微信的操作系统之路

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  • 本文转自:42章经(ID:myfortytwo)
  • 作者:陆树燊

这些年来,中国互联网很少有像微信这样影响巨大的产品。因此,今天我想基于微信发展过程中的关键决策,提供一些思考。

我会从四个部分分析它:

  1. 用户在微信发展早期对它的定位:聊天工具。
  2. 本周引发最多讨论的问题:朋友圈和公众号的内容生态。
  3. 微信的商业化探索。2013 年腾讯年会,总裁刘炽平喊出了这个口号:微信商业化的元年到了。
  4. 最后,微信有好几年没有动作,满世界都在说微信老了,于是才有今天的第四部分:小程序。

每一款产品的诞生都有它的特定条件。在分析微信的时候,我们不能轻易地说:“如果不是张小龙来做微信…”,或者 “如果微信团队之前没有做过 QQ 邮箱…” 。

这种推理是没有意义的,人没法两次踏进同一条河流。

微信的发展,与团队之前在 QQ 邮箱上的努力有非常大的关系。QQ 邮箱所经历的尝试,成为了微信团队策略曲线的重要组成部分。这些宝贵的经验,加上张小龙自己对社交产品、聊天工具、生态的理解,才有了微信在短短几年中的崛起。

我们先来简单回顾微信的早期定位:聊天工具。

今天,大家每天用微信基本上还是用来聊天、发文字、发图片、发语音。从版本发展来看,1.0 到 2.0,微信围绕聊天工具完善了基本功能。2.0 之后的 2.1、2.2、2.5、3.0、3.5 全都在干一件事情:让大家加更多的好友。

当时还有很多别的聊天工具:阿里有来往,运营商有飞聊翼聊沃聊,360 有 “口信”,这些产品都完成了微信在 1.0 和 2.0 版本时期做的事情。不同的是,微信在 2.1 – 3.5 版本中完成了关系链的奠定,树立了今日的护城河:用户关系链。

4.0 版本,微信迎来了朋友圈和公众号,整个生态初具模型。4.2 视频通话,4.5 实时对讲,这些是对聊天工具的简单补充。

5.0 版本,微信加入了游戏中心、微信支付、表情商店。这三件事情的目标都是赚钱。5.4 版本微信开始支持全局搜索,6.1 版本微信红包诞生,6.5.2 版本小程序正式发布。

在简单回顾后,我们进入第一部分,作为聊天工具的微信。

作为聊天工具,微信是抄袭还是创新?

这是一个很敏感话题,微信的 “按住说话” 参照的是 Talkbox,但基于用户通讯录建立社交连接,这点参照的是 Kik,这款 App 当时在美国两周时间席卷百万用户的时候,靠的就是通讯录的关系。

在 PC 互联网时代,中国互联网产品是没有通讯录关系的。邮箱都有通讯录功能,但中国人不爱用邮箱,更不爱给通讯录加备注,所以查找联系人的效率很低。

移动互联网让用户的手机变成了电脑,手机通讯录第一次可以被软件平台抓取。Kik 当时就靠抓取用户通讯录来进行病毒传播。

但微信一开始不干这个事儿,它觉得可以用 QQ 账号来打通用户关系链。它做一个手机软件,输入 QQ 账号就可以把所有好友都导进来(如果对方也有微信)。很可惜,这个策略没有成功,最后,微信才参照 Kik 做了通讯录抓取。

微信在推广 “按住说话” 上也经历了一些波折。前几年大家走在路上看到一个人对着手机说话,说一句停一下,说一句停一下,会觉得非常奇怪。这说明对讲机是一种需要被教育的使用习惯。

更重要的是,这个功能当时还面临流量问题。2011 年的流量很贵。 因此,当 Talkbox 等产品对声音质量提出了很高的要求,微信却大幅压缩了语音、图片的质量,因为微信一直信奉为用户节省流量的原则。今天很多人对朋友圈的图片质量不满意,也跟微信的流量策略有关。

今天大家都觉得移动化理所当然,但不要忘了在 2011 年的时候,电脑端才是大家的主战场,李彦宏还说过移动互联网只是互联网的延伸。

如果微信也这么想,语音功能这种费流量的功能可能就没有了,但团队相信了技术进步会使得流量价格下降,才会 all in 在手机端。

做不做 “消息已读”?团队也纠结了很久。一把手、二把手两个人吵了三天三夜,直到今天看来这个策略还是很奇葩的:除了微信,其他像 iMessage、Whatsapp、QQ、钉钉、陌陌这些通讯工具全做有消息 “已读” 状态。

