从开卡、中级卡,浅谈星巴克的积分设计体系

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本文作者主要从开卡、中级卡的进阶来分享星巴克的积分设计体系,看它是如何利用这个积分体系来吸引用户再次消费。

最近在知乎上看到有朋友提问:“如何评价星巴克积分系统的设计?”

憋了小一年想写篇关于这个的文章,但总是没有梳理清楚头绪。但有人提问,就好像邻家阿姐在夜晚敲门,忍不住要分享自己的想法。

经过三年的使用,我始终觉得星享卡是我们日常目前易接触到的最设计合理,多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。在过去几年设计促销活动和会员激励制度时,都会拿这个当作经典case来参考。

我会分【开卡】、【中级卡】的进阶来分享我的简单分析。

一、【开卡】售价88元一张的3+2会员卡

对比costa或者其他咖啡店的初级会员卡,星巴克的这张居然不是免费的!这最开始可能会让一部分用户咂舌,甚至我在柜台边上还听见用户嘟囔说:“哟,办个卡还要钱啊!”

然后你就会听到店员非常熟练的一段话术,告诉您:

“88元,就送您5张券,3张买一送一,一张早餐邀请券,还有一张升杯券,等于打了3次五折,还多送您两张券!”

这个时候会看见用户分为两类:一种是毫不心动,直接消费走人的;另一种就是觉得这个deal好划算,掏钱买卡的。

我们先分析一下这个卡的价值,是不是真的“3个五折,还白送2张”?

一杯星巴克咖啡的平均售价,tall杯大概在30元左右,如果你用招行积分换tall杯咖啡会发现,小票上减记是27元(我印象中),所以姑且按27元算平均单价好了。

如果你买三杯tall咖啡,平均成本算为27元*3=81元,那么还剩7元来负担卡及外套的制作成本(后台开发就不摊销了),以及那额外的两张券。

早餐券:要求11点前到店里。而且说实话,如果真是早餐目的,我可能还会再多买一个面包啥的。因此这张券被使用的机率会比正常的升杯或者免费券要小,而且可能产生关联消费。这就等于早场电影便宜,希望你来cover它的运营成本,然后说不准你还真没吃早餐就帮忙关联消费一下。

这样等于是送了你一张日常路边发送的体验券,而且你还很可能来(比较一下你路边收到又随手扔掉的,这个你为什么会来?)——因为你花钱了,你认为这个是你的“权益”,所以很可能你要来消费,而你不来,更好,这个券的作废时间也是3个月内!

升杯券:等于是减除3元的升杯费用。不完全统计,简单的概括来说,grande和venti之间浓缩咖啡的剂量基本都是double espresso,多升的容量应该就是水或者牛奶,而就算tall变grande,增加一份浓缩咖啡的剂量,成本应该也远不到3元。

当然我们这里不应该拿真正的成本来计算,但总的意思是说,这背后的差别非常“不大”,给你这个小恩小惠是很随便的事情——我曾遇到各种情况,导致服务员会好心的帮我免费升杯甚至重新做一杯,所以我想这个恩惠应该是制作人员就能控制的那种“损失”。

这样算下来,也就说,只有3杯买一送一还算厚道咯?

嗯,看起来是这样。不过请你想一下,什么叫【买一送一】,是不是应该你花27元,得到两杯tall才算买一送一呢?

你说,对啊,我后来买的时候,就是花34元买个最贵的,然后送的也是这个最贵的,这样狠狠的还薅了星巴克一把呢!可是,请问你之前付过第一杯的费用没有?没有?真的没有吗?那星享卡里的81元不是你预付的三个tall杯的钱吗???

现在是不是更清楚了,除了2张你不一定有机会用到,但让你感觉更好的额外礼券外,你不过是把你六杯咖啡的钱,先预付了3杯,然后之后每次付1杯,取回两杯而已。当我1年多前想明白这个浅显的道理,就狠狠的掐了自己一下——我被算计的好开心!

