设计师,如何做到结构化表达?

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没有结构化表达的作品,通常就是让次要信息占据了人们的主要注意力。而往往导致的结果就是,人们记住了那个做辅助的信息,而真正想表达的信息,人们往往没有记住。那么,设计师要如何做到结构化表达?

开始之前先来看一个戛纳广告节获奖广告:

看完你觉得怎么样?是不是不明觉厉?

这是2013戛纳广告节平面类金奖作品、sunlight洗碗剂的广告——放开那盘子!

我看了一些解读资料,画面意思应该是说,由于洗碗剂有强烈的去污、去油功能,猪、羊就是抱得再紧,也能轻松分开。通过具象化表达,表现产品的特点。

如果放在大学广告课,或者其他地方的广告案例分析文章上,你会经常看到这样的例子,然后告诉你说这是非常优秀的作品。你在突然明白其中的含义后,说不定会还会恍然大悟、连连赞叹「高高高!」

但是我要告诉你,记住了:这样的作品很没用,而且是很不好的广告。

注:你可以现在不认同我的观点,说这个广告很好看、有创意、有质感,ok都没问题,接着往下看。

今天不说广告创意,以及广告的商业性与艺术性关系,想跟你聊聊我最近体会特别深的一个概念:结构化表达

一、没有结构化表达的作品,都是垃圾!

上边这个广告就是典型的「飞机稿」,这些广告的视觉表现世界一流水准,但最后的结果往往是:这看起来根本不像一个广告,也起不到广告应有的作用。

原因在于你一下看完这个广告后,并没有获得广告应该传达的信息。

比如两个:

  1. 品牌和独特价值主张(居于第二层次视觉,你第一眼看到的一定是那不知道在干嘛的动物);
  2. 画面表现绕弯、撑不起主题(内容有些牵强,而且对主题的阐释又绕了一个弯,不够直接)。

戛纳飞机稿创作有方法,小马宋写过一篇:《戛纳打飞机十式》

除了创意问题之外,一个最大的原因在于没有结构化表达。

没有结构化表达的作品,通常就是让次要信息占据了人们的主要注意力。而往往导致的结果就是,人们记住了那个做辅助的信息(好玩、夸张、有「创意」),而真正想表达的信息(品牌、logo、slogan、宣传主题),人们往往没有记住。

广告是花了钱的,先不谈ROI(回报比),如果没有实现第一步目标:让别人看到广告应该让他看到的东西,那这个广告就是失败的。

可以这么说:没有结构化表达的作品,与垃圾无异!

二、结构化表达是个啥?

说到结构化表达,逃不开「金字塔原理」(这是一本书,芭芭拉·明托写的,自己搜)。讲的是人们沟通、写作、阅读、思考、分析等需要的一个结构化思维方式,当然除了在以上场景外,在广告中也需要用到,我用平面设计给你举例。

结构化表达有四个基本原则:

  1. 结论先行:在广告中则是第一眼知道这是什么,降低传播成本。
  2. 上下对应:即你采用的视觉传达元素能支撑起你想表达的主题,做到对应。
  3. 分类清楚:主视觉区、随文区、品牌识别区等,表现要突出、独立、不影响整体效果。
  4. 排序逻辑:逻辑清晰,通过你的设计引导,让用户注意力跟着你走,达到最终目的。

记住这几点,你再去看市面上的作品,就可以大致评价一个平面作品的表达是否清晰。

下边给你举个例子(避免广告嫌疑,已做马赛克处理):

这种作品,你应该在满大街能看到,这是我之前坐地铁时拍的,看着中规中矩是吧?

我来给你分析下:

  • 对于蓝莓这种有品类无品牌的产品来说,突出表现品牌是一个不错的策略,不过从这个画面来看,并没有表现独特价值主张;
  • 整体画面也还不错,来分析下它的落地点,是想表达品牌吗?一方面是,不过更重要的是引导下单。因为这个产品在线下铺货很少,人们想买也找不着。所以,最终是要人们看着喜欢后能马上买来尝尝,下单渠道在哪儿呢?

我的亲娘四舅姥爷啊,把二维码放这么小是几个意思?这是生怕别人买是吗?

可见做这个平面的设计是有多恨老板。ok,别的就不用我说了吧?套用上边四个原则就能得出结论:这个广告是失败的。

事后证明,我的判断是正确的。现在这个广告已经把二维码放很大了,而且slogan也变了。

三、如何做到结构化表达?

除了上边四个基本原则之外,想做好结构化表达,还需要了解:人类思维的三个特点、金字塔的三个结构、金字塔的构建和应用等。篇幅原因,今天不展开了,不过可以给你举个简单的应用例子。

我现在在一家创投公司,会经常看一些创业者的BP(Business Plan)。里边商业模式、用户需求、解决方案暂且不说,单是PPT制作呈现上,就已经很让人上火了。

比如:下边这个(已经化名):

请对照上边四个基本原则自己做下分析,我去喝点王老吉。

下边是我给他改完之后,交给投资人的:

你对照看看,结构上是不是清晰很多?而且主题表达也更明确?里边还修改的内容涉及到商业机密,就不展示了。

做BP是为了什么?

让对方迅速理解你的项目,那就照着这个目标去实现,做得酷炫、很丑,你说「不要在意形式」。都让我看得不舒服、眼花缭乱的,这是尊重吗?

典型的不从用户角度考虑问题。

人们对信息的接收是有逻辑的,用户注意力很宝贵。所以你要设计路径,让他按照你的路径走,达到自己的目的。但凡中间出现一个错误,转化率就会砍掉一大半。

做到结构化表达,我总结了一套心法,你可以参考:

  1. 你想让别人了解到什么?(想让你明白我对你的爱)
  2. 你是否具备相应的东西?(我的真心,天地可鉴)
  3. 你使用的方法、手段能否实现目标?(天安门前表白)
  4. 逻辑推演,复盘迭代。(天安门试过了不行,下次换鸟巢)

以上,就是我关于「结构化表达」的一些思考,希望对你有所帮助。

这其实是之前跟我的设计小伙伴二丫讲的东西,她之前在某外企做设计,认准的设计原则就俩字:「大气」、「逼格」。logo、主题如果有碍美观,她也会放到很小。

这是我跟她讲完之后,她的感想:

 

作者:苏佬师,公众号:苏佬师(sulaoshi886)

本文由 @苏佬师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 一直觉得把设计师称为美工是听不尊重人的做法~ 而且你说的什么结构化设计,不就是设计该偏向于形式还是偏向于功能吗。
    观点太偏激。
    你不妨了解一下建筑的洛可可、巴洛克风格以及后来的解构主义,他们就不是为了功能性,而是给人视觉上的冲击美感,同样有人会认可。
    而密斯凡德罗的现代主义风格,少即是多,这是偏向于设计的实用性同时,仍保留美感。
    他们都是设计,前者为艺术,后者为交互,没有谁对谁错,只有不同的环境诞生不同的设计风格!

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    1. 艺术是艺术,商业是商业,不冲突

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  2. 做什么样的广告主要看,打这个广告的目的,是为了商业宣传或者公益宣传。其中商业宣传又要看公司的规模与市场需求,小公司与大公司,世界知名品牌公司与非知名公司,这些做广告的侧重点就不一样了,广告的受众也是关键要素。抛开甲方与受众谈设计….emmm….

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  3. 大哥,二丫的莞式服务派我去吧。

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    1. 不行,一定得我亲自教训她!

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