做不做 “地图定位”?这是很多用户的呼声。记得当时有一个外企的朋友问我,微信能不能不要做地图定位功能,很多人会顾虑这个问题,家属查岗问你在哪里,发个定位给我,这时发过去就完蛋了(笑)。

微信最后还是做了这个功能,但是用户可以修改发出的地址。这样一来,查岗的功能就不存在了。我们不是想取悦这帮有难言之隐的人,而是不想得罪他们,微信只是在还原真实的世界里的需求场景。

做不做视频通话?这个功能在 2011 年的 9 月份就已经做好了,比朋友圈都早,但等到 2014、2015 年才发布,怕运营商会施加压力。媒体上评论人不断讲微信的视频通话和语音通话功能会消灭电话,但即便到了今天,微信也没有真正替代电话。

做不做 PC 版?微信大概到了 2013、2014 年才出现 Web 版。它的名字最早不叫 Web 微信,而是叫 “连接键盘”。在它的设计思想里面,电脑端只是帮你更方便打字的一个键盘而已。

此外,网页、PC、Mac 版本全都不允许账号密码登录,因为微信账号体系背后有一个哲学:手机就是你,你就是手机,人在手机在,手机在人在。如果手机没了,聊天记录全部清空。如果微信允许 PC 端通过账号密码登录。用户离开电脑,有别人替代你收发微信,怎么办?

做不做多账号同时登录?微信认为账号就是你,你就是账号。这是它的背后的哲学,由着这条哲学都能去理解微信很多事情。

做不做滤镜?一开始做了,后来删掉了。小龙希望大家以真实的面孔来面对所有人,美颜是个没完没了的事情。小龙有这个执念,让世界还原真实。

微信纠结了这么多事情,大家还觉得只是简单的抄袭那么简单吗?乔布斯引用毕加索的名言,好的艺术家模仿,伟大的艺术家偷窃(Good artists copy. Great artists steal)。所谓 “偷”,实际上是学习对方好的 idea,找到精髓。并且不断探究这个功能是否可取并可为我所用。

我们可以来回顾一下微信到底做了哪些创新。比如移动支付,最早微信肯定是模仿支付宝的,因为支付宝比微信整整早了快 10 年在做移动支付这件事。

支付宝从 2004 年开始就一直在啃银行,在推动用手机账号来完成支付这件事情。微信把整个移动支付的流程复制过来的时候,也参考了很多支付宝的框架。

微信做了一个小小的改变。支付宝原来有登录密码、支付密码、淘宝密码,要用小写字母、大写字母、数字组成。这种设计加上支付宝的银行卡、余额账户、优惠券、红包、集分宝,对用户的门槛非常高。微信全都不要。卡就是默认一张银行卡,没有优惠券,密码改成 6 位数字。

想明白微信为什么要这样做,我们先得搞清楚微信当初最想要什么。首先,它最想要的是绑卡用户。其次,它要抓住下沉用户的心。支付宝的早期用户来自淘宝,是全体网民中比较先进的。但微信要面对爸爸妈妈、爷爷奶奶。他们怎么可能记一个非常复杂的密码呢?但 6 位数总是能记住的吧。

微信支付起来最早靠的是滴滴打车。如果没有这个改变,当用户赶着下车付钱的时候,他还在手机上输密码,某一位数字密码输错了,司机就只能关起门来请用户掏现金,那移动支付这个事儿就不用讲了。

我们可以确信,如果微信没有做这个小小的创新,移动支付绝对没有今天这么大的影响。6 位密码上线后,整个支付宝团队都慌乱了。原来的密码做得这么复杂是为了风控,结果微信现在搞成了 6 位密码,支付宝要是照抄的话就会全乱了。但是支付宝没办法照着改了,因为它也看到了趋势。

作为内容生态的微信

80% 的公众号文章是在朋友圈被打开的,粉丝看到公众号文章之后,分享到朋友圈。粉丝的朋友看到进行二次转发,然后回来关注这个公众号,基本上是这么一个闭环。如果没有朋友圈,公众号的繁荣也是不太可能的,靠朋友的单聊或者是群聊,传播太慢了。

微信订阅号改版,很多人认为公众号可以被很轻松地取关,但团队真想把公众号的作者逼到另外的平台去吗?某种程度上是的,有一些公众号在这里获得不到足够多的流量或者足够多的关注,但微信最终的目的是留住优质的用户、创作者、内容。这是它的平台价值。

