服务设计:消费金融业务中的服务触点

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消费金融公司的客户规模普遍很大,为了更好的探求服务触点对体验的影响,本文作者将从人工交互、APP交互以及机器人交互三个方面探讨如何做好服务体验问题。

消费金融公司通过向客户提供不同额度的授信与贷款,满足了不同客户在各类场景中的消费需求,获得了大量的客户关注。位列头部的几家消费金融公司客户规模均已达到或超过数百万级别,因此消费金融公司也适时将做好服务体验纳入研究范围,试图在传统店面人工服务渠道、客服渠道(电话/在线)以及互联网渠道(APP)等方面不断提升服务水准。

消费金融公司在这些渠道向客户提供产品,也产生交互,客户也在交互中体验了消费金融公司的产品和服务。不过由于不同的交互中服务触点差异极大,不同客户对触点的要求也不尽相同。

为了更好的探求服务触点对体验的影响,下面将从人工交互、APP交互以及机器人交互三个方面探讨如何做好服务体验问题。

一、人工交互中的触点与服务

开展线下业务的消费金融公司一般都会建立或租用实体线下门店/网点,在这些被称为旗舰店、体验店或者推广点的地方,消费金融公司会配备客户经理或营销人员,用以面对面的向客户营销自己的消费金融产品,解答客户疑问。

客户到门店会期望通过与真实的人接触,以获得对消费金融产品特点及要素的了解,特别是费息、还款方式、借款期限等自己非常关心的问题,以选择及决定选用合适的消费金融产品。

此外由于《个人贷款管理办法》要求“贷款人应建立并严格执行贷款面谈制度”,消费金融公司对于较大金额的贷款均会采用面签形式。为了更好的控制前端风险,贷款方还需提供一些证明资料(如房产、公积金或收入证明等),因此客户在线下门店与消费金融公司的触点还包括提交贷款申请及相关资料的过程。

下表列示了消费金融公司线下贷款的现金贷业务场景中比较典型的几个服务触点:

从上表可以看出:线下现金贷业务的人工交互触点大部分产生于客户在网点办理业务期间,其过程与银行网点的贷款业务很相似。

线下人工交互尤其需要注意与客户保持良好的当面沟通,正确理解客户的疑问和担忧并给出合理建议。此外,由于现场提交资料的种类、填写信息的内容较多,现场交互服务还包括耐心的解释资料合用与不合用的区别、申请填写注意事项等。当出现排队人员较多时,还要注意对现场客户进行排队分流与解释。

为了方便申请贷款,消费金融公司一般也会将贷款资料填写、贷款信息查询等环节用APP方式(或微信、支付宝等)实现。由于消费金融业务对应的客群不断下沉,一部分客户在使用贷款类APP上存在困难,填写错误、提交失误等问题层出不穷,因此交互现场所能提供的服务还可包括教授使用APP申请贷款、提交正确的申请资料等。

二、APP交互中的触点与服务

大多数消费金融公司都会通过自行开发的APP(或通过BATJ渠道)实现对线上客户的自主运营。由于BATJ所提供的渠道形式单一,也限制了很多服务功能的实现,定位为贴身营销服务平台的APP在这方面有明显优势,可充分体现消费金融公司在线上产品的营销意愿和服务策略。通常来说此类APP均会定位为功能较全的“自助”平台,其底部菜单栏位数一般为4~5栏:

为了突出重点问题,这里“APP交互”不涉及APP的界面设计,而是特指APP中固化的业务流程。

APP交互中的触点就是客户在APP中的输入、滑动和点选操作。为什么这么说呢?这是在“自助”式APP中,客户所做的业务操作都要遵守预先设计的业务规则,如申请消费贷款前要先注册、登录,注册时必须正确填写手机号码(并验证)并提交身份验证、遗忘密码要自行找回等。

客户需要在无人指导的情况下通过点击各种按钮、等待进度条、阅读提示后自行在APP实现“购买”过程(即申请消费类贷款或使用消费场景贷款),这些动作的作用与人工交互中在客户经理的引导下申请贷款的作用大致相同。

