浅析产品设计的One apple a day原理

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本文作者主要想聊一聊时间/内容/功能三者的确定性对于产品设计和做运营时的重要性。enjoy~

最近看了这样一个有趣的药物设计案例:节育药物的服用会遇到一些特殊的问题,因为他们的服用通常都是每天服用一次,连服3周,然后停用1周。为了使服药过程更加有规律而避免人们漏服,药厂在出售时都是28片包装,每一片都单独密封。这样,服药者每天按顺序服用便可以了。不同的是,第22~28天的药片不含药剂成分,只是用于避免病人因间断服药而忘记下一轮用药。

这是一个非常有趣的产品设计案例,什么是我们一生中耗时最多、最费心力的事?是做出大大小小的记忆和选择。

什么时间该吃药?什么时候开周会?什么时候约了研发聊需求?什么时候看平章大人的文章……

我们每天都在被这些琐碎的记忆和选择摧残着,以下这些窘境不知道大家有没有经历过:急匆匆奔向会议室却发现部门的固定周会却是下周,拿起药却忘记是一天一次还是两次又得翻说明书,打开快手却发现喜欢的主播还没更新。

我发现不只是我一个,身边的很多朋友也有这样的情况,人们每天都会面临各种各样的记忆和选择,而我们是典型的社会人,大脑也不像记忆大师那样过目不忘,很多情况下我们会忘记最喜欢的作者什么时候更新文章/最喜欢的综艺一周播几次,而很多时候,产品的设计者/内容的生产者却又“故意”在和用户过意不去,仿佛我们很多时候做的事情就是让用户忘记我们

我们在设计产品和做运营时,如果能时刻想一下“确定性”这三个字,那么便能在很大程度上减少用户的痛苦,换来的也会是用户对产品的依赖和忠诚。今天,我主要想聊一聊时间/内容/功能三者的确定性对于产品设计和做运营时的重要性。

一、时间确定

我们还是以药物的产品设计作为案例来说明,医学诊疗中有一个主要问题是“服药依赖性”。许多病人(特别是年纪较大的人)对按时按量服药形成了依赖性。这里面便存在一个选择体系的问题,很多药企在发明药物时,对服药的方法和频率都有一个灵活的要求。

如果我们不去考虑一次性服药(这当然是最好的,但技术上很难达到),那么下一个选择便是每天服用一次药了(最好是早上起来饭前或晚上睡觉前)。很明显,一天服一次药优于一天两次(或者更多次),服药的频率越高,病人忘记服药的概率也越大。另外,一天服一次药优于两天一次,这是规律性在起作用。

频率和规律是产品设计中两个重要的问题,以微信公众号为例,一天推送一次文章是最好的,如果时间能选在早上或晚上最好不过。若一天推送一次难度较大,那么下一个最优选择是一周一次,时间也最好能根据内容特性固定在某一天,如娱乐型内容选在周末推送。这会在用户心智中形成时间的记忆,让用户记住你。

二、内容确定

内容确定其实是在指产品的定位了,以内容产品为例:

  • 提到百度知道,用户想到的是生活服务内容,如路由器坏了怎么办?
  • 提到知乎,用户想到的是专业知识的攻略内容,如怎么申请香港大学的MBA?
  • 提到咪蒙,用户想到的女性情感内容。
  • 提到今日头条,用户想到的是占用大量时间的社会资讯内容。
  • 提到新浪微博,用户想到的是明星大V等娱乐内容。
  • 提到李叫兽,用户想到的是营销干货内容。

做一个社区产品什么最重要?人和调性是经常考虑到的问题,人会因为调性而聚集,也会因为聚集而产生调性,这就需要产品和运营设计者去搭建一套确定性的内容体系了。运营自媒体,最忌东一榔头西一棒子。

三、功能确定

功能确定主要是指产品的前端布局和功能交互,以滴滴小巴这个产品为例,主要用户路径为:输入目的地→系统推荐目的地→选择目的地后,系统选定上车地点→系统派车,用户赶到上车地点上车

坐过2次小巴,我在赶到上车地点上车这个路径总是很痛苦,在大亦庄上班的我对于中关村的各个地点真心不熟悉,每次找上车地点我都异常痛苦,习惯了地图产品的“步行导航”功能,但在小巴这个产品里怎么都无法找到导航我去上车地点的按钮,我不知道这是什么原因,不敢妄自评论,只是我真心地会感觉很不方便。在我搜索交通方式时,地图产品在指引我去目的地时,培养了我确定性的步行导航功能,而在滴滴小巴中这种确定性被打破了,我就变的无所适从了。

其他的产品设计也是这样,比如电商的商家后台产品,商家经常做的有商品管理/订单管理/售后管理/活动管理/平台咨询获得等行为,如果商家后台的这些模块的交互/前端布局经常改变,会增加商家的使用成本,因此最好不变,功能型产品通过系统能力的优化保障其体验是关键,而不是前端的变来变去。但若是必需的产品迭代,在切换之前,应该通过各种产品化/流程化/运营化的方案让商家知晓。

高德地图的步行导航功能

四、偶尔不伤大雅地皮一下也是可以的

我是一个很喜欢讲故事的人,在说这个观点之前,我先讲一个小故事:

著名经济学家张五常先生在年轻求学时,曾在麻省理工的校园里问过萨缪尔森一个问题:“人们为什么在长时间看一样东西时会越来越疲劳?”

“你是不是想问人们在时间和数量所获得的边间效用为什么是递减的?”萨缪尔森这样答道。

张五常先生深深地被萨缪尔森看待事物本质的思想打动了。

这个故事是我很多年前在一本书里看到的,故事的主角之一到底是不是张五常我记不太清了,不过这也不打紧,我只是想借这个小故事叙述一个经济学道理:边际效用递减

当我们饥肠辘辘来到饭店,叫上一笼热气腾腾地猪肉馅大包子,便开始狼吞虎咽起来,一开始觉得人间美味不过如此,但越往后越吃不下,越觉得难吃。

当我们急不可耐地打开新买的小说,便开始囫囵吞枣地读起来,一开始的心潮澎湃也会随着时间的流逝而变得索然无味。

确定性的产品设计、确定性的时间推送、确定性的内容调性……确实会减少用户的使用成本,但用户获得的效用也可能会慢慢较少,这会非常适用于内容产品。因此,在不影响整体定位和大局的前提下,偶尔通过产品和内容与用户皮一下能给用户带来惊喜,缓解效用的降低。具体该怎么皮,这和产品类型相关,这里就不做赘述了。

五、结语

如果你能间接影响到其他人的选择行为(而非通过权力/暴力),那么你就称的上是一名选择设计者。在互联网行业,产品经理和运营都可以称的上选择设计者。用户为何会选择你希望他们选择的行为?用户为何会对你的产品忠诚不二?我认为产品的确定性是一个重要因素,这种确定性一般包含时间确定、内容确定和功能确定

当然了,用户在时间和内容的边际效用是递减的。因此,我们也需要时不时地来一些改变,给予用户一些惊喜,但这些惊喜应该是用户“意料之外”却又“情理之中”的,不能与产品之前在用户心智中打下的定位相去甚远。

为什么是 one apple a day,不是 two apple a day 或者 one apple every two day?我猜想说出这句话的医生一定是一个选择设计的高手。

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,人人都是产品经理专栏作家,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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题图由作者提供

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评论
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  1. 如何确保患者按照你预想的顺序吃药呢

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    1. 我以为是满足需求的本质,患者吃药是因为💊能治其病,顺序设计只是助推。选择设计不能替代一个产品提供的服务本质,仅是一种助推。

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