微信今天最大的挑战,是它能不能跟上用户的增长。抛开我跟微信团队的关系,我觉得微信过去几年确实做的不够好,它并没有真正跟上用户群的成长。订阅号改版的事情,都讨论了一年多,现在才上线,这说明其实微信是有一点偶像包袱的。

很多人说微信 “仓促” 改版,其实微信想得很清楚。很简单:原来大家看订阅号的时候,有一条消息推过来,那个标题很吸引你你才会点过去。反正都是红点,未读数,都淹没在你的聊天记录里面,只有那个标题让你很兴奋,你才会点进去。

你点进去会先看到置顶的公众号,要往下翻才能找到那个吸引你的标题,点击进入公众号,再点一下才能看到文章。我看一篇文章从一个标题吸引我,到我真正看到这篇文章,要点击四下的动作,这个效率实在太低了。

用户为什么要订阅公众号?就是因为觉得这个作者写的还不错,我以后还想看他的内容。你真的就那么喜欢他吗?说不上。某种程度上你只是觉得这个人说的话我想听一听,甚至有时我们会因为想骂一个人而去 “围观” 他的公众号。

在老版的订阅号列表中,微信想让你把公众号当成一个朋友。公众号的推送,就像朋友给你发消息一样。但当公众号太多过后,微信就把平等性改掉了,赋予个人用户更高的权限:让所有的作者在用户的舞台上去表演。

新版订阅号的效率真的很高。以前我们刷订阅号,要点四次才能看到文章,还会遗漏很多文章。现在,你想刷就刷,没兴趣就往下翻。文章下面有一个 “几个好友看过” 功能,是告诉你圈子里的人觉得这篇文章怎么样,也是为了提高阅读的效率。

我们不要老是考虑微信是不是要赚钱,是不是有商业化压力了,是不是受竞争对手刺激。你完全不用管这件事情,你就去想想微信对它的用户在做什么事情就好了,这就是它的思维方式。

作为现金牛的微信

这两天订阅号的改版,很多人都讲到微信会不会在信息流里面插广告,但微信自己不想做广告。它在早期迫于公司的压力,给腾讯其他产品做过导流,但是后来小龙还是顶住了,坚决不给任何内部产品做广告。

但是盈利压力来了,怎么办呢?

微信就开始思考:能不能做优雅的广告。

这些就是优雅的广告。

腾讯新闻、腾讯微博的插件,这两个其实是公众号的前身,给两款产品导了大量的流量。

应用宝这个有点狠。微信把各种 App 的下载链接都给挡住了,但如果你用应用宝注册的话,可以直接跳回你的应用打开或者下载,这给了应用宝很多支持。

九宫格的效果据我所知不怎么样,朋友圈广告效果也没有那么强烈,用户看到的广告频率还是受到控制的。公众号的广告也不是腾讯强制塞给你的,是公众号作者自己开的。

回到商业化本身。微信最想要的商业模式不是广告,因为广告会破坏聊天体验。在请了许多战略专家一起分析后,微信得出这么一套完美的商业化策略,就是游戏 + 表情 + 电商。

游戏是腾讯已经验证成功的盈利方式,表情是因为 LINE 在表情商店上赚了很多钱,电商则更多是一种不死心的态度。QQ 时代腾讯没有把拍拍做好,就想微信也来做电商吧。

表情商店,卖了几套明星的收费表情,卖不下去了,所以现在全是免费的,只是用户可以打赏作者。中国用户跟日本用户就是不太一样,日本人愿意为表情付费,大部分中国用户就不愿意。

微信对电商也很有雄心壮志。2013 年,我们做了电商、卡包、支付三套体系,希望用电商对标淘宝,卡包对标大众点评,支付对标支付宝。

但卡包不行。2012 年,苹果出了 Passbook,微信、支付宝都跟进了。我在这两家企业都参与过卡包项目,产品出来后效果都不好,纯粹是理想设计出来的一个产品,并没有发现给交易环境带来多好的变化,时间还没到。

电商也死了。当时微信想做附近的电商,改了好几个版本,最后发现团队这帮人不够懂商业。那怎么做?没法做,所以就放下了这个事儿。

其实要做好电商、卡包,还要依赖于支付。卡券需要核销、确权。拍拍没有做起来,很大原因和当时财付通不够靠谱有很大关系。

因此,微信当时决定先把支付做好。首先是红包大战,腾讯内部用的红包 2011 年就有了,但 2013 年微信才把它做进产品里面。很多爸爸妈妈级别的人,第一次用微信支付就是用微信红包。

