别再忽悠了,赶紧做产品

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别再忽悠了,赶紧做产品

扒一扒黄太吉雕爷西少爷伏牛堂的底裤,别再扯淡了!

从最早听闻的黄太吉煎饼,到后来的雕爷牛腩,以至于西少爷肉夹馍、到最近的伏牛堂,这些各行各业的各路大神转身一跳,便进入了传统餐饮,他们身着营销的金光铠甲,头上带着“互联网思维”的炫目光环,几乎每一个都宣称要把店(最起码)开到全国。

虽然出身各异,用的招数路线也不尽相同,但他们仍然有太多太多的类似。他们每个都是以极具冲击性的话题在网络上打头阵,都是以错位矛盾吸引眼球持续营销,都宣称要做极致的用户体验,开始都被热捧、膜拜、学习,但最终,他们都被人们怀疑——就像中国青年报记者采访西少爷肉夹馍时的最后结语:“热情逝去之后,“西少爷”能走多久依然值得关注。”

1.黄太吉&变戏法

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黄太吉的创始人,赫畅,曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作,后创办两次数字营销企业。从个人经历上来看,黄太吉是含着“互联网式的用户体验”和“营销”这两把金汤匙出生的,基因里就有浓浓的营销味道。从2012年7月起,黄太吉开始了其万花筒般的营销技法,一个煎饼俨然成了一场戏剧:外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼,一时红遍微博。
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然而,不知从哪天起,它终究还是被人们看透了,食客们尝鲜的心理饱足后,终于尊重了自己的舌头,不再被眼球经济左右,有食客作出了这样的评价:“再多的互联网思维也要回归产品本质:口味、价格、位置。” 这一点,在相对中立的大众点评数据上表现得很明显:黄太吉传统美食(建外SOHO旗舰店)在大众点评上共有1080个评价,五星评价有115个,占比11%,四星评价308个,占比29%,三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%,而同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞(望京店),五星和四星点评均为46%,三星+二星+一星的差评比例仅为8%!差距不可谓不大!黄太吉慢慢被冷下来的最重要的原因还是味道,不好吃你吹什么牛呢?以互联网式的用户体验来思考传统美食,注重网络体验而不重实在的食品体验,真的难以说服大众。

难吃这件事,非常容易找到志同道合的小伙伴们。不要跟我提群众经常没有脑子,因为吃饭好不好吃这么简单的事,基本不用脑子就可以做正确的判断了。

那么在口味方面诸多恶评的黄太吉传统美食,是如何“罪不可恕”的忽悠到一众人士,纷纷奔赴建外SOHO犄角旮旯的店面,买又难吃又贵的煎饼果子呢?

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扯淡1: 知名VC估值4000万,“钱”景让人血脉喷张

相信很多人都被深深的深深的深深的震撼了,一个10几平米的卖煎饼的小店,知名VC估值已经高达4000万。用人民币对美元当下的汇率,相当于中了500万美金彩票还剩大把钱可以再买10部刚刚在国内可以预定,超级拉风的Tesla。但是仔细一看,这4000万的估值,从来都只是一个传说。可以搜寻到的诸多报道中,这位知名VC的名字一直都是姓知名名。黄太吉老板非常了解媒体的嗜好,在一个人人人都想创业,满街都是VC的时代,估值这件事是最适合拿来挑逗大众的神经了,应了店里的一句广告,小生意,大梦想。

扯淡2: 摊煎饼的老板,不简单

第一次见到黄太吉赫畅是在艾瑞2013年度峰会上,当时艾瑞总裁杨伟庆极力做了推荐,而人山人海的演讲会场更是证明了黄太吉赫畅的个人魅力极为蛊惑人心。作为一个已经千锤百炼不会轻易被打动的营销从业者,在听完演讲后,也被其极为逼格的格调所吸引,当周周末就去体验了一份经典套餐,在被挑战了最难吃煎饼的底线后,我毅然决然的决定,要将营销事业进行到底……除了高超的演讲能力,赫畅留学国外的求学经历,多次创业的工作背景,热爱外星人的好奇心、擅长写长文等将普通人甩开一整条街的特质,都为赫畅加足了分。

扯淡3: 微博,刷的就是用户的存在感和虚荣心

没错,如果你因为是北京2000万人口中渺小的一份子而缺乏存在感的话,只要你赏脸光临黄太吉传统美食,甚至你不需要光临黄太吉传统美食,只需要发微博@一下,拥有5万真真粉丝,在业界极具号召力,餐饮界新贵,o2o模式成功实践者,就会和你的微博进行互动,让你瞬间找到存在感。黄太吉的微博由赫畅自己运营,主体内容就是和各路消费者进行互动。当然,赫畅会偏爱矫情中的矫情者,比如从万里之遥的美国飞过来只为一睹煎饼真容的餐饮爱好者,比如怀孕了不吃上煎饼就会胎动异常的准妈咪,比如送情人节礼物不能不选煎饼的痴情男友,这种互动让坐在电脑前刷微博的用户不禁批判自己,我只需要换乘3条地铁,压20分钟马路,有什么理由不去吃黄太吉煎饼呢?

