从4个角度探讨:“上瘾”型产品是什么?

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上瘾型产品是什么?怎样才算是上瘾型产品?要如何打造上瘾型产品?为什么有的产品使用户上瘾了,而有的却没有呢?如果你对这些还带有疑惑,一起来文章中看看~

本文尝试从以下分析思路行文展开:

  1. 简单分析下毒品为何会使人上瘾?
  2. 怎样才算是“上瘾”型产品?
  3. 如何打造“上瘾”型产品?
  4. 为何有的产品使用户“上瘾”了,却没能使用户持续“上瘾”呢?

一、毒品为何会让人上瘾

需要探讨毒品让人上瘾的作用原理就要先了解一样东西,多巴胺(Dopamine)。多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关,它传递兴奋及开心的信息。从生理学上来讲,爱情的感觉就是大量产生多巴胺的结果。

毒品的种类繁多,但是通常来讲它们的作用机制都是通过某种途径刺激人体过量产生“多巴胺”(Dopamine)而行使生理功能。

长期使用毒品会使大脑的机能发生改变,最主要的改变就是细胞上的多巴胺受体的数量减少。摄入毒品的量越大、越多的受体就会被清除,受体越来越少。久而久之,兴奋的阈值就会逐渐提高,为了达到原来的刺激程度吸毒者必须不断增加毒品的剂量才行。因此,一旦染上毒瘾则欲罢不能。

一句话总结就是,毒品是直接改变人的生理,刺激产生大量多巴胺,使人产生兴奋,一旦停掉药物就会产生戒断反应,久而久之就会产生依赖,依赖感越强越需要毒品的刺激。

二、怎样才算是“上瘾”型产品

毒品的上瘾跟“上瘾”型产品有什么联系呢?

笔者认为:“上瘾”型产品的“上瘾”跟毒品的上瘾原理有类似之处,最容易举出的例子是游戏,游戏的虚拟世界产生了类似的刺激效果,虚拟的效果让人体验了真实世界无法体验的感受,促进人产生多巴胺使人兴奋,产生愉悦从而对其爱不释手。

定义下“上瘾”型产品,能够使用户潜意识中重复高频地使用能持续获得快感并产生依赖感的产品。

“上瘾”型产品有如下几个重要特点:

  1. 深受用户喜爱,在需要使用的时候潜意识中想到的第一款产品;
  2. 有着超高频使用率,用户无意识地使用,可以视之为对该产品产生了使用习惯;
  3. 自传播能力超强,用户对于产品的认可度超高,用户可以从中持续获得快感,主动传播。

微信,“上瘾”型产品的典型代表。

微信起初先让用户“上瘾”,后来就是促使用户对其产生依赖,从而衍生为用户不可摆脱的工具,成为人的一部分。工具其实就是人的延伸,工具一旦成为人不可或缺地一部分,就会产生依赖。这种依赖也就是“上瘾”的效果。

笔者尝试着逐点地分析下微信的几个“上瘾”型特点:

  1. 深受用户喜爱,在需要使用的时候潜意识中想到的第一款产品,微信不仅具备通讯能力,而且具备定位、支付、发红包、拍照以及录小视频、分享、购物等延伸出的一系列能力,而且每个功能都不冗余、简约、用户体验好。有着超高频使用率,用户无意识地使用,可以视之为,对该产品产生了使用习惯。
  2. 微信作为一个全民通讯工具,构建在熟人社交网络之上,故会拥有超高的使用频率,久而久之用户也就产生了使用习惯。自传播能力超强,用户对于产品的认可度超高,用户可以从中持续获得快感,主动传播。
  3. 微信的自传播能力为何这么强,因为微信拥有构建在熟人网络上的各种分享。朋友圈是一个重要的特色,是用户产生自传播最重要的一个能力。每当发现新玩法新鲜事,都可以在朋友圈发图片或者视频。微信公众号更是产生了不少自媒体,公众号是自媒体时代不可或缺地一个工具。

第一点使用户产生了最初始“上瘾”的愉悦感;第二点使用户产生了最初始“上瘾”的依赖感,超高频的使用率暂且可认为是依赖感萌芽的条件之一;第三点使用户产生持续的”愉悦感“,久而久之就产生了很强的依赖感。“上瘾”型产品即已成型。

三、如何打造“上瘾”型产品

如何才能打造一个“上瘾”型产品呢?