红包大战让阿里巴巴慌了,但其实微信红包并没有真给微信带来那么多支付用户,真正让微信支付爆发的是打车大战,绑卡用户大量增长。

我有一个论断,如果没有支付大战,就根本没有中国今天 O2O 的繁荣,也没有今天滴滴的垄断地位,也没有饿了么和美团的战争,更不用提共享单车。它真正的让所有创业者不再需要去顾虑支付问题,商业闭环轻松完成。

作为操作系统的微信

讲小程序,我反复在纠结是否应该认为这是个操作系统。在此之前,我先把原生 App、小程序、H5 之间的优劣差别列出来。

小程序实际上是介于原生 App 和 H5 的中间解决方案。

原生 App 是寄生在 iOS 和安卓里面的,如果要开发一个原生的 App,你要同时去考虑到不同的操作系统。H5 可以不用顾虑平台,只要在浏览器里面就好了,但要考虑浏览器的适配问题。微信也是一个浏览器,而且在这个层面做了很多创新,最近的浮窗也算是个小创新。

在谈小程序之前,我们要先谈谈公众平台。公众平台寄生在微信里,提供了微信关系链的登录,以及基本支持框架。服务号也好,订阅号也好,其实就是一个客服通道,公众号的用户可以直接在这里和客服沟通,这样做电商就很容易了。

小程序又是建立在微信公众平台上面的,它一方面享受到公众平台的账户登录、客服通道,还能享受到小程序平台给出的更多原生接口。微信帮开发者把原生浏览器的重要功能提取出来,并封装到小程序里了,门槛低了,开发者就站在巨人的肩膀上,但它让天花板效应很明显。

什么是天花板?每个赛道都有最优状态,一旦开发成本低,就使得竞争白热化了。所有人都去关注内容、营销层面的竞争,不再关心开发能力的竞争,这是必然的结果。

小程序、服务号、订阅号三者形成了矩阵。订阅号的推送功能最强,但小程序获得了开发权限的多样性。由微信定义的 “App”,可能就是若干个订阅号,一个服务号,一个小程序,基本就能满足创业者的需要。小程序左手赋能商家、右手提升用户体验,希望取得一个平衡。小程序的成功,可以让中国的大部分线下商业实现线上化。

我再谈一下小程序的逻辑,它和微信过去所有产品都不太一样。

公众号是一个聊天的逻辑,如上图,我要在这买东西,我在文字框里发个代号,后台会回复给我个链接,点一下链接打开。我和商家的交互,需要先进到聊天窗口才能打开功能页面,至少要点两下。

但现在商家有个小程序,我直接点进小程序就完了,点一下就好了,区别就在这。

这次订阅号改版也遵循了类似的逻辑。不管是商家还是公号创作者,他们和用户之间原本是即时对话服务的关系,现在变成了纯粹的内容关系。

形成页面逻辑后,小程序就是一个具有功能属性的平台。任何一个商家、开发者都能开发自己的工具。

微信原先是个工具,但当它让第三方可以在自己的平台上生产工具,那它就是个系统。在此之前,商家、开发者只能别扭地、用聊天的方式提供应用、服务,其实效率并不高。

这对于微信来说是一次非常大的冒险,是革自己的命,因为它自己一直在讲用完即走。我觉得本质上来说不是微信不让你走,微信作为工具的身份是希望你用完就走,只是当微信变成 “操作系统” 后,太强大了,当用户一次次的用完即走,走了又来,用户就离不开微信了。

这种和用户之间的关系是健康的。不健康的是什么?很多重运营的 App ,它们安全感太弱了,天天担心用户流失,想尽各种办法来运营、导流、转化率、留存率什么的,整天在纠结这些事情。

因为你没有安全感,所以你不断地打扰用户。一旦有了点用户,开发者就不断想榨取它的价值,拉新、留存、变现。

那微信到底能给公众号、小程序赋什么能?单聊群聊是一个,扫一扫是一个,支付是一个。它们为传播构建出了渠道,培养出线下和线上连接关系的用户习惯。这三种赋能,让商户信息在用户体系里的传播得到完整的流转和功能的实现,以及产生交易。

淘宝拼了命要做社交,因为聊天工具是电商平台最稀缺的一个传播渠道。阿里想尝试让自己的用户在自己的体系下有纯粹的关系,没有金钱的友谊,但是它一直没有做到,因为用户想到它就想到钱,看到它就想到花钱,根本就没有办法产生纯粹朋友的关系。

说到这里有一个问题,我不知道大家有没有想过:小程序不允许分享到朋友圈,既然要赋能,为什么不把朋友圈赋给我们呢?

