11个索尼失败产品:技术领先的公司是如何做蠢事的

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索尼于 6 月 19 日举行了股东大会, CEO 平井一夫表示“虽然将电子业务作为努力的最重要课题,但却违背了股东们的期待,十分对不起。”自平井一夫 2012 年 4 月上任以来,东证股价指数已经上涨了 46.2% ,但索尼的股价却下跌了 3.5% 。根据早先发布的财报,截止 2014 年 3 月底索尼净亏损 1284 亿日元,同比扩大 2 倍,预计 2015 财年会出现 6 年来的第 5 次亏损。虽然平井一夫曾许诺要力挽狂澜,但“平井索尼”并没为人们带来能够留下印象的产品,这个昔日电子巨头还是行动过于笨重迟缓。

技术曾经给索尼带来了辉煌,但如今,索尼真的在技术上纠结太多。你要知道这家当年推出 Walkman ,一手创造出“消费电子公司”概念的公司,现在最大的利润来源竟是金融业务,排在第二位的,呃,也不是消费电子,而是完全独立在美国发展的索尼影业……可 你看所有有关这个公司的新闻还是它们不断推出新产品,——一如既往地让人产生期待,隔上一段时间之后,这个产品再悄无声息。

索尼曾经被批评为是“小白鼠”公司,但当年井深大把批评当成了动力,“如果你擅长发挥小白鼠精神,你就能发现很多新的工作机会 。比如,在晶体管领域,在以美国为首的欧美各国都关注到面向普通消费者的收音机时,索尼首开先河,随后日本的全体制造业者都开始制造收音机了。这就是今天 日本的收音机能占据全世界市场的最大原因,也正是索尼公司能为消费者制造出各种新产品的小白鼠精神的胜利。”

但谁知道,后来,后来索尼似乎一直在做着小白鼠……

1. Betamax ,技术过于好,却忽略了消费者最迫切的大容量的需求

索尼本来应该能够成为家用录像机时代的王者,实际上在最初与松下- JVC 的 VHS 联盟的竞争中,它表现得并不差。其实即便是通常说的 VHS 联盟吸引了 40 家公司加盟、索尼为首的 Betamax 联盟只吸引 12 家这一点看,也不是最终决定成败的关键。

事后分析,“真正使 VHS 成功的原因是美国无线电公司( RCA )。他们要求松下公司制造可以录制长达 4 小时的 VHS 录像机。 RCA 在 Betamax 正在开发时曾与索尼讨论过相同的问题,但是索尼的工程师认为将影带前进速度从每秒 4 厘米降至 2 厘米以及将影像轨变窄会使得画质损失过于严重。而松下公司则不顾 JVC 的反对,提供了正是 RCA 所要的长时间录制模式。相对地, RCA 以 995 美元的建议售价贩售这种 4 小时录制的 VHS 机种。 RCA 的价格与市场策略在此起了决定性的作用”。

——消费者需要的是更长的录制时间,而不是画质,美国无线电公司预测到了这个需求的关键,所以它最终导致 VHS 获得了成功。

当然,索尼并非一无所获,基于 Betamax 技术的 Betacam 后来成为全球专业录像设备的重要技术,这也证明了它们的技术确实可以达到更精细化的要求,但对于“消费电子”公司来说,索尼丧失了最大的一个市场。

2. MAVICA ,技术超前于时代,产品真正普及取决于其它技术的进步

1981 年推出的 MAVICA 有一个非常炫的名头“全球第一款不用感光胶片的电子相机”, CCD 将光学影像转化为数字信号并记录在 3.5 英寸磁盘上。毫无疑问 MAVICA 在当时是一款出众的概念机,但定价过高、操作繁琐、续航短暂、画质一般都令普通消费者望而却步。

1981 年!要知道这时距离史蒂芬·赛尚第一张实验性的数字照片只有 6 年时间,索尼的工程师们就已经决定为它量产了。它的失败也很简单,虽然数码拍照技术已经趋向成熟,但数字存储和传输技术则远远落在后面。想一想, 3.5 英寸软盘的 1.44M 容量能放一个什么样的照片,索尼引以为豪的工程师主导产品的文化,过于乐观了。

