针对大众点评V10改版的一些看法

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本文作者将从这次改版的业务目的、产品需求和用户体验来说明一下自己对当前版本的一些看法,一起来看看吧~

提到大众点评,第一反应应该是这是一个帮助用户更好地选择本地服务的工具类产品——通过更好的提供商家信息(包括评分、评价、人均、距离等),从而帮助用户更好地进行消费决策。而V10可以看出大众点评新版想将产品调性从本地生活工具转化为本地生活工具+内容。新版增强了大量专业内容的露出,并强化用户的内容生成,整个APP都在传达着对内容输入输出的意识。

笔者在体验了这次版本之后,尝试从这次改版的业务目的、产品需求和用户体验来说明一下自己对当前版本的一些看法,希望各路大神可以一起参与讨论~

1. 新版为什么要强化内容

互联网其实就是用户、场景和转化——即通过一切手段获取用户,然后通过特定场景触发用户的情绪,使之转化。而从业务角度上看,他们关注的主要是用户和转化(场景主要是产品来结合用户需求来考虑,会在后面的用户需求来讲解):

1.1 关于用户

最初大家都是想方设法获取新增用户,但随着能互联网的用户基本都已经互联网化了,获取新用户越来越难,成本也越来越高,这个时候就需要想方设法盘活已有用户,增加用户粘性——包括增加用户使用App的频率和时长。

原来大众点评作为本地生活工具型产品时,大家只会在需要用的时候才会哪出来用,主要包括以下几个场景,而当这些任务完成后,用户就会关闭大众点评,直到再次出现相关需求。

  • 出去玩,通过大众点评看看附近有什么好吃好玩的;
  • 明确了某类本地生活(比如像吃火锅,想美发),通过大众点评查找比较符合心意的商家;
  • 进了一个店,通过大众点评选择里面的服务(比如去了饭店选择推荐比较多的菜)。

新版在保持原来帮助用户选择商家的基础上,想通过内容以及用户主动参与来实现用户更频繁、更长时间的留在大众点评上:

  • 首先,更加专业的内容(来自自媒体、达人和签约作者)目的在于用户在查找服务之外,可以打开大众点评查看里面的内容,从而增加用户打开App的可能性。
  • 其次,促使用户参与内容创作——相信大家都有那种感觉,当亲身参与后,对产品的喜爱和依赖程度会比观望要更忠诚。

1.2 关于转化

作为本地生活工具,原来用户在大众点评上处于“联合评估”状态,这个时候消费者更加注重容易对比的理性线索,比如价格、评分、评论、距离等,这时候,消费者看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。因此,我们会进入“计算模式”,会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐服务

而增加了内容后,用户在看内容的时候,其实进入的是“单独评估”状态,此时消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,从而也更容易被喜欢的内容所影响,从而去实体店感受相关服务。对于高端、有品位的商家而言,这种情况下,转化率会比“联合评估”更有利由此,也可以看出,新版本将对高端商家更有利,也是迎合现在用户“消费升级”的趋势

1.3 业务衡量核心指标

所谓无法衡量的业务需求都是耍流氓,从前面的分析可以看出这次改版背后的业务目的是用户粘性和转化率,那么针对这次改版,业务层面需要关注的数据应该是PV、UV,用户平均使用时长、商家营业情况(包括销售量和销售额,高端和低端商家区分对比)

2. 如何将业务需求和用户行为结合

业务需求是要做内容,那么转化为用户行为包括两方面,一是从内容消费者的角度上是让用户愿意去点击内容,二是从内容创作者的角度是有用户愿意去创造内容。基于此,不得不回答以下2个问题,并想方设法通过场景去刺激用户完成相关行为。

  • 如何让用户愿意去点击内容?
  • 如何让用户愿意且持续去创造内容?

至于从内容到转化,点评是有优势的,因为内容里面提到的地点、美食可以直接在点评上查看相关信息,从内容到服务的场景在App内就可完成,这一点是微博、微信或者第三方app做自媒体所无法比拟的优势。

2.1 如何让用户愿意去点击内容

首先,从内容本身来说,大家都知道当前不是内容稀缺,而是内容太多,用户不知道如何选择,解决这一问题主要是通过算法来实现千人千面——即提供的内容是用户感兴趣和需要的信息。在实现层面上,需要结合用户特征(给用户打标签)、行为(比如搜索关键词)和地域,此外也需要给内容打上同类标签,给出不同标签的权重,从而通过算法去匹配。此外,为了避免推荐的内容越来越单一,现在比较流行的是推荐其他同类用户所喜欢的内容(即协同过滤)。

其次,从内容生产者的角度,新版通过推送知名大V或机构(当前冷启动阶段,明显看到了明星和KOL的加入,如江疏影、胡彦斌)的内容,比如上海美食攻略,通过专业背书获取用户信任和好感。另外,就是推送用户关注人(这部分人通常是用户认同的群体)或朋友的点评——对于用户关注人,主要通过用户对所关注对象的认同来引导用户对其生活态度的追随;对于朋友,则是通过口碑来增加信息可信度,同时对于熟人,用户也更加好奇其动向。从内容生产者来看,当前首页推送文章和视频里的【精选】(流量较大模块)还没有对大众开放,处于PGC阶段,也提现了大众点评的内容要求的专业性。

