垂直频道改版,需要注意什么?

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本文以行业馆为例子,思考了垂直频道改版需要注意的几个方向。一起来看看~

整个6月,在“行业馆9600W交易额”和“常规营销活动放在馆内来做”这两个任务背景下,我们把行业馆日常运营的重心放在栏目上,期望快速提升交易额和行业馆流量。

但是鉴于我们现有的人力和产品功能,栏目活动占据了太多精力,行业线导入商品面临很大压力,所以后续一段时间内,馆内就不再单独导入商品,露出各个渠道的商品,馆内做好行业商品分类展示的功能。这就要求我们对目前的行业馆做些页面上的调整,我做了点思考,供大家参考:

一、频道/产品迭代的阶段:

功能——内容——丰富——品牌——标准——价值观

我们前一阶段把重心放在了“重内容,轻功能”上,保证了每周馆内都有栏目活动,但其实,馆内的货架搭建并不能满足用户“更便捷找到商品”这个基础诉求,频道功能是不完整的。

二、频道和活动本身的区别在哪里?

为了更好的回答这个问题,建议我们先以消费者的身份来带入这两种不同的情景

一种:

打开APP,你看到了商城首页大banner正在推广一档大型活动,进入活动页在页面头部位置展示的是正在促销的爆款商品,往下拉是各个行业的分会场区域,你在活动促销的会场内进行浏览、参与、领券、分享好友、加车、支付。

最终,你成交的商品可能涵盖不同类目,最终支付的商品很有可能不是你最早进入APP决定购买的商品。整个过程花费了你1个小时的时间。

另一种:

打开APP,你直接进入了家电馆,决定为自己选购一款剃须刀。进入家电馆,不用过多浏览便直接点击进入剃须刀分类,在这个分类中有你熟悉的品牌、型号、和不同面部特征的建议,其实自己对剃须刀的“三层浮面刀凹、全身水洗”不太了解,就认准飞利浦、博朗、飞科这几个大牌子,在预算内你选中了一款飞利浦电动剃须刀决定下单。

通过比价你发现京东上同款居然还要便宜20元,随即你放弃了购物车的该件商品,在京东完成了购买。最终成交的商品就是你最早就想买的,你对此次购物很满意。整个过程花费了你不到20分钟的时间。

用户属性:

活动:冲动型用户

频道:理性型用户(品类下的目标用户)

不同购买路径:

活动:打开APP——促销吸引——区域/全局浏览——营销植入——参与感/满足感——形成决策——支付(给用户占便宜感觉,用户付出沉默成本)

频道:打开APP——进入目标营销入口——小范围浏览目标品类——认同感/信赖感——营销植入——形成决策——支付(用户用完即走,节省时间成本)

用户痛点:

活动:东西不便宜啊、商品太少、逛起来感觉不爽、没氛围、我想买的品类/商品不参加活动、优惠券老抢不到、为啥A不能用优惠券

频道:想买的东西找不到、页面太复杂挑起来麻烦

需求解决:

活动:营销在前,决策在后。氛围的营造突出,营销的力度强,入围活动商品的丰富度和价格优势明显,营销玩法的叠加兼容不冲突

频道:决策在前,营销在后。简化浏览路径,减少用户的筛选成本,适当的营销植入,加强有价值内容的提供(不同类目侧重点不同)

所以,家电馆第二次改版的重心会放在:购买路径的优化上,减少用户在馆内的筛选成本,更容易找到目标商品。

三、那怎么来优化购买路径呢?

先来看看用户最可能买的是什么:

根据图表会发现数码家电的头部效应非常明显,大量的成交和用户集中在头部前8个二级类目下
成交的堡垒类目:手机、电脑、厨房电器、生活电器、大家电、个人护理、手机配件、智能设备
流量的堡垒类目:生活电器、手机配件、数码配件、厨房电器、手机通讯、个人健康
流量的堡垒品牌:小米、苹果、美的、华为、飞利浦、九阳
 
我们把标绿的类目筛选出来,这几个算行业下用户重点购买的品类,我只需要在行业馆把这些类目、品牌更清晰呈现出来,就解决了大部分用户购买的需求

四、频道框架和运营机制要简单、流程化、好维护

上面提到了数码旗下几个重点类目、品牌要露出,我考虑的方法是:把行业馆颈部的Icon去掉(因为它是搜索页,本身就不合频道的逻辑),把二、三级类目直接置顶在页面上。

考虑后期方便维护,我考虑的方法是:主站行业馆负责人自己来,其他分类Tab,用图文分类爆款+几个重点品牌+该二级类目下楼层商品,每周更新一次,行业线分开维护只需要输入ID就能维护页面。

以上是我考虑的逻辑和大家分享,几个重要问题要考虑到,大家可以根据各自行业特性对版式进行调整。

以下是改版后的家电馆Demo:

主框架:

 

本文由 @当当的绿皮火车 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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