让人产生锚定效应的对比策略

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在我们所使用的各种互联网产品上,产品经理们也会经常利用锚定效应来助推用户产生他们所期望的行为,我们可以细心观察并在工作中予以应用。

今天我准备给618新买的电脑装上pdf阅读软件,在搜索安装包时,在最后的下载页面呈现给我的是下面这个图:

我最后还是选择了“Free Download”的途径给我的电脑装上了Adobe Reader,但这个下载页的设计却让我产生了很大的兴趣。很明显,产品经理在下载页放上“Free Download”和“Buy now”以及“Votes”的数字是为了助推用户付费下载,也就是说希望我产生“Buy now”的行为,它通过对比给我下了一个锚,然而我并没有在助推下产生其希望的行为,至于原因的话将在下面的分析中阐述,请允许我先来简单介绍一下锚定效应的概念。

一、锚定效应的概念

百度百科上对锚定效应是这么解释的:指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。如果用一句话来概括就是第一印象先入为主。我想在这个解释中再加入一个对比的理念,因为我们在做产品设计时,应用锚定效应,往往是在对比下产生作用。

因此,产品设计在应用锚定效应时有两个关键节点:

  • 对比:将我们希望用户产生行为的相关信息和与之对比的相关信息一并展示给用户。
  • 先后:与之对比的信息与真正希望用户产生行为的信息要有顺序地先后展示出来,一般而言锚在先,真实意图在后。这种先后可以是流程上的,也可以是视觉感知上的。

我下载pdf的这个页面也应用了这套逻辑,如:“Free Download”在Buy now”的上面,符合用户看东西先上后下的逻辑,下面的”9140 votes“是一个助推信息,告诉用户此页面的可信任度。

二、为什么我没有通过Buy now下载呢?

我没有付费下载的原因主要为:”这个对比只让我看到了是否来自Trusted partner的区别,而我之前的经验认知使我相信网络上是能够免费下载到 Safe Adobe Reader 的。“

这可以让我们理解两个个问题:

  • 锚定效应要产生效果有一个很重要的前提是用户对于相关信息(价格等)的熟悉程度。
  • 锚定效应要产生效果的另一个重要前提是用户真的有需求。

仍拿下载 Adobe Reader 的例子来说,我给新电脑下载这个软件有 safe 的需求,这个时候产品设计若能让我产生“Free Download”是不安全的锚,那么我很可能会选择付费下载,但前提仍是我对免费与付费下载的安全性信息了解不足的情况下。

而中国的大多数软件使用者却是对免费下载到 Safe Adobe Reader 有强烈认知和相关经验的,因此,通过对比是否来自Trusted partner的区别不足以让用户选择付费下载的期望行为,我认为这是一个失败的对比锚定效应。

如果真要引导用户付费下载,该怎么做呢?个人观点是可以进一步挖掘用户需求,比如“自动更新最新版本/付费有差异化的功能”等,而付费和免费的东西在功能和服务上有差别却是在用户心智中有锚的。这个时候可以通过对比助推用户产生“Buy now”的行为 :

我利用了用户心智中”付费的功能一定多“这个锚,并且通过对比将其彰显出来,引导用户Buy now,我相信这个设计的转化应该能好一些。

有的时候,我们在做产品设计时没必要硬生生地去创造锚,利用用户心智中已有的锚,不是更轻松一些吗?

三、日常工作中遇到的一个实际案例

在这一个章节,想跟大家分享一个我在工作中经历过的一个实际案例,这个项目是我的一个同事所做的,在产品设计中很好地利用了对比的锚定效应,通过A/B test 测试的结果非常好。

不知道经常在唯品会购物的朋友有没有发现它的一个很大特点?我们先来看看下面京东和唯品商品列表页的两个截图有什么区别(建议大家看答案之前先思考一下):

唯品会商品列表页截图

京东商品列表页截图

我们看出什么不同了吗?唯品的每一个商品都有划线价(在一个原始价上划上一条横线),而京东没有(除非商品参加促销活动时会有,如秒杀都是有划线价的)。唯品会显然是在利用对比的锚定效应突出其特卖的定位,对于一个单品来说,用户视觉上首先看到的是红色的现价,然后是灰色的划线价,锚定的原价是灰色划线价(用户会认为商品的真实价值是划线价所代表的,但前提仍是用户对于该商品的价值信息不了解,如果我们将一个iphone ×的划线价定位10000,便不会起到效果),并且会对比两者之间的差值,如果差值够大便会有点进商品详情页的冲动了。

这样做的效果如何呢?大家都知道,唯品会入驻京东了。最近,京东对唯品会的相关sku也上线了划线价功能,上线前采取了严密的 A/B test,发现有划线价的转化率比没有划线价的转化率高了很多(具体数字涉及商业机密不便透露)。

转化率 = 看过该商品并下单的用户数/看过该商品的用户总数,有无划线价的都这么计算,再进行对比。

以上这个案例就是我一个同事做出来的,效果好的惊人,不排除以后会大量用于京东的其他商品上。我们并没有改变价格,只是将商品市场价展示出来而已,所带来的转化效果却非常好。这很大一部分原因是用户对于如此繁多的商品价格脑海中没有固有的锚定价格,当没有划线价时,我们会以为售价即反映了商品的价值,但当划线价清晰地展示出来后,用户心智中的价值锚定就是灰色的划线价了。

我们在各大电商平台和线下商店,经常看到价格的锚定,但能否做好的一个关键是划线价一定不能经常出现大幅度地变化,否则会扰乱用户心智,划线的价格锚就会从用户心智中拔出,进而产生划线价都是商家为了促销提价后的新锚

四、结语

锚定效应的应用在我们的生活中经常出现,当我们不太了解一个事物的时候,别人的一些描述便可能成为我们对这个事物产生判断的锚,并且很难改变,我们来看看下面这个例子:

一天,邻居盗走了华盛顿的马,华盛顿也知道马是被谁偷走的,于是,华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场,并且找到了自己的马。可是,邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动,就用双手将马的眼睛捂住说:“如果这马是你的,你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开,马的右眼一点问题没有。“啊,我弄错了,是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开,马的左眼也没什么毛病。

这是一个锚定效应的经典案例,邻居对于偷来的马所知甚少,所以当华盛顿说出:”哪只眼睛是瞎的。”时,邻居的心智中就认为这匹马有一只眼睛是瞎的了。

在我们所使用的各种互联网产品上,产品经理们也会经常利用锚定效应来助推用户产生他们所期望的行为,我们可以细心观察并在工作中予以应用

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,人人都是产品经理专栏作家,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 对于唯品会划掉原价的做法,淘宝上都是这样做的。所以大家会不会已经形成了所谓的原价其实是虚高的锚?至少我就是这样的

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  2. 看了文章才知道这叫锚定效应,果然九年义务教育是不一样的

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    1. 我小学毕业,😄😄

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  3. 原件和现价不是很常见么?

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  4. 学习了,感谢分享😃

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    1. 分享产生价值😀😀😀

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  5. A/B test很重要

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    1. 初中就学过生物的对照组/实验组实验,原来课本上的知识都不是骗人的,,哈哈哈。

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  6. 简单易懂,并且实用👍🏻

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    1. 多谢

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  7. 作为小白,最起码看懂了!

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    1. 😃😃😃

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