实战案例:上海大悦城APP产品设计 Review

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

虽然O2O现在基本偃旗息鼓,但东家这个商超O2O产品或多或少,对于做商业地产相关的朋友还是有一定价值的。

几年前在一家做商超O2O的公司做项目经理,虽然O2O现在基本偃旗息鼓,但东家这个商超O2O产品或多或少,对于做商业地产相关的朋友还是有一定价值的。所以凭着记忆,写了这篇文章,希望有大佬拍砖指正。

一、市场背景

电商的崛起,强烈挤压了线下商超的市场份额。为了更好的利用好商超自身线下的流量,且结合商超营销部需要发力做线上活动等需求,做了一款产品。

二、用户定位

上海大悦城的定位是年轻活力,目标用户为:16-39岁,大悦城1小时路程内的消费客群,男女比例均衡。

小明:知道自己来商超买啥,提前看下商铺在几楼,是否有优惠。

小兰:想来商超买个东西,又不知道买啥,提前看看有啥活动、促销。

小仙:太无聊了,纯粹来逛街,看看中场搞了什么专场活动,积分抽个奖什么的。

三、产品版本

手机:iphone6s plus  系统:IOS 9.3.2

APP版本:2014年的版本,记不清了

四、功能设计目的

  • 商铺+地图+搜索,吸引小明类用户到店消费;
  • 优惠+活动+团购,引导小兰类用户,帮助其决策;
  • 优惠+活动+团购+积分,对小仙类用户输出内容,促进其到商场逛街、积分换礼;
  • 停车,帮助用户决策到店时间、是否开车,降低用户找车、付停车费的不必要时间;
  • 室内地图,解决新用户找店、公共设施、积分中心问题,提高用户体验;
  • 数据系统目的:用户动向数据记录,BI系统计算热力图、客流与时间、楼层、活动等之间的关系,为商场营销部做决策提供数据支持。

(POS盒子产品,复刻POS机所有小票记录,基于手机号与猫酷系统中用户建立数据模型,即可知道用户线下消费记录、逛街偏好、到店/消费频次,绘制用户画像,今后可达成精准营销等目的。以及辅助用的店铺探针计算到店人流,这里不赘述)

  1. 商铺:展示商铺信息,包含楼层、业态、活动等;
  2. 优惠:商场、商铺设计的优惠活动,发放优惠券,吸引用户到商场/店消费;
  3. 活动:商场、商铺设计的报名活动和非报名活动,用户可领取活动入场券、优惠券;
  4. 团购:促销产品的团购活动,销售客单价较低的商品,引流;
  5. 券系统:为优惠、活动、团购、停车等提供支撑;
  6. 积分系统:自助积分、积分兑换、积分抽奖,提高活跃度,吸引用户到店,增强会员感;
  7. 停车:车位预先查询、寻车位、停车提前支付等,降低用户时间成本,提高用户体验;
  8. 室内地图:方便用户找店、设施、电梯、停车位,降低用户时间成本,提高体验;
  9. 定位:方便用户路线规划时,找店、设施、电梯;
  10. 会员中心:我的券包、订单、消息推送、积分抽奖入口。

四、功能结构

10个主要功能:商铺,优惠,活动,团购,券系统,积分系统,停车,室内地图,定位,会员中心。

(其他商场有做线上商城、储值卡等,这里不赘述)

五、券配置/核销流程

产品里涉及到线上线下流程的,主要是券的配置、发放、核销,所以这里贴一下券的流程。

券系统包含:团购券、优惠券、活动券、积分兑换券、抽奖券、停车券。

说明一下,当初设计的时候,有活动才有券,没考虑到后期券的种类增加,这点是要反省的;作为补救,麻烦了后台设计,改动了配置逻辑,即,活动配置里可设置券,活动审核通过但设置为“不展示”,我们拿到券ID,就可以单独对券进行任意的配置了。

比如,将券配置在游戏里,积分抽奖获得礼品券,运营做对账核销时,也只要通过券ID查询发放数量、使用数量、废弃数量,与商场ERP后台系统做比对。

六、Review

1.室内定位

首先要说的是“室内定位”这个功能,概念一包装似乎成了“商业数据智能分析”的重中之重,逆袭电商,一夜间实现O2O。

事实上:

  • 第一,因为商超的建筑格局、AP布点密度、AP自身功率因素,即便加上蓝牙辅助,算法如何优化都很难实现3米的精准度。根据我在多家商场的测试结果,最好的也只实现了5到10米。这样的效果,反而会让用户很疑惑,对产品产生质疑;
  • 第二,“室内定位”强依赖用户得开启WIFI或者蓝牙,这一点会筛选掉很多用户,商场WIFI速率一般,4G也不贵,用户并不需要开着WIFI(一直想做一下用户调研,并与AP连接数、视频监控到店人数做比对,无奈没机会做);
  • 第三,事实上,用户打开室内地图,看一下身边店铺名,就能搞清商铺、公共设施的布局了。

所以,“室内定位”这一功能点,就不该在前端展示。事实证明,现在大悦城的应用里就已经去掉了定位,只在BI后台里做数据的分析使用。

手机开了wifi,即可被探测到,红点代表一个手机。

WiFi的探测,结合POS盒子、店铺探针,可构建出用户行为路径(逛街习惯)、消费偏好、消费能力等。高峰期,上海大悦城日人流是有超2万的峰值,想象力还是巨大的。

2.没有可持续消费内容

(1)什么是好的产品:

  1. 解决用户需求;
  2. 有粘性;
  3. 用户体验好。

那我review大悦城产品会发现,产品并不具有粘性啊。除了线下扫码领取积分、积分换礼拿奖品、停车领优惠券支付,用户如何会想到我这个产品呢?

