网易云课堂APP端用户激励机制优化,这是我的见解

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写这篇文章除了是对这次活动的总结和自己的复盘,更希望与有这方面兴趣的小伙伴一起分享交流,如果能对你有一些思路上的启发那就更好不过了!

威廉有幸参与墨刀举办的一次活动,该活动给出的待解决的难题是网易云课堂APP端用户激励机制优化问题。给出的作品跟其他大神的作品比起来,无论是展现形式和功能细节上都是相形见绌,不过还是想趁着休息给自己的方案做做复盘和总结,看看是否有可以继续优化的地方,同时给对建立用户激励功能有兴趣的小伙伴们带来点思路上的启发。

一、任务概述

1. 产品简介

网易云课堂,是国内领先的实用技能学习平台,网易旗下领军的教育产品,为人们的终身学习提供优秀的自学内容和服务。

2. 用户画像

注册用户数:5800万,男女比例约 6 : 4

年龄分布:19~25岁年轻人群为主,占比62.73%

职业属性:学生及企业员工用户为主,一本院校学生接近50%

地域分布:北上广等地,及东部沿海等发达城市为主

3. 产品特点

授课形式

云课堂目前支持点播视频、直播、PDF、 PPT等多种授课形式。

课程内容

课程内容涵盖职场技能,投资理财、IT 互联网、兴趣爱好、中小学教育等方面,满足不同用户的需求。

练习测试

为学生提供题库测试功能,方便巩固所学,还有错题解析、错题本功能。

社交功能

拥有讨论区、笔记、答疑区等功能,帮助老师与用户,用户与用户之间的自由交流。

4. 使用场景

网易云课堂在 PC、手机、Pad 都有终端,并可以离线观看,方便用户在各种场景下完成学习,数据看来通过 PC 端学习仍然是体验最好、最容易专注的学习方式,手机/Pad等移动端更方便用户利用碎片化时间进行学习。

(本期主要是解决APP端)

5. 需求概览

学习是件不易坚持的事情,包括网易云课堂在内的在线学习产品,普遍存在课程完成率偏低的问题。

请为网易云课堂 APP 端设计一个基于用户学习时长的激励功能,提升用户学习率和课程完成率。

例如:每日/周/月学习时长统计、学习时长排行榜、学习时间规划和提醒等。目前网易云课堂用户激励功能不算完善,基于用户学习时长的激励功能也暂时欠缺,大家可以不用局限于目前的功能,基于移动端的产品特性和使用场景,提出基于用户学习时长的激励方案。

二、解题思路

在设计用户激励功能之前,必须要想清楚想明白一个最基本的问题:什么是激励?

激励就是奖励,而用户激励功能,就是给予用户指定的动作任务,当用户完成后就能得到确定性的奖励。

既然是奖励那就分为了物质上的和精神上的,也就是所谓的外在激励和内在激励(当然这种说法也不是很严谨,很多激励既是外在的也是内在的)。

外在激励可以在短期内实现促使用户行为突然发生某种改变,例如“积分奖励”“补贴”等等,当然副作用也是相当明显——一旦这种高额成本的激励机制无法持续进行下去,或者出现了竞品使用更高额的外在激励,用户就会毫不犹豫地背叛;因为用户对于这个产品没有忠诚度,趋利心理只会让他们转投竞品。

而内在激励相较于外在激励来说,虽然无法短期内促使用户行为发生改变,但是通过一点点地满足用户的各种心理需求,来引导用户完成产品设计的动作步骤;这就使内在激励的成本更为低廉,且用户一旦满足于这种激励,对产品的使用和依赖都将成为一种长期的习惯。

再来说说自己在这个课题设计上的思路:

拿到这个命题,我做的第一件事就是去下了个网易云课堂体验一把。

相比于它的老大哥网易公开课来讲,云课堂的学习更偏向于专业领域实用性的知识和技能的付费学习,用户群体也是即将迈入职场或者初入职场的年轻群体,这样就使得更多的用户是带着明确的学习目的来使用这款APP,这与其他类型的APP还是有着本质的区别。

毫无疑问,网易云课堂的激励功能更适合使用内在激励去建立——因此自己在设计用户激励机制时的落脚点就是围绕着如何利用用户内心中的势能,也就是自我驱动性,因势利导来实现用户学习率和课程完成率的提升。

