员服务的形态、结合自家业务进行选择

2. 受众、具体形态、定价上线后销量预估

3. 阶段划分

4. 合作商家敲定

5. 后续执行及反馈收集

*因需要保密,所以文章内的数据均为虚构

1. 会员服务的形态

选择会员服务形态前提:考虑到我们的产品是一个平台,VIP会员卡必须是能适用于多个场馆,而非单个场馆,所以我们这个会员卡必须是能让用户预订多家场馆时能享受优惠的。

由于我们的产品为订场产品,需要线上与线下结合使用。所以我梳理了线下会员产品的几种形态:

综上,结合用户、场馆及平台利益,最终敲定月费会员卡(季度、年度包含其中,下面简称会员卡)。

订场业务会员卡大致描述:用户购买月费卡后,线上预订指定的多家场馆可享8.8折优惠(折扣为市场人员调研部分场馆的结果),月费卡自购买日起1个月内有效。

2. 受众确定、具体形态、定价上线后销量预估

受众:我们的目标购买人群是有定期运动习惯的人,因为只有其消费频次相对固定及频繁,才有充足的动机购买月费卡,这里,我将半年内每月都有(连续)2张单及以上的用户定义为VIP会员卡受众。

受众部分数据,数字均为虚构

具体形态敲定:

  • 使用范围敲定:通过数据分析,我发现平台上乒乓球及羽毛球的订场订单数占了80%以上,且这两个项目订单均价相近,有利于统一打折优惠,所以,暂定VIP会员卡优惠覆盖范围暂时为羽毛球和乒乓球项目。
  • 定价敲定:如果想让有固定订场习惯的用户产生足够的购买动机,最好让他清楚知道短期内可回本,结合本业务,即2~3单可回本。根据数据分析,受众月均单量为10张、每月订单均价为55元。如需2~3单回本,定价在12~18不等。
  • 上线后销量预估:暂估为受众人数*70%。

3. 合作商家敲定

一个业务的展开,需要看链条上的各个角色,所以,我们不仅要考虑用户买不买账,还需要考虑商家能否接受。

对于商家打折而损失的金额,其实能用更多的单量、更高的客户粘性(附近其他场馆不在会员卡优惠名单内,你在,会员就订你的了)cover掉(还有会员卡分成等,就不在这里说了)。

业务上各个角色的付出与收获

如何敲定合作场馆:

其实这一步,跟第2步是关联的。我们会根据受众下单量选择合作场馆(列出名单让市场同事去谈合作),且市场人员会额外再招募多一批合作的优质场馆。

4. 会员服务阶段划分

(1)试水阶段

指定项目及场馆进行合作,限时优惠(低于正价)销售会员服务,看用户、场馆及数据反馈修正业务。

(2)成长阶段

推出首次购买优惠、季度包、年度包等玩法,增加续费率,并尝试拓展新运动项目。

(3)成熟阶段

尝试开放更多优惠配置给合作场馆,发放更多福利。

5. 后续运营及反馈收集

(1)产品呈现上

在下单、个人中心、消息中心等位置可露出VIP会员信息(这些很多文章和产品都有非常棒的参考)。

(2)运营上

运营同事发推文、挂banner、搞限时活动、联合资源推广等。

(3)反馈收集

上线后,除了收集用户及场馆、业务的反馈外,数据上需重点关注4个指标:购买人数比率、购买会员服务的用户单数(消费频率)及金额,会员的续费率。

以上,是我在做自家会员服务产品规划时的一些思考细节。私以为,产品岗位不仅仅要关注功能策划,还需要关注整个功能从策划依据到落地运营执行的整体流程,想通了,接下来就可以开始写详细需求和画原型了。

希望这篇文章没有浪费你的阅读时间,同时也希望大家可以给我留言交流。

 

本文由 @摇滚比卡丘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 能问下楼主是哪个APP吗?我是运动品牌,想要合作

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  2. 加个联系方式18819254418微信

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  3. 不知道楼主是针对某个城市,还是全国各大城市做的O2O运动平台?有没有计算过运动场馆的数量,以及需要投入的BD地推成本?或许与健身O2O模式类似,可以参考一下。

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    1. 是针对各大城市的,但是O2O肯定是地域属性比较强,先着重推几个城市的。以单个城市为例,可先预估该城市每个行政区场馆数量,再结合公司资金及场馆数量、优先级等安排负责每个区域的BD

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