如果我跟你说,下面两个版本的话术,你会选哪一个?

先生,你要是信得过兄弟我,就别废话,先掏三杯咖啡的现金给我,爷帮你存着!哎,等你以后想喝咖啡的时候,你就来买一杯,我呢,我就帮你用在我这的存款啊,同时在另外一个窗口排队买一杯,这样效率提升,你麻利儿的得到两杯咖啡,怎么样,够哥们儿吧?哦,不过我得一直帮你存着有点费神,你给我的钱,3个月内你不记得找我要,就算给我的保管小费了。怎么样,哥们,是不是很合理啊,想来一发吗?

先生,喜欢喝我家咖啡吗?我们现在针对爱好者有一个特别的权利(笑~),就是如果您花90元办这张会员卡(指卡片~),我们会送您三次买一送一的权益(手指比划3),也就是说,您每次只需要掏一杯咖啡的钱(一个手指),到时候我们就给您两杯了(两个手指),嗯!对了,不好意思我忘记了…(挠后脑勺、可爱撅嘴~),我是新来的,除了刚才这么赞的礼包外,还有送额外的你好早餐贴心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢,嗯!(大力点头~)没错!这个只针对爱我们的粉丝才有呢,而且限量设计卡哇伊哦~嗯,您喜欢哪个设计?(真诚询问)这个吗,好会选嘞,这张设计很赞的(点头),插画师是日本大师呢(自言自语),嗯,这里,请刷卡,谢谢。(拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处,把笔给顾客让他签字)。

我想正常人,都会选择下面的版本而不是上面的版本,这就是营销的魅力。而且,我想店家不会告诉你获得个人profile对CRM管理来说,又等于多少钱,以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有效吗,你没法马上用它买一送一。

当然,90天内如果你不用那个券,这个钱还是给了版本a的胡茬大叔(其实和b版本的卡通美眉是同一个人),不过这个就在卡规则里了哦,我们没有说吃掉你预存的钱,是违法的,我们是说你的权益失效了,你花钱买的不是冲值,是一种虚拟的具有效期限制的身份。

综上,这张会员卡:

  • 因为要收费,设立了第一道漏斗,杜绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客(谁要给他们做卡片浪费钱~~);
  • 同时,也因为收费,不但创造了你的“权益”(实际上是你预存的“话费”),从而让你在未来消费时“感觉到”那种“买一送一”的VIP胜利感;
  • 再,因为收费,让你觉得你的权益是自己花钱“拥有”的,即便早餐邀请券和升杯券,你可能用不到但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉(人们总是对花钱得到的更珍惜,5元得到的减25元的礼券,和路边得到的随便就减20元的礼券,你猜大家更相信哪个是有含金量的?)
  • 最后,还是因为收费,而且卡的权益有严格的有效期,于是和过期团购券类似,你猜猜又有多少当时兴冲冲买了卡,但未来90天忘记使用或者没用完权益的用户,这部分预交的钱去哪里了?它们本来就是合理合法的购买权益的费用,自然是店家合理合法的销售收入啦。

另外,我爱星巴克,不是黑啊!当年大学毕业装逼第一次去,看着各种cano和esso结尾的词,故作镇定,用手吧嗒遥指了一个超浓小杯,还坚持要加奶沫,服务员忍住笑跟我比划说,espresso杯子很小加不了那么多奶,你一喝脸上都是白沫。

二、【中级卡】买三送一+生日邀请劵

假设你还是忍不住花88元买了星享卡,恭喜你进入了首层的3+2模式。也就是3张“买一送一”和早餐以及升杯券,请记得一定在3个月内使用哦,即便老玩家如我又续了个新的星享卡之后,还是生生忘记了过期时间,导致当天心情很差。

终于你得到了5颗星星(花了250元),晋升为玉星级会员。这个时候估计你已经把那个3+2的五张券吃干抹净了,不给你一些新的恩惠,你肯定又躺地上了吧!

