品牌形象之“变”

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随着阿里巴巴的上市,品牌价值对于公司是越来越重要,品牌是企业在市场、社会公众心中变现的个性特征,是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是企 业价值的核心体现。而品牌形象,则是品牌与消费者在生活工作中,通过某种事物、某些事件之间建立起的一种联系,是消费者对品牌的认知。

什么是品牌形象?

品牌形象,大则可以分为硬形象和软形象,硬形象是我们能看到的logo图形、slogan、风格形象,其中包括各类广告图片、橱窗展示、语音口号、形象代 言等。软形象,是企业文化愿景之类,是企业的灵魂所在。但是在消费者的生活中,能看到的往往是硬形象更多,作为品牌核心的软形象,却没有很好地传达给消费 者,普遍现象就是消费者知道这企业是做什么,卖什么,但不知道企业做这些产品的原因。

品牌形象为什么要“变”?

品 牌形象是企业的象征,个人认为品牌是有生命力的,它不受人类、产品等生命周期理论的束缚,可以有无限长久的生命,但随着社会和市场的不断发展变化,品牌也 会有过时、过期、不合时代的时候,最终也会显得苍老,所以,我们要永保品牌青春就得给它打“长生不老药”,这是品牌形象之”变“。

1.企业战略发生变化,市场属性需要重新定位,需要重塑品牌;

重塑品牌充满高风险、高难度,重塑可以破坏消费者对品牌已有的认可和记忆,就像某国回来”面貌“突然变化,品牌重塑的成品也是最高的。

壳牌的标识演变堪称全球标识逐步成功演变的一个典范,从1897年开始使用标识后,壳牌标识先后经历十次变化,但每次均保留了标识的核心元素——贝壳,因 为贝壳通常被认为是海洋的象征,它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求,从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

2.社会大环境发生变化,跟随趋势作调整;

对于品牌的重要载体品牌标识来说,没有一劳永逸的标识设计,因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。提升品牌形象,使之符合时代的节拍,使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现,从而使品牌焕发新的生命活力。

Nike可以说在全世界家喻户晓,但Nike在成立之初,并没有设计出非常漂亮的标识。1971年,Nike对标记作了重大改动,标识并非出自名家手 笔,而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计,据说设计费只用了35美元,但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典!1978年,Nike又 对标识作了进一步改进,将小写的nike改写成大写NIKE,放在”勾子“形状的一划之上,并将勾子填充红色,这一修改堪称经典中的经典,令人印象深刻。 后来,Nike将标识改成红底白字、白色的勾子,让消费者始终联想起网球运动。考虑到Nike已经深入人心,1996年Nike又对品牌标识作了改进,这 一次是连名牌名都去掉了!而且,近年来NIKE均以黑色”勾子”作广告,有型又有格。

3.梳理企业旗下母品牌,统一品牌认知和形象;

随公司业务的发展,衍生出更多母品牌,但是久而久之母品牌多了,消费者会产生疑惑,这时,就要重新定义品牌形象了的统一性了。

2014年3月30日,中国最大的连锁酒店业巨头如家酒店集团全面启用新标志,旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和颐酒店的标志也同步变更。新版如 家酒店集团标志升级了此前黄蓝小屋的设计形象,采用了色调为中国红的印章设计方案,更加简洁流畅和现代利落。印章在中国传统文化中是权利与责任的象征,更 是对诚信的一份郑重承诺,此次集团标志升级用深红线条和阴刻纹路组成汉字“如家”印,体现了如家集团在未来的发展中,始终以为消费者提供回家般 的服务为首任的责任与承诺;同时,将中国传统的印章和书法艺术形式结合起来,经过艺术的再创作,优雅地写出了如家一直倡导的人人相互支撑的”家”文化。

4.企业扩张需求,需要多领域体现品牌特点;

企业要做强做大,离不开全国化扩张,在不同国家不同文化下传达品牌形象是件非常不容易的事,这必须对品牌形象作多维度适应调整。

从1885第一瓶可口可乐被发明,这个品牌就一直在不断开拓创新。其标志、包装、广告都在不断的进行演化、改进。下面资料展示“Coca-Cola”这一经典品牌的历史。

在上图中我们可以看到,可口可乐标志从1900年代开始字体就一直沿用鲁宾逊设计的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,字体有一种悠然的跳动之态, 给人以连贯、流线和飘逸之感,一百多年来,可口可乐的VI进行了多次修改,但“Coca-Cola”的草书字样只是做了细微的调整。 可口可乐在某些国家或地区会就当地的语言文字设计出本地化的logo,下面是一些例子。

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总结:

对企业来说,老态龙钟的品牌形象升级,提升品牌保持新鲜感、生命力的战略性任务,这也是高风险的举措,品牌形象的改变,或许会对自身形象造成破坏,或许一 “变”成名,但这也是跟随时代进步的体现,品牌形象升级就像人们不同年龄段的都要保持青春风格一样,而企业要做的,保持企业文化传承和整体形象才能立足不 败之地。

 

原文来自:阿里妈妈MUX

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