最后,从内容形式上,除了传统的图文结合之外,点评也在大力推广视频(毕竟视频比图文更有感染力,且当前流量覆盖城市也越来越来越广泛,流量价格也越来越便宜),新版本第二个tab就是【视频】,在体验过程中,确实会被精选视频所吸引,但是对于Biu小视频这个模块,个人持保留态度,因为实在和抖音太像,而在内容的好玩和实用性上又大不如抖音,真的看了几个就看不下去了。因此虽然biu视频的交互和视觉形式能增强用户沉浸感,但是既然要和当前火热的抖音比拼,那么在视频的呈现上需要更加花心思编辑和筛选,否则这部分用户流失会比较快。

2.2 如何让用户愿意且持续去创造内容

虽然从新版上可以很直观的看到底部导航栏中间有个大大的【+】tab,但是把这个作为一个主要功能的时候,需要回答的是用户为什么要去创作,动机是什么?在体验新版的过程中,发现产品有通过话题来刺激用户输入内容,比如“这个地方拍照超美”这个话题,在看到其他用户发布的内容时,自己会被感染到,产生从众心理,从而上传自己的内容(抖音的音乐和活动主题也是这个原理)。但是新版的话题还是藏得比较深的,在【关注】tab里面,且存在感不强(如下图所示)

想要用户持续输出内容,通常从两方面来刺激用户,一是物质激励,比如积分等,二是精神需求,包括用户等级增长和其他用户的关注。其中,其他用户的关注更能激励自己输出。而当前版本,用户输入内容后,会被分发到【关注】tab里,不会被分发到【首页】和【视频】tab(部分也有被选中进入“biu视频”),目前体验下来感觉如果不是用户的好友或者粉丝不太能看到自己输入的图片和视频,因此互动还是比较弱的。

因此,新版既然要突出用户内容输出,那么对于用户的输出的内容应该考虑让更多用户看到(获取更多用户的关注,如点赞、评论),例如马蜂窝有个【嗡嗡】的模块,里面也是显示用户自发输出的图片和视频,而且里面多维排序,进去之后有入口告知用户如何写出被推荐的嗡嗡,从而刺激用户写出输出更优质的内容。另外,当前类似这种情况,公司层面上会注册一批虚拟账号,自动为真实用户发布了新的内容后点赞,从而增加发布者的被认同感,也激发其持续创造的动力。

一言以蔽之,该版本点评对于用户输入的后置场景还没有充分挖掘

2.3 产品衡量核心指标

对于产品,从前面的分析其实可以看到,产品需要关注的数据有PV、UV、用户平均使用时长、用户输出内容量(入口来源、类型)、用户点击内容的次数(区分首页、视频、关注)、从内容里点击相关服务的转化率(漏斗分析,区分首页、视频、关注)

3. 用户体验

有了业务目的、业务转化为用户行为所涉及的场景,以及该场景下需要考虑的用户心理,解决的问题。那么在用户要进行相关行为了之后,需要尽量给用户好的体验,排除用户使用过程中的障碍。个人比较看重首页(毕竟是门面担当),所以主要说说主页体验下来,感觉到的一些问题:

3.1 交互上

(1)当我输入了野郊公园后,后面会出现相关地方的评论,但此时页面就是图片和2行短小的文字(如下图),我很难区分这个是不是我想去的地方的信息(不要指望用户知道自己之前做了什么行为,最好是引导用户想起,而不是让用户记忆),因此能否在内容呈现上给出相关商户名称。

(2)内容刷新和看到顶部频道都是下拉这个动作,比较难用,而且每次下拉的时候都小心翼翼的。

3.2 视觉呈现上

不得不说,新版设计可以看到很多新的设计趋势,包括大标题导航、通过卡片和投影提升设计层次等,具体设计原理可参看iOS11,然而在细节上还需要进一步打磨:

  • 首页的内容有自媒体文章、也有评论等,但是从外面区分不出来,建议区分,这样用户点击内容的时候可以更好的和心理预期相匹配。
  • 新版采用瀑布流形式展示内容,通常这种形式用于突出图片,弱化文字,但是点评新版的设计图片抢眼外,字体也突出,阴影也很重,感觉用户重点会漂移,而且长时间滑动眼睛容易疲劳。

4. 小结

总的来说,新版虽然看起来像是比较大的尝试,但是通过和V9的3个版本对比(9.1/9.5/9.10,除了个人中心变化不大之外,四个版本截图如下),可以看出V10并非一蹴而就的,早在V9的时候,点评就在慢慢尝试纳入内容,只不过V10在新增了内容形式和UGC的基础上,同步使用了新的交互和视觉,所以感觉很明显。个人猜测是在V9版本的不断尝试中,内容模块的数据反馈应该是还不错的,所以这一次才会有这么大的改动。

另外,工具型产品转化为工具+内容,点评真正想做的应该是工具+社交,当前虽然已有用户关系建立,但是对于如何有效维护用户关系,新版本上并没有看到相关解决方案,不过产品就是MVP,什么都想好了,黄花菜也凉了。总之,新版本虽然存在一些问题,但是整体上个人还是比较看好的。

 

作者:玛丽娟,微信公众号:玛丽娟娟有话说

本文由 @玛丽娟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来源于网络

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