扯淡4: 美女不过时,员工也是明星

自从度娘走红之后,美女营销这件事从美女转变成美女员工了,而在笃信自己是如此独一无二,都在为工作寻找价值的90后身上,要做好员工幸福感和忠诚度已经不是多发工资的事情那么简单了。黄太吉微博营销的“俏丽开奔驰送外卖老板娘”系列和“员工明星海报秀”系列就是员工管理和营销推广的绝佳组合。自拍照极为美艳的老板娘会时不时开奔驰送外卖,香车美女极为有看头;“我为自己代言”的员工明星范海报,俨然每个人都是这场戏的主角。让还在电脑前刷微博而没有到店消费的你恨不得立刻飞车去支持一下这样华丽、有态度的良心企业,希望其可以长长久久,永续不倒。

赫畅以前开过媒体公司,又在百度有从业经历,所以有众多媒体小伙伴们,并且其营销功力已经得到诸多企业的暗恋,做起营销活动极为顺手,比如之前推出暗黑料理,就找到了同样有格调的穷游网,顺利拉到一票热衷海外旅行的达人支持。

扯淡5: 一切都很完美,只是产品真心可以改改了

擅长营销的企业家,如果都是卖脑白金这种谈不上任何产品含金量的产品,基本上也只有转行做做游戏,投投银行了。赫畅多次在演讲中提到英国维珍集团的布兰森是他的偶像,布兰森绝对是媲美乔布斯的营销界神话级人物,在做维珍唱片的时候身边一直有两位小伙伴,其中一位是极为出色的产品经理,凭借其绝佳的品味和对摇滚音乐的商业鉴别力,成功签约多位摇滚界明星,使得维珍集团度过1981年的经营危机。靠营销起家的黄太吉,一旦需要扩张,目前极其让人诟病的食品味道就必须要有大改观,是时候找位产品大拿来改改难吃的煎饼加油条了。

2.雕爷牛腩&高

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雕爷牛腩略显不同——雕爷,原名孟醒,淘宝精油第一品牌阿芙的的董事长,漂网董事长,雕爷2003年创立阿芙精油,其后的北京漂网成立于2009年7月,是一家化妆品电子商务公司,主要经营产品为阿芙精油,阿芙也是在被漂网代理后才真正被大家熟知。

从创业的经历上看,雕爷牛腩同样也带有“小资式的用户体验”和“互联网营销”的先天基因。所以,不出其然,雕爷牛腩一开始就爆重料,从周星驰的电影《食神》的原型买500万元的牛腩秘方,到鸡心木的筷子,再到每一味起名和装饰都极其精致的菜品,雕爷果然是一个“注重体验”和“营销”的高手,逼格高得让人心痒。

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从产品定位、菜品研发内测、到店面的用户体验,雕爷都比黄太吉高了好几个段位,先天的对女性小资情感的精准把握,让雕爷牛腩的店面体验堪称一流,在大众点评的点评数据上,从口味到环境再到服务,雕爷都碾压了黄太吉。

在雕爷牛腩,从食物描述、茶水、食器、礼品,到桌上的4罐海盐,无一不是华丽丽的。华丽过后,沉淀为VIP的用户又会有多少?

在简单跟风网络热炒,短暂体验亮点之后,第一批用户中的不少人注定会陷入沉睡。继续挖掘新用户与提高老用户重复购买率?这是雕爷牛腩不得不长期深入研究的项目。餐饮毕竟是个常人所描述的“水深”的领域,通过雕爷牛腩,我看到了雕爷在营销手段上的又一次成功,以及他在用户体验上的一次小跟头。

如墨菲定律一样,想象很宏伟,做起来却常常不如人意,原来雕爷也不是始终都可以做到完美的。

也许在第一波网络热炒的温度渐渐退去之后,让雕爷牛腩回归商业地产的传统运营模式,依托于地域优势辐射周边客群,以老用户复购稳定营业规模,这才是正统的餐饮成长思路。

最终,过度的营销还是将用户期望拔得太高,这个悖论暂时还无人解答。

前两者,都是互联网界的营销强人根据退步理论,转身做餐饮的经典案例,以自己的最强项“营销”和“互联网思维”来杀入一个思维封闭的传统行业,一时间暴虐眼球。他们有钱、有经验、有人脉,还有丰富的营销资源。然而,后面的两位草根,却依然在贫瘠的土地中白手而起,创立了两个同样惹人眼球的餐饮企业。

3.西少爷&地气儿

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西少爷的创始人,孟兵,在腾讯和百度等互联网企业都有任职经历,虽然自己在上学期间也捣鼓过创业,但都是小打小闹,可以说经验与前两位高大上的前辈来说,差得太多,但高端有高端的玩法,低端有低端的策略。虽然做的是编程工作,在用户体验方面的经验并不多,但这帮西少毕竟是浸润在互联网企业里的,耳濡目染之间,也会对用户体验有自己的想法和感悟。

于是,在2014年4月8号,西少爷肉夹馍开业。在开店之前,他们不忘用冲击性话题来开路,一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章悄然产生,文章里,北京的繁华、高悬的房价、物质的爱情、平凡枯燥的工作,一切都太有代入感,处处都敲击着白领和即将就业的大学生的心,于是,文章一夜之间被疯传。