咖啡邀请券(买三赠一):单张收银条中每买三杯手工调制的饮料,您就可以得到一张咖啡邀请券

毋庸置疑,你已经是星巴克的忠实用户,但还不是骨灰级,所以轮不到奖励你的忠诚度,我要先考虑一下这段时间最肥厚的榨取角度是什么。我们都知道“销售收入=客单价*频次”,所以这个权益,实际上是从提高“客单价”入手的。

于你,原本两个人去,可能AA或者轮流买单,现在倒好,你恨不得再多买一杯,或者愿意三人行时抢着买单,就是因为你觉得下一次你自己会免单。

这和我曾经总结的中国人饭桌潜规则第三定律一样,我们会说:“哎,小李,你吃这个不?我帮你夹一块!”

然后,你会顺便给自己夹一块。(有没有?)很少有人会说出口,我买3个人的单,是因为下次我自己有一个免费的机会耶。更何况如果是商务洽谈咖啡报销的话,那更是要公器私用了么。

所以这里客单价的设计学问,就在于要训练狗跳火圈,而且要跳一个比平时更高的。如果买二赠一,那么星巴克就真成SB了,因为大部分都是2人以上含2人,这样会导致用户的购买客户单价很容易达到标准,而为此它要下次再多给一杯,显然有点肉疼对吧。

所以比你平时的能力要再豁出去一些,这样很多人就光记着要到3杯,而咬牙多买这一杯(或者主动做好人,小李,我帮你),其实心理想的是bingo,完成任务,多巴胺释放,下次多一杯自己享用。

为啥不是4杯,因为如果2个人买4杯显然就有点夸张了。所以这个尺度的设计,可以确保在非1人同行时,你更容易滑向这个“三杯送一杯”的可能。

顺便说一句,星巴克没有告诉你,这一杯的邀请券其实是中杯,所以就算你买了3个VENTI,下次你也是得到一个TALL。这样你可以花3元来升杯,它很欢迎你这样做。

这个规则,只对客单价有帮助吗?

答案当然不是,实际上它对“频次”也起到了一定的作用。凡是“下次可使用”、“24小时后您将得到“”等等今天事明天算型的优惠券,都使得你比任何时刻更记得,你曾经有一个真爱的咖啡券在你的卡里,静静等你唤醒或者过期。

综上,买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛,尽力诱惑单次收益的提升,同时通过“下次使用”(非本次使用),带来频次上可能的一次增加。

一张生日邀请券:在您的生日当月,将获赠一杯中杯饮料

我之所以喜欢这个积分系统,就是因为它在每一档都非常露骨的表达了它的期望之后,又试图给你一点安慰,让你觉得世界没有那么糟。

就像在初级里,你会得到2张副卡一样,在中级阶段,你又多了一张“废牌”。或者可能没有那么“废物”,每个国家的消费者都对生日的理由完全接受和笑逐颜开。

其实在入会第五个月送你一杯咖啡,在第X个月……成本是一样的。那既然如此,12个月里哪个月送你,你会更开心?

显然嘛。所以我是继续被“算计的好开心”,每次发现粗暴之余,就立刻给个温暖的拥抱,让你觉得他关心你(虽然生日是你自己注册填写的,但你觉得计算机能提醒你,真有人味啊)。

而且别忘记,任何一张额外的券,都是一次召回你的机会,提高进店频次+1。

它人性化的地方是,不像国内某些必须是生日当天(甚至还要拿你身份证核对), 既然信任你,你是我的粉丝,你说你生日是哪个月,我就在那个月给你。

毕竟,算准生日当天迎面冲入店的,还是极少数;而我,又是如此的期望你进店,因为这样我又可以再卖你一张星享卡或者当季新品啦。

 

作者:胡琛,公众号:胡本正经(ID:hubenzhengjing)