顺便说句题外话:通过深入体验后,威廉发现云课堂用户的学习更偏向于某一领域的入门或者提升,而公开课用户的学习则会呈现出多样性的特征。

例如你是一名产品经理,你会在云课堂里学习产品经理的入门,提升甚至进阶,在公开课却会去学习心理学、科技等等一切你感兴趣的内容。

这就是两者之间的差异——云课堂更像大学的主修,公开课则是选修;前者重视的是深,后者重视的是广。

用户更希望在云课堂中收获的是某一领域或者课程的深入学习,需要的是点对点的更为高效的知识获取;而目前来说云课堂的首页更像是给用户铺了个面,没有给用户设计明确的使用路径,让人感到茫然无措。

言归正传,既然要借助用户的自我驱动来激励用户,那就应该了解用户在使用云课堂的整个一系列使用动作过程中,他们内心中自我驱动也就是学习积极性的变化,找准变化的节点去激励。

如图:

用户自我驱动曲线

从图中可以看出:

用户在使用云课堂时,下载注册(登录)APP时自我驱动性是一个高点,随后就进入到一个下滑的趋势;

而从浏览课程开始又是一个自我驱动上扬的过程,这时用户正处于挑选课程的阶段,而用户购买课程这个节点也正是这一系列关键动作中自我驱动性的峰值;

随后这种积极性就在日常学习的过程中不断递减,直到积极性削减至不足以支撑用户继续在APP中学习,于是就到了最后一个关键动作结束学习(结束学习不一定代表用户完成了学习,只表示用户停止了学习动作)。

通过梳理的用户自我驱动性曲线,使自己在设计激励功能时,思路更加清晰,目标也更加明确,分别在挑选课程、购买课程、日常学习时针对性设计激励功能。

简单扼要的说明一下:

之所以这么设计的原因是:挑选课程阶段是一个用户自我驱动不断上行的过程,那么通过一定的激励,就可以促使购买课程这个峰值点继续上扬,从而可以有效地延长用户日常学习这个过程,来保证用户的学习时长和课程完成度。

1. 挑选课程-案例激励

一个好的产品,必须是一个会讲故事的产品。

用户都希望透过故事能看到一个更好更理想的自己,无论是摄像APP还是社交APP,近乎所有APP都是在通过用户这一心理来吸引用户,而在线学习APP更应该抓住这一点。

案例激励实际上就是在跟用户讲着一个被用户所期望的故事:云课堂的课程详情里目前只有介绍、目录和评论三个tab,这仅仅告诉了用户我们有什么,课程内容是什么;而云课堂的用户画像所对应目标用户是19~25岁的年轻人,年轻人总是迷茫和彷徨的,大多都只是带着目的,来寻求过程。

讲一个用户故事:

小明刚毕业想成为产品经理,但不知道产品经理需要掌握哪些知识和技能,所以小明来云课堂来学习产品经理的课程;但对于具体所需要学习的课程内容,小明一定是不清楚的。

目前云课堂的课程详情页对于普通用户来说缺乏感知,不知道什么是好什么是坏,这会增加用户的思考成本;而案例激励功能,可以让用户对于课程学习有了更为直观的认知;最重要的是——用户需要的结果能得到匹配,并给予用户想要的过程。

案例中几个简单的标签或者字段,就可以让用户在脑海里生成一个足以自我激励的励志故事,在故事中用户可以看到自己的影子,潜意识里也会不断强调;通过学习这个课程,自己也可以成为案例中的人物,进入理想的公司,拿到理想的offer。

这不仅会促使用户购买课程的动作,更会从一开始就将用户学习课程的主动性和积极性激发到峰值,主动性、积极性越高,用户日常学习的时长和完成性越有保障。

案例激励功能:

在课程详情页新增案例TAB,主要展示往期通过学习课程收获成功的”学长学姐”的成功案例,案例主要分为详细案例和简洁案例两类。

详细案例:展示3到5个即可,尽可能覆盖所有的用户类型;以图文形式展现,要透露出几个核心的信息点:

  • 基础信息(增强案例的可信程度和真实度)
  • 学习状态(学习课程时的状态信息)
  • 现就职公司岗位(大厂名企,重要岗位)
  • 学习课程信息(什么时候开始学的,什么时候结束的,学习时状态,主要要突出学习课程需要保持较长的时长不间断)
  • 个人寄语(主要是送给新用户,解除他们内心中最后的疑惑,同时给予他们学习的动力)。

简洁案例:展示8到15个即可,主要展示姓名、学习状态、入职公司、岗位、薪资(能有最好)、地点(可有可无)。

ps:通过什么方式来引导用户愿意透露和曝光自己的职业信息呢?以及一些高级别用户不愿暴露自己在学习的课程的问题。

威廉认为:案例信息获取可以采取邀请制——云课堂团队可以通过自己维护的用户信息,对于核心用户可以做长期的维护,建立交流群等,邀请一部分往期优秀学员成为案例模板,并给与一些荣誉上的奖励。

此外,案例功能当时的设计是以图文形式去呈现,但现在回看,其实有很大优化的空间;例如短视频,还有用户与案例人物间的交互等等这都是可以去延伸的。

2. 日常学习-课程名人堂

用户既然案例模板都找好了,课程也买了,下定决心想要取得结果了,进入日常学习阶段,那自然就关心自己在学习过程中距离案例人物,也就是理想中的自己有多远,以此为参照物来掌握自己的学习进度。

抓住用户的比较心理,但不局限于与普通用户比较,因此设立了课程名人堂,主要展示往期优秀的学长学姐的学习进度,用户可以实时的进行比较,查看差距,来激发用户去增加学习的时长,并追赶课程学习的进度。

从上一步案例激励开始,用户潜意识里就留下了一个认知:自己只要模仿案例去学习,就能得到案例的结果。

给予用户确定性,就是一个最好不过的激励方式,即使这个确定性是用户自己认为的;而课程名人堂就是为了给予用户一个途径去反复地确认这个确定性。

课程名人堂功能:

我的学习页面新增名人堂TAB,点击跳转课程名人堂页面(h5展示),展示名人堂排行榜。

功能详述:

1.展示该课时往期优秀学习者中同期课时进度的TOP10(同期课时进度:按用户自购买课时开始学习时算起的时长,精确到小时,展示往期优秀学习者的同时长的进度排行,按课时计算,不足完整一课时的,按百分比展示)。

2.展示字段:姓名、就职公司、就职岗位、排名、学习课时进度。

3.如果用户在TOP10中,则只展示TOP10;如果用户在TOP10以外,则展示TOP10外,单独展示用户信息和排名。

4.用户排名展示同时增加“继续学习”按钮,点击跳转视频学习页,如果用户存在多个待学习视频,跳转最近一个观看的视频。

ps:课程名人堂的排行机制之所以选择往期优秀学长学姐作为参考模板,而没有选择选择同期一起参与学习的同学建立排行榜,考量的原因有三点:

第一是网易云课堂目前不具备社交功能,如果要建立同学之间的排行榜,必然会涉及到好友和聊天等社交功能,开发成本较高;

第二是所有在线教育APP的用户的“自私自利”属性决定的,带着明显的学习目的而来,只要得到自我满足即可,完全不会在乎所谓同学怎样,这与传统线下教育有着很大的不同。

第三用户不愿意相似比较,要知道用户虽然喜欢比较,但同时也讨厌被比较,简单的来说我们愿意与自己的偶像,或者是与自己遥不可及的人进行比较,这会有激励作用,但我们不会愿意去跟自己相接近的甚至稍微优于自己的人去比较,这反而会产生负面影响,尤其是在学习和工作等方面。

3. 日常学习-班主任提醒机制

在日常学习阶段,用户的自我驱动性处于一个不断削弱的状态,除了课程名人堂的激励外,更多需要做的是对用户的学习提醒,也就是促活。

以此为目的设计了一个促活功能名为班主任提醒,相比于一般APP的提醒通知功能来说,班主任提醒的独特之处在于以下几点:

  1. 全方位,首页提醒,弹窗push,短信提醒多位一体,相互补充;
  2. 个性化,提醒文案个性化展示并透出用户学习进度;
  3. 快速回到学习,通过点击提醒可以快速回到学习视频页。