很重要的一点就是“持续的愉悦感”使用户“上瘾”。

1. “上瘾型”产品原理

产品原理在著名的巴普诺夫效应中就有体现:

对于用户的特定行为给与奖励,并且重复多次奖励,会让用户将该奖励和特定行为联系起来,这个是对于游戏类产品常用的手段。

对于微信如何体现,举个简单的例子:我们都会去发朋友圈,而且我们发朋友圈大部分情况下,都是带着希望朋友圈的好友们给与反馈的心态去发的,当有评论或者点赞反馈时,就会符合我们一开始的心理预期,这也就产生了一种奖励。

其实很多时候,不需要反馈,发朋友圈的那一刻就已经产生了奖励,因为我们的个人情绪已经通过朋友圈得到了输出,有好友反馈只会使这种奖励的愉悦感更加强烈。

2. 上瘾型模型

(1)触发:提示用户进行下一步操作

1)什么是外部触发:外部触发可理解为外部环境将信息传递给用户,来引导用户采取下一步行动。比如:红点消息推送、广告推送、好友介绍等。

2)什么是内部触发:内部触发通过用户记忆存储中的各种关联,来提醒他们采取下一步行动。内部触发通常通过情绪(尤其是负面情绪)推动,如:孤独、沮丧等,这种情绪正是产品中所说的解决用户的痛点。

当用户发现产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系,久而久之就会发展成为习惯。因为用户只要受到内部这种情绪的触发,就会转向这个产品来寻求情感寄托以及情感输出,比如:空虚就要去朋友圈发一条动态,想炫耀也去朋友圈发一条动态。

(2)行动:用户期待得到奖励的反应行为

该行为越简单越好,因为简单的行为获取了奖励才会更容易促使用户执行下一次这个行为。

(3)多变的奖励:用户获得的愉悦感

这一步就是直接触达用户的情感,让用户产生愉悦感的,就是多巴胺使人产生愉悦感的直接效果,重复多次的多变的奖励会使用户对产品产生依赖感,用户的依赖情感就会诱发内部触发,将产生持久化影响。

(4)依赖感:用户内部情感

产生依赖感后,用户会主动触发行动。

根据上面的框架就可以简单分析下为什么有的产品会使用户“上瘾”?

王者荣耀:

触发:

外部触发:

  1. 用户运营外部触发,如:王者荣耀的广告触发、运营活动触发。
  2. 好友的推荐触发。

内部触发:

  1. 无聊时想起王者荣耀,突然想打几把。
  2. 想寻求虚拟世界游戏的成就感。

行动:开一局王者荣耀,王者荣耀操作简单易学,降低了用户的学习成本,更有利于用户执行下一次行动。

多变的奖励:

从游戏本身出发思考,游戏本身的玩法就多变的:

  1. 5V5对战,随机匹配到不同的队友和对手;
  2. 5个位置提供给玩家选择;
  3. 众多英雄角色的选择;
  4. 英雄皮肤的选择;
  5. 铭文搭配的选择;
  6. 英雄在游戏中打法的选择;
  7. 游戏战术考虑的选择;
  8. … …

游戏的多变玩法更吸引用户,用户更容易产生兴奋的情绪。

从游戏对用户产生的影响出发思考:

  1. 因为都是真实玩家,击杀对方英雄时候的成就感,胜利时候的成就感强烈;
  2. 自己玩得厉害的还可以带好友玩,尤其是男性玩家带女性玩家玩,成就感满满;
  3. 王者荣耀有排位机制,段位高,在好友中成就感满满;
  4. 对于一些代练来说,代练更是给他们带来了经济来源(虽然说王者荣耀团队好像有做相关的措施抵制代练,但是无可否认还是有存在的);
  5. 对于一些直播玩家来说,王者荣耀更是一种直播的材料,尤其是打排位,排位直播对于他们来说是另一种经济来源。

依赖感:在多变的奖励中提到的每一项都会触发对于王者荣耀的依赖感。

笔者猜测:游戏容易使人“上瘾”,从生理上来讲也是跟毒品上瘾相似的,游戏中的多变的奖励刺激产生了多巴胺,当产生依赖感的时候,想起游戏能带来的愉悦感时就会条件放射又产生了多巴胺,推动用户去玩游戏,也就是上面说的巴普诺夫效应。

抖音:

触发:

外部触发:

  1. 用户运营外部触发,如:抖音的广告触发。
  2. 好友的推荐触发。

内部触发:

  1. 无聊时想刷刷抖音,对于有趣事情的新鲜感促使用户去刷抖音;
  2. 发抖音的用户为了分享新鲜的东西,有趣的东西,有一部分用户是为了炫耀。

行动:刷抖音视频,发抖音视频。

多变的奖励:

  1. 抖音上每天更新的小视频,对于用户产生的新鲜感促使用户去刷抖音;
  2. 抖音上的点赞,粉丝的评论都会对于发视频的用户来说产生很强烈的成就感;
  3. 一部分明星发布的的抖音,会吸引很大一部分粉丝。

依赖感:

  1. 对于纯粹刷抖音的用户来说是为了满足新鲜感;
  2. 对于发抖音的用户来说是为了满足成就感。

抖音最近的确挺火,用户数量猛增,新鲜的短视频玩法也成为了身边人茶余饭后的谈资,每次谈到抖音,一些深度抖音用户就会兴奋起来,这也就是“上瘾”的效果。

四、为何有的产品使用户“上瘾”了,却没能使用户持续“上瘾”呢?

曾经的QQ、QQ空间、金山词霸人、人网、米聊、脸萌、美拍都是风靡一时的成功产品。现在用户数据显然有所下滑,甚至有的已经没什么人用了。游戏如:水果忍者、愤怒的小鸟、神庙逃亡、汤姆猫亦是如此。

强如王者荣耀这款游戏,虽然能让用户“上瘾”很长一段时间,笔者认为也会有逐渐没落的时刻,抖音亦是如此。笔者认为:关键问题都是出在多变的奖励,毕竟产品的“上瘾”不像毒品那样是真实地改变人的生理结构的。

只是“上瘾”作用原理类似毒品上瘾,刺激产生多巴胺。如果多变的奖励不能维持下去产生长久的依赖感,短暂的依赖感很快会被同等的产品或其他事物所替代。

对于王者荣耀,毕竟是游戏,用户总有一天会厌倦,会寻求新的游戏;对于抖音,毕竟是一个娱乐性的产品,抖音里的小视频重重复复都是那几种类型,毕竟新鲜事不是时时有,炫耀的东西,用户迟早也会审美疲劳,会寻找新的娱乐产品。

如此说来,笔者认为微信才是真正使人“上瘾”的产品,为何?

因为工具性促使产生的依赖感,王者荣耀和抖音这类产品更多是娱乐性,无法长久,一旦用户找到能产生同等愉悦感的替代品,用户对于他们的依赖感会逐渐减少,直至消失。

人类文明的发展区别于其他的动物在于人类会制造和使用工具,社会不断地向前发展就是发展各种工具,工具就是人类的延伸。如:汽车使人类更方便地到达某个地方,定位工具增强了人类的确定位置的能力,通讯工具使人类更容易沟通。

如果一个产品促使用户产生的依赖感是来至于产品的工具性,将会产生持久化的“上瘾”。如果产品促使用户产生的依赖感是来至于产品的娱乐性,产生的“上瘾”是短暂性的。

总结

  1. “上瘾”型产品都有共同的特征,多变的奖励会使用户产生依赖感。
  2. 工具性的“上瘾”产品,更容易能使用户产生的依赖感持久化。

本文只是尝试对于“上瘾”型产品的大体上的思考,对于如何使用多变的奖励使用户产生依赖感,笔者认为这是需要深入研究以及探讨的问题,工具性的“上瘾”产品如何使用户产生的依赖感持久化亦是如此,不是简单几句话就能描述清楚的,也是需要深入研究以及探讨。

参考:

  1. 毒品 百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E6%AF%92%E5%93%81/507457?fr=aladdin
  2. 多巴胺 百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%9A%E5%B7%B4%E8%83%BA/62597?fr=aladdin
  3. 上瘾型产品制作指南v1.0 http://www.woshipm.com/pd/925098.html
  4. 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》https://www.jianshu.com/p/61439976a8a7
  5. 从产品经理的角度,来聊聊《王者荣耀》为何令人上瘾 http://www.yixieshi.com/94930.html
  6. 抖音正在做着一种危险的东西!让人上瘾的产品是如何设计出来的? http://baijiahao.baidu.com/s?id=1603527483121465435&wfr=spider&for=pc

 

本文由 @不懂产品的工程师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 通过这些,你能想到设计出一款什么让用户上瘾的产品呢?

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    1. 个人认为“上瘾”型产品应该是对产品思考的另一个角度,有这个思考角度就不一定能立马设计出一款让用户“上瘾”的产品的哈~ 如文中末尾所说的,我会更偏向于思考产品的工具性,不做多余的东西,想让产品的工具性吸引用户,让用户觉得好用,从产品的工具性入手,逐渐让用户“上瘾”,当然,这个只是个人的见解啦~ 欢迎说出你的想法哦~

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