本文由 @胡琛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 积分体系,储值策略,我是深深地陷入其中,有些是为了露骨的优惠,还有就是给予的权利与特定角色。借鉴一下。挖个坑。

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  2. 我还有一两个疑问
    1.按理说会员制度应当是作为星巴克这个需要以会员卡为依据的纯消费品的权益体现,那么这一环节设计应当对于他的市场份额等起到了很大的作用。那么星巴克从过去来看,从它的选址、目标对象等,为何星巴克市场份额目前在走下坡路呢(全球范围内看,但在中国呈上升趋势)
    2.星巴克的这类会员制度是在一定程度上加强了部分自有客户的消费,但是就这么放弃了一次性消费者的市场了吗?在针对这种一次性或者少次数消费者,是否有什么针对措施呢。

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    1. 我就是你所谓的那类一次性或少次数消费星巴克的人群中的一个。从我个人的情况来简单地说说,星巴克重视一次性消费市场,做生意的人怎么不会重视可能的盈利来源呢?但是对盈利来源是有主次区分的,一次性消费市场不是星巴克的重头,只是做补充。你看星巴克开店的经营思路,那店面,那设施,那“装逼“的格调,包括会员优惠设计等等,就知道是围绕、培养熟客为主要方向来走的。
      然后我们看到星巴克很注重营销氛围、口碑的营造和传播,动不动好莱坞电影、小资文章里某个段落或歌曲里的某段场景,星巴克的身影跃然出现,这种策略不论有意无意,都能争取一部分好奇心、虚荣心强的人在某个阳光明媚的午间,心怀澎湃地来上一杯,不管口味如何,为了一张值得炫耀的自拍也是值得的。这种策略可见星巴克玩得飞溜,我当初就是这么个原因第一次消费的星巴克,身边可不少人了,口味吧大家也没喝出啥特别的感觉,不过都OK了,买的已经不是咖啡,消费的是咖啡之外的东西了。在我看来这种品牌氛围营销不仅仅是加强忠诚度的策略,更是吸引潜在顾客的一次性消费,不管你喜不喜欢喝或者下次还去不去,你在社交软件或日常闲谈中提到这一次体验,星巴克也能借助你再辐射它的氛围去间接吸引、刺激你的朋友、同事(只要他们中有好奇心、虚荣心强的家伙,哈哈哈)

      星巴克明确地针对一次性消费群体的策略我还没碰到,不过我上述现象,应该是星巴克的无招胜有招了哈哈哈

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  3. 我觉得这是符合二八理论的,以20%的顾客来带动80%的收益,其实更多的收入来自于在CRM中顾客的满意度向忠诚度转化的一个过程。
    其次,这也是针对于对于星巴克这类咖啡有一定的刚性需求的人而制定的会员制度,当场景与需求完美贴合的时候,营销就理所应当地产生了。

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  4. 我相信大多数人办卡是想给自己贴个星巴克的标签 然后努力买咖啡升级

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    1. 对对对

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  5. 关于咖啡店的会员卡充88元送3+2的例子中,什么6杯咖啡预付3杯的论点没看明白啊。
    6杯咖啡预付3杯,是在说6杯咖啡是3杯预付+3杯现付,没有实际送到3杯吗?
    这个不对,实际是在卡里充了3杯的钱,每次用卡支付1杯时,送了1杯,总共送了3杯。

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    1. 88元=3杯咖啡预付款。
      二次消费购买一杯咖啡30元使用买1赠1卷=30元得到两杯咖啡。
      三张券全部用完成本:30×3 88=6杯咖啡,单杯咖啡价格30元。

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  6. 纠正一个问题啊,买一赠一是买多少钱的咖啡赠送不高于该价格的咖啡,按目前新品超大杯40+的价格来算,还是很划算了,所以办不办卡主要看你平时的购买习惯,如果喝常规饮品比较多,自己一个人喝比较多,确实没优惠多少

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  7. 精妙

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  8. 很赞

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  9. 受累了

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