着重想讲一讲最后一点:如果说第一点全方位提醒是为了增加用户返回学习的触点的话,第三点就是缩短返回路径,提高返回学习的效率。

用户的时间是有限的,在固定的时间内能做的事情也是有限的,各种APP对用户的争夺本质上是对用户有限的碎片化的时间进行争夺,那么天下武功为快不破,谁能更方便更快速地让用户接触到自己想要的内容,谁就更占据优势。

通过对用户返回逻辑的梳理,提高返回学习的效率,无疑是降低了用户日常学习的门槛。别忘了:降低用户使用门槛,这本身就是一种很好的激励。

班主任提醒功能(开通):

前置条件:

用户完成购买课程。

功能详述:

1.alert弹窗展示。

2.默认勾选开通班主任提醒。

3.“开始学习”按钮点击直接跳转视频学习页面(跳转逻辑同课程名人堂)。

首页、短信和push提醒的文案仅供参考,专业的运营应该能写的更好,主要体现两个点:一是告知用户所处进度,二是激励用户继续学习。

班主任提醒功能:

首页提醒功能详述:

1.alert弹窗展示。

2.用户存在未完成的课程,且中断学习的时间超过24小时。

3.一天中仅第一次登录APP展示和晚上10点之后(睡前)登录时展示共两次,若用户第一次登录APP在晚上10点之后,只展示这一次。

4.点击“继续学习”直接跳转视频学习页(跳转逻辑同课程名人堂)。

短信(push)功能详述:

1.当用户存在未完成的课程时,且中断学习时间超过48小时。

2.发送时间为早上8:00~9:00(通勤),12:00~1:00(午休),6:00~7:00(下班),8:00~9:00(加班下班),10:00~11:00(睡前)中任意时段,短信一周不超过两条,push一周不超过四条,短信每条间隔48小时,push每条之间间隔24小时,同一天的短信和push时间段不能为同一个。

3.短信中带有链接,点击直接跳转视频学习页(跳转逻辑同课程名人堂),push点击直接跳转视频学习页(跳转逻辑同课程名人堂)。

ps: 在APP首页的弹窗提示方式可能较重,可以对少数离线时间较长的用户使用,如果用户已经在APP中浏览时,不论脱离学习有没有超过24小时,可以采用类似未读消息提醒的方式,在底部导航栏我的学习模块以小标签方式标注“您有待学习课程”进行提醒,若用户点击标签后跳转视频学习(跳转逻辑同课程名人堂),点击我的学习则跳转我的学习页面。

4. 完成课程-毕业证书分享

最后当用户完成课程学习后,会弹出弹窗给予用户可分享的电子毕业证书,可以极大的满足用户自我展示和炫耀的心理。

强调一点的是学习完课程后可以获得毕业证书这一确定性:必须在用户学习课程前甚至是还没学习课程时就要通过一些途径透出,让用户明确知道,这可以在一开始就给予一部分用户持续的内在激励。

毕业证书功能详述:

1.以dialog弹窗展示。

2.用户完成全部课程后(完成课程以课程所有视频播放结束为判定,同时为了保证用户有效学习的时长,视频播放结束以所有视频播放时长作为验证,可以有效避免用户快进等作弊行为),弹出弹窗,若用户是按顺序学习,则在最后一节课视频完成后弹出,若用户不是按顺序学习,则在他学习的最后一课完成后弹出。

3.点击“确定”弹出actionbar,让用户选择分享的展示落地地址,点击取消,则回到课程详情页面。

写在最后

以上就是自己在这次活动中的一些解题思路和功能设计。

现在回看之前的设计,无论是案例激励、课程名人堂、班主任提醒、毕业证书都有很多值得优化和打磨的地方,一些细节和逻辑也都还有待去梳理论证,但我同样认为自己这次功能设计的核心是“借势”(借助用户自己的势能),所以激励功能的落地成本低,功能做得很轻,可以快速去迭代验证。

写这篇文章除了是对这次活动的总结和自己的复盘,更希望与有这方面兴趣的小伙伴一起分享交流,如果能对你有一些思路上的启发那就更好不过了!

 

本文由 @迷路的威廉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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