3. MD ,还是技术过于强大,还是无视消费者需求,选择错误的技术解决问题

索尼在 1992 年推出了 MD ,不能在电脑上直接读取以及版权保护限制是 MD 最大的硬伤,因此 MD 一直处于不温不火的状态。直到 MP3 出现才彻底击溃了 MD ,大众消费者只想用最便捷的方式来听音乐,音质损失又何妨?可索尼无视消费者的需求,孤注一掷地往 MD 上增加摄像等功能以此挽回市场。在赖以成功的音乐播放器市场,索尼输得一败涂地。

长年研究索尼公司的立石泰则认为“盲目追求融合使两边都发生了混乱,导致了相互之间的牵制。由于集团企业成员中包含了一家音乐公司,作为硬件厂家的索尼不 得不对著名权保护格外用心,导致硬件的操作令用户感觉很头疼,而音乐(文件)的著作权保护又过于繁复。结果, iPod 一枝独秀,而索尼却落得个“把用户当贼防”的恶名;在软件方面,由于美国是网络业务的主战场,他们希望总公司不要插手,全权委托给他们。为此,索尼公司内 部发生了主导权之争,更谈不上软硬件两者之间的融合了。

4.  Glasstron ,看起来很好,但真的是需求吗?

Glasstron 采用了两块 0.7 寸 18 万像素的 LCD 屏幕,是一款领先时代 20 年的 2D 头戴式家庭影院。它于 1996 年在日本发售,其中旗舰版 PLM-S700 的售价是 29.8 万日元。如果看到日本电车里那些拼命把自己关进自己的封闭世界里的人,你会相信这东西是个好用的发明,即便是在在 1996 年,画质和机器还显得有点粗笨……但它真的是人类的需求吗?所有可穿戴设备,包括前一段被 Facebook 大价钱购买的硬件公司,包括 2011 年索尼“毫不气馁”地又推出的 HMZ-T1 3D 头戴式家庭影院……结果我们应该都明白,这东西不是为人类准备的。

5. AIBO与QRIO ,技术……技术不是卖萌的

在日前的索尼股东大会上,股东们忆起了 1999 年推出的机器人小狗 AIBO 与 2003 年推出的机器人 QRIO 。 AIBO 在推出之时曾蔚为话题, QRIO 能跑会跳堪称机器人界的精英,但它俩都没能逃脱索尼业务重整时被“抛弃”的命运。面对股东们的期盼,平井一夫表示自己也没有想到软银会成为索尼的竞争对 手,但现在索尼没有足够的资金来进行机器人开发。

机器人拟人化一直是个梦想,在未来它也可以继续让人畅想下去,但也有人指出这一点,就智能手机而言,其实好多以往在想像中的机器人功能都已经实现了。

6. Air Board 与 LocationFreeTV ,洞察未来的需求才是技术发展关键

真不知道该用超越时代的平板电脑,还是用超越时代的智能电视来定义 Air Board 。该系列产品诞生于 2000 年,后改名为 LocationFreeTV ,它可以在室内随意搬动,哪怕出门在外也可以经由互联网来连接家中基站观看电视,还能远程操控索尼 DVD 录制电视节目(这在日本也引发了版权纷争)。此外,它还可以浏览网页、收发邮件,你还可以为它配置一个“浴罩”一边泡澡一边看电视(这项附加产品完全是针 对日本人的洗浴文化而推出的)。

所有这一切,你都会想到现在的平板电脑。亨利·福特说,如果我要问人们要什么,他们一定会说是更快的马。这句话证明了洞见有多重要。保罗·格雷厄姆在 2001 年 9 月说,如果苹果把 iPod 加上通讯模块和网络浏览器,那么微软就有大麻烦了——这是洞见;但如果你只想着给电视节目提供一个更方便的平台,这是索尼。因为人们对电视的需求发生了根 本性的变化。

7. PSX ,恰到好处的技术是以恰到好处的服务为前提的

2003 年上市的 PSX 是一款结合 PS2 、 DVD 刻录机、数字录像机、电视调谐器、网络媒体中心等多功能的综合影音终端,因销量过于惨淡 PSX 仅在日本市场短暂地销售过一段时间。索尼没有明白消费者购买 PS2 只是想打游戏,那些花里胡哨的功能完全是多余的。