我给不了答案,但我猜测微信是不敢放开朋友圈的。如果小程序可以分享到朋友圈,那么朋友圈就变成了一种商业圈,这是一个巨大的改动。当整个朋友圈都是电商购物、游戏分数的分享,每个人的日常生活也会遭到影响。这会巨大地影响用户阅读效率。

作为一个系统,微信的法则是什么?在这里我要提出几个关于如何做生态级产品的观察。

首先,再强大的个体都在摸着石头过河。微信的发展周期看上去很清晰,其实也是边走边看的。我有一个理论:不要从战略和技术出发做产品。

国内某些巨头就经常干这种事,而且他们一旦用战略高度在做产品,那个产品八成是会完蛋的。腾讯微博、阿里来往、百度度秘、百度 O2O 都是这样。

当一个企业喊着战略高度在做产品,一定是因为他已经恐慌了、着急了。团队不会非常纯粹、有耐心地去做产品,他们会忽略掉产品的发展规律,老在想我已经投入这么多了,怎么还不多出来点用户。他的耐心会变小,可能这款产品已经在路上了,非要拔苗助长,最后活生生把它搞死了。

现在很多人在惋惜腾讯微博没有做起来。这并不是腾讯微博的团队不优秀,或者他们不努力,而是被放在聚光灯下,他们很难成功,从这个角度来讲是这样的。

微信今天也在聚光灯下,所有人都盯着他。难得的是微信团队能应对这种过度的关注和自己的焦虑,之后自己还能够摸着石头过河,耐着性子不发布想不清楚的功能和特性。

第二个方面,赋能。淘宝当年就是给小商家赋能,集中流量。百度则通过搜索能力给商家赋能,把用户流量送给商家。

但问题是,很多企业天天喊 “赋能”,心里到底有没有想着赋能?赋能不是说我想要你来,而是我想帮到你。一旦平台具有了给予的心态,他更能够做好赋能工作,而流量就必然会来。

但是能力都有边界,微信也有很多事情做不到。比如企业聊天工具,我个人觉得钉钉其实做的还挺不错的,但反观腾讯,TIM、企业微信、企业号都没有做好。因为某种程度上来讲,企业环境下员工和老板之间会有权利的不对等,但是微信一直秉承着一种用户平等的思维方式。企业微信如果不迈过这关,它就无法跟钉钉 PK。

问题是它叫企业微信,又不能在价值观上和产品哲学上和微信太不一样。一旦两者发生冲突、违背用户习惯,用户会感到割裂的。这种割裂多了之后,两款产品的相似性反而成为了负担,这是它的能力边界。

这个世界上没有万能的团队和万能的产品经理。

在我看来,微信团队最伟大的,是在做事的时候心里没有太多的杂念,因为没有这些杂念,所以使得最后真的有好处。

就像佛教讲的因果循回:

你站得更高一点,想得更远一点,你会有更晚却更大的回报。“慢就是快”,讲的就是这样一个道理。

 

作者:陆树燊,小鸿科技COO,微信创始团队成员,产品哲学研究者。研究和实践方向:产品场景化和产业互联网企业管理,欢迎探讨和交流案例(微信: shensinside)

来源:微信公众号“42章经”(ID:myfortytwo)

本文由@42章经 授权发布,版权归属作者。未经作者许可,禁止转载

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评论
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  1. 想点赞

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  2. “系统是指将零散的东西进行有序的整理、编排形成的具有整体性的整体。”,说成系统可能有点太过了,有一点很重要,超级APP是绝对不会开发自己的小程序的。

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  3. 确实有操作系统的属性,但我觉得更像一个中介公司,也会有天花板!个人想法

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    1. 所以从朋友圈、公众号到九宫格、再到小程序,都是拓宽中介的生存空间啊

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  4. 深度好文,很喜欢,很有益。

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  5. 写得长不一定写得对,请你去了解一下操作系统。不要觉得业务模式多,就张冠李戴

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    1. 他说的系统跟操作系统关系不大吧

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  6. 让我想起远古时期,一只长矛也许就是全部赖以生存工具,如今别说一切都有专用的工具,但是就算给你全部的工具如果离开社会你也生存不下去,着算不算站的高,反而生存能力差了呢?

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    1. 每一款产品的诞生都有它的特定条件。在分析微信的时候,我们不能轻易地说:“如果不是张小龙来做微信…”,或者 “如果微信团队之前没有做过 QQ 邮箱…” 。

      这种推理是没有意义的,人没法两次踏进同一条河流。

      这种假设意义不大,人类的整体平均生存能力肯定是变得更强大了,谁能让社会倒退到远古时期呢?

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