只不过会由于客户在手机使用习惯、学习能力等方面千差万别,无人指导情况下的“自助”过程未必会使所有客户感到顺畅、自如,因此APP的设计应尽可能关注客户使用APP的习惯(操作顺序、爱好等),以使客户在这些触点能多点顺畅(即让客户使用时不出错、少出错或出错后能很快根据提示更改等)、少点焦虑。

举个简单的例子:

王小帅使用APP申请消费金融贷款时,按要求填写了相关信息(包括姓名、身份证号、联系人号码等),在输入电子邮箱时却遇到了问题(如图)。在王小帅看来,输入的qq邮箱怎么看也是自己常用的邮箱,反复核对习惯却总是提示“电子邮箱地址错误”。无奈后只有求助客服。最后通过反复查核,发现原来是邮箱地址中多了一个看不见的“空格”。

客服恍然大悟后不禁反思,如果能在服务触点为客户多想一点,客户的无奈就会少很多。类似于“电子邮箱地址错误”这样的提示仅仅起到了提示作用,但对于信息更正(尤其是让客户自助更正)其实没有帮助,不如默默的增加对邮箱格式自动校验(识别非法字符、自动填充常见邮箱地址等),让客户可以无感知的顺利输入,此刻好的服务就能实现“无声胜有声”。

三、机器人交互中的触点与服务

近两年来,关于智能机器人的相关技术已经有了突破,可利用知识图谱、自然语言处理及机器学习等技术实现在线问答功能,并可覆盖绝大多数客户日常咨询并提供7*24小时的在线服务。

很多管理者都认为:应用智能客服可以减少重复性、标准化的人工工作,缩短服务响应时间,降低运营成本,提高流转效率。不过当前消费金融公司智能机器人客服的应用大都还处在较为初级的阶段,其作用是“及时准确的向客户提供关于如何办理业务的说明书”,简单来说就是客户输入问题或短句,机器人识别后马上根据预设的知识库内容推送出回答频率最高的几个答案,让客户阅读并选择觉得与自己问题最相关的答案,然后点击进入下一层答案。

下面的例子中,客户王小帅询问机器人如何结清贷款,机器人可以准确识别了王小帅问题,然后推送出答案,王小帅看到说明后需要退出客服页面并按步骤进入其他相关页面办理贷款结清。

我们在这样的交互过程中发现了一个现象:“客户结清贷款需要历经6次点击、至少跳转4个页面”。机器人客服给出的仅仅是解决问题的“说明书”,客户还需要对照“说明书”逐步跳转多个页面。那些年岁稍大、眼神不灵、甚至手机内存稍小的客户,在这个触点难免会懵圈。

在这一点上,支付宝提供给客户的体验就好了很多,对一些简单的服务功能上(如查询)采用了“一键直达”的服务触点设计,识别客户办理业务的需求后直接提供业务入口,极大的方便了客户。当然这样的设计需要业务系统和客服系统实现对接,并对相应的业务逻辑进行适当改造,以更适合机器人交互中的服务触点。

上面通过一些例子分析了消费金融公司在几种服务交互形式中的触点问题。与传统服务相类似,消费金融业务中的服务交互双方仍是公司与客户,只不过是在不同的服务场景下采用不同形式为客户提供服务。

人工交互的主体仍是服务营销人员,人与人打交道最能体现服务的弹性与张力,因此也要求服务营销人员熟悉业务流程和产品特性并能为客户提供有价值的咨询服务。

APP交互则要洞悉人性,将传统的人工贷款业务流程改造为适应移动应用的具有安全、便捷特性的新业务流程,让APP成为客户的贴身钱包,想得起来,用得放心。

机器人交互解决了更多的基础性问题,节省了大量的人工客服。从人工交互中分离出的标准化内容,机器人可以做的比人好,同时节省的人工客服精力使得人工客服能更加科学地服务客户,这才是智能机器人的价值所在,因此机器人交互的目标是让人更加舒适的解决问题,触点中的服务既不能让人感到生硬和也不能像说明书似的。

让客户触点里感到舒服,客户才能记住你的服务,业务也才能持久。

 

本文由@王小帅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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