8. 有机 EL 电视 XEL-1 ,技术再一次被滥用,再一次错误估计了趋势

如果你有这台电视,请一定要珍惜,因为它只生产了 2000 台。这台于 2007 年发售的 11 寸屏电视机售价 20 万日元,索尼再一次先锋地使用了 OLED 技术制作屏幕(近两年三星与 LG 也没能在 OLED 上有所建树)。它的设计极有未来感,最薄处仅 3 毫米,可前倾 15 度后仰 50 度。因为设置了 USB 接口 XEL-1 还能播放 JPEG 图片、 MPEG 影片与 MP3 音乐。索尼在 XEL-1 上又犯了老毛病,忘记消费者买电视机只是想看电视罢了。

另外一点可说的是,尽管电视节目不那么受欢迎,但在电视机的消费上却是一直以大为美,并且对大尺寸的追求没有停止过。

9. mylo ,技术人员应该具备战略眼光,闭门造车可能会成为一个笑话

2007 年 2 月推出的 mylo 是一款个人通讯设备, mylo 是 my life online 的缩略形式。它内置无线 LAN ,用户可以使用 mylo 上网、聊天、播放音乐与视频,也可以当作 MP3 使用。由于北美地区 WIFI 覆盖较好,该产品于 2006 年 9 月先行在美国上市,当时定价为 349 美元。用现在的眼光来评价 mylo 的话就是一台长得有点像…… PSP 的低配平板电脑,还有点像诺基亚的眼镜盒手机。

请注意时间,这个时间说明两件事:一是在这一年中诞生了比它要好看也好用无数倍还能打电话的 iPhone ,可想而知它的命运;二是在 2007 年之后,消费电子的技术发展已经转换为互联网为中心,但索尼显然没有做好准备来迎接这个变化趋势——索尼原本可以很傲娇的技术领先优势也已经不在了。

10. Rolly ,技术不可以孤芳自赏

一个音乐播放器的卖点是会跳舞,这匪夷所思极了。但索尼还真在 2007 年推出了这么一个售价 3.98 万日元的播放器。更匪夷所思的是 Rolly 切换歌曲、增减音量是通过滑动 Rolly 完成的,它的存在到底是为什么呢?

还是注意一下时间,虽然智能手机刚刚起步,但就在它们家族内部,功能性手机索爱的音乐播放功能也已经日臻成熟,再玩这个就纯粹是为了炫技了。

11. 索尼所有的互联网和 3D 电视机,技术应该提供更多附加值

《阿凡达》的热映让索尼看到 3D 市场的潜力,于是索尼以 2010 年南非世界杯契机推出了 3D 电视机, HX800 系列正是当时的“排头兵”( 4 年过去到了巴西世界杯,索尼又开始宣传 4K 技术了)。 HX800 系列拥有 46 寸、 56 寸两个规格,索尼为其配置了 LED 背光源与动态控制技术确保了极佳的动态对比度效果,堪称旗舰机型。由于是 3D 电视机,索尼还随机附赠专用 3D 眼镜,可真的有那么多 3D 节目给消费者看吗?这台电视机的 3D 功能与 3D 眼镜或许直到它被更新换代也用不上几次。

不管是索尼的互联网电视机,还是 3D 电视机,之所以没能实现预期的销售额,立石泰则认为,普通消费者没有把它们当作有“高附加价值”的产品,因此未能形成强大的购买动机。“与其说消费者不需 要 3D 电视机,还不如说他们没有能用 3D 电视机欣赏的节目。虽说 BS (日本广播卫星电视公司)等电视台确实在播放一些 3D 节目,但如果一般的电视台不播 3D 节目的话,很难激起更多的消费者购买 3D 电视的欲望”。“消费者确实存在着一个需求,那就是希望 3D 电视机的价格能与 2D 相同。换句话说,消费者还没觉察到 3D 电视机有什么特别高的附加价值。”

最后要说的是,如果技术不能为产品提供更多附加值,那么技术领先或者以技术公司自我标榜,都不会为这个公司创造价值,也不能为整个商业社会创造价值。

来源:好奇心日报

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  1. 索尼大法好

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