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孟兵说,自己团队所做的,就是对于用户体验的把握与对极致的追求。“很多行业追求的是用户满意度,但我们追求的是‘用户尖叫度’,就是产品一定要超越大家的预期。”话虽如此,他拜师学艺只用了一个月便出师了,此言此行,不得不说多少还是有些浮躁。而火爆的名气,更多的靠是名校高学历、名企高薪职位,对应的却是小摊、肉夹馍,这些奇妙的组合来引爆的,一时间西少爷成了各个网站的热点,尤其是被各种教育网站看重,成为网民讨论的热点,西少爷也扶摇直上,利用自己互联网人的身份优势,进行起了身份营销——凡是互联网企业的员工来这儿都有优惠,一系列营销做法效果显著,西少爷生意很是兴隆。

由于品类极其简单,所以,西少爷的产品质量一直保持地不错,但致命的缺陷依然在这里,过于简单的品类,很容易让用户产生倦怠。过量的宣传导致了用户预期高涨,而一个肉夹馍的体验边界增长成本越来越高,满足用户不断增高的体验期望越来越难。另外,通过过度宣传造成的人为稀缺感,很可能会导致用户对产品的畅销产生怀疑。

总之,接地气儿的西少爷过得还不错,但如何解决扩张中的问题,产品品质和口碑如何保证,网络营销还有哪些新招数、还有漫漫长路需要探寻。

4.伏牛堂&乡土社群

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伏牛堂的创始人,张天一,湖南人、90后、北大法硕,与之前的三批创业前辈相比,他都更显稚嫩。虽然无法与前两位大神的营销功力相比,但比起西少爷,他却绝对能够碾压。

2014年4月4日,张天一的伏牛堂开业,与西少爷极其相似,张天一也是在开业后不久(有媒体称是4月11日)写了一篇名为《我硕士毕业为什么要去卖米粉》的文章,开始在考研吧,人人网流传,或许是效仿西少爷之意,两篇文章的名字都如此雷同(西少爷的文章名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》),更有趣的是,两篇文章都提到,自己崇拜寿司之神小野二郎。打法一样,路线一样,都是利用名校 、高学历的标签结合传统的低端行业来冲击人们的视线。而与其他前辈不同,张天一不屑于承认自己是互联网思维,这种策略更有效,巧妙地迎合了现在对滥用互联网思维反思的风潮,不断刺激人们的眼球。然而,拨开各种言路迷雾,张天一与众不同的点只有一个,就是建立了以乡土情结为核心的湖南人社群,这是他制胜的法宝,也是他唯一与众不同的地方。

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至于说产品,他的产品定位其实很尴尬,与雕爷牛腩相比,利润低、逼格低、改进空间小,与西少爷肉夹馍比,制作流程和品类都相对复杂,品质更难保证。即便如此,他比西少爷更加“口是心非”——虽然也口口声声说极致的用户体验,但他的米粉手艺学了才不到两周就自己单飞创业了。黄太吉败在了产品味道,雕爷靠极致的环境和服务体验留住了好名声,但产品味道本身依然没有让人“尖叫”,西少爷踏实专一,用理科生的量化思维来研究肉夹馍,用盐用面都精确到了毫克级别,反观伏牛堂,产品比西少爷复杂,却比西少爷更浮躁,这米粉没有做到位,又开始准备倒腾火锅了。

伏牛堂,玩法花样比几个前辈都多,但是却比前几个更浮躁、根基更浅,好在张天一经营了几万的湖南人建立社群,而且自己有不断引入新技术和新模式的折腾精神,正如张天一所说的“好玩的东西,我都不排斥”。

餐饮的O2O,被这些外行从业者搅得越来越混,但也正如此,给了传统的餐饮人很多启示,但这并不意味着传统餐饮就被这些外行引领,因为这些跨界新锐都没有解决两个核心问题:第一,过度的营销,导致用户过高的口味期待,这反过来又导致产品本身的口味体验下降,导致口碑变差。第二,当更多的餐饮企业有了互联网营销意识之后,会进入营销红海,那时任何一家企业霸占大众眼球的可能性就大大降低,那么,营销热度下降之后,产品的持续吸引力在哪里?。

虽然可以看到这些企业都在为解决这两个问题努力,但似乎仍然没有给力的药效。雕爷的菜单一月一小换、三月一大换,持续的菜品更新能力可以使得产品有相对持续的吸引力;张天一的社群运营,也能够相对持续地吸引顾客,但依然需要配合产品突破,不断地改变和扩大品类,到时候,产品又是一个关卡。所以,传统餐饮者无需战战兢兢,这些跨界餐饮者也不必自觉优越,餐饮需要的是传统和互联网的融合,而不是颠覆,谁都颠覆不了谁,最容易被颠覆的,其实只是自己。

source:雪球

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评论( 5

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  1. mark

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  2. 过度营销之后的核心竞争力尤为重要

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  3. 姓知名名 是什么意思

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      就是 知名

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      回复@點雨落山:thx,就是无名对吧[黑线]

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