所以,那年我常会提我们得做一个用户能持续性消费的内容消模块。

(2)解决的需求:

线下逛街也好,线上使用APP也好,有很大一部分的用户都有这样的需求:想提升生活方式/品质(想潮潮不起来)、想增强品牌认知广度/深度(想买不知道买啥)、选择困难症(挑好了又不知道买哪个)。

(3)功能设计:

做一个线上社区,KOL生产抢优惠、评测、好货推荐等图文内容(当年没想到视频直播……眼泪),用户消费内容,协助其提升消费审美/知识,帮助其作出消费决策,促使用户到店(转化)。

(4)页面流转

(5)天使/种子用户哪里来

大悦城定位的用户群体标签:年轻时尚,这里自然就不乏土生土长的时尚姐姐、资深吃货、生活大师。

从库里筛选出去年购物金额前30名/消费频次前30名的用户(重叠的往后继续选),对他们进行分类,给予精神奖励(大悦城荣誉)、物质奖励(积分、购物券、礼品),给出范文(框架)引导其生产出自己的心得内容。

(6)冷启动

设计专场活动,如“圣诞”、“新零售节”,积累第一批用户和内容;建立KOL体系,设计更适合的内容类型/方式,通过官方/KOL的内容范式,引导更多用户参与、生产、分享,构建社区文化,建立起大悦城线上品牌形象。

(7)盈利模式

产品方面:

  1. 获取用户的场景数据。用户无意识的点赞、收藏、关注、分享行为,构建角色模型,这个数据,无疑是看不见的巨大利润;
  2. 通过用户生产内容,抢占用户生活场景时间,直击痛点、潮流观点的内容输出,协助用户改善消费观念、消费审美,刺激冲动消费,促使到店转化。

商业方面:

  1. 电子优惠券分发,提高商场内店铺的到店率、购买率、复购率,店铺租金与销售额有关,这对商场来说是双赢;
  2. BI基于用户数据,建立更精准的自动化营销/运营方案,如内容中反复出现的包括商品,提示店铺/商场创建优惠券/团购券,设计优惠活动;用户期待数据情况,挑选合适商家入驻商场。

文章里涉及的文件,都在这个网盘里,会不断的更新。

链接:https://pan.baidu.com/s/1OI41V6gX3w_T3WrwryaBGA 密码:pu3v

最后祝大家步步高升,天天快乐!

 

本文由 @木纹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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评论
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  1. 我之前就一直在做关于商场o2o方面的产品,其实我个人觉得哪个商场定位,在实际的应用场景中真心不实用,因为你去商场的目的无非就是“逛”,除非你的目标很明确就是去哪家店铺,否则是不会拿出app去定位寻找所谓的店铺,即使找不到,也可以去究竟的商场服务台询问即可,基本不太可能说拿出app去寻找。我倒是觉得关于定向寻车,停车缴费、赠送停车券倒是对用户来说还是非常有帮助的(只要你开车去商场就有这个感觉),另外商场提供wifi也是一个不错的功能,借机可以提升用户量。另外可以借助一些设备(比如说终端机,即互动屏),可以在商场促销或者搞活动的时候,吸引大量的用户群体。还有其他一些东西也可以优化,这里就不在说了,以上是个人对商场app应用的理解,如有不对,欢迎指正~~~

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    1. 好久没来这个论坛了。回复一下。目前的交互方式的局限性(5年过去了),导致无法实现体验优于线下逛街体验感的功能。尽管如此,还是可以做一下发券引流的功能,吸引客户到场(商场、店铺)。发券的场景有导航搜索,命中关键词发券、LBS发券(抢夺商场客流);到达商场后,现场领券(店铺拉流);付款完毕,发券(折扣、代金、停车),回头客。

      最后,我5年前也会陷入一个思维陷阱,认为,商场O2O系统是服务于消费者。5年后,我认为商场O2O系统应该是服务于商场的。

      所谓的停车交费、portal、寻车、购物积分、会员商城等,本质上都是服务于商城的运营、物业。

      如何更好的服务好商场呢?就是场与人。

      至于货,由三方优秀的仓储、物流、配货、陈列集成服务商提供。

      当然,也有人、场、货全服务的产品,比如阿里在做的智慧零售、盒马鲜生等。(有多少资源做多少事吧)
      ————商场O2O要想做好,本质是帮助商场的运营更有效、科学、体验好的服务好商家/合作商,商家又能科学处理好货的同时,还能更好、更顺畅的服务好消费者,这个产品才算是有商业闭环了。

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  2. 你不会为了一周两周去一次商场手机里一直装着一个app吧

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  3. 厉害!

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  4. 厉害,学习啦

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  5. 个人觉得这个方案过于理想化,首先想想作为逛街客来说,你愿意一直低头盯着你的APP不停巴拉看呢还是走走停停喜欢随机遇到不期而遇的惊喜呢,如果一直看手机就不用出门了。

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    1. 不一定,如果app里面推送了自己经常去的店的打折信息上新信息,自己是大概率会去这家店的啊

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    2. 如果已经在商场里面了的话

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