产品中的价值误导设计

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今天来聊聊,一些产品是如何误导用户,使用户对产品的价值认知出现偏差,促使消费行为向着对于产品有利的方向发展的。

第一类价值误导,是所谓的“无限使用”

在2000年,刚来北京上学的我,隔三差五会和同学去某家自助披萨店大快朵颐。只因为在当时,每位39元的价格就可以敞开了吃,十分合算。当然,现在回头看起来,这种入门级的自助食品非常不健康,食材也都以加工肉食为主,饱腹感强烈,其实吃不了多少。

后来,这家自助披萨也许是因为食材较为低端,不符合大家对健康的要求,而逐渐没落。各种自助餐厅也不再以“敞开了吃”作为噱头,而是更多强调食材的多样化和健康搭配。但是,各种中低端自助餐,在三四线城市仍然是大行其道,这其中就是利用了用户对于“无限使用”的贪欲,感觉十分合算,却往往忽略了自己的肚子是很有限的。

同样的,从2017年开始,以联通为主的运营商推出不限流量套餐,使得很多用户趋之若鹜,纷纷开通。但平心而论,对于大多数人而言,长期处于有WiFi覆盖的室内,而即使对于终日到处奔走出差的用户,又有几个有空天天捧着手机看视频呢?本人之前的套餐包含9GB的流量,除去个别出行极多又看直播App的月份,都是用不完的。仔细想想,这种无限流量套餐,如果不是资费非常便宜,对于普通人而言是没必要考虑的。

第二类价值误导,是“适用范围大”

我在十年前曾购买过一份意外险和住院日额险,按月通过信用卡扣款,一晃多年下来,相安无事,我也很有幸地从没机会用到这两份保险。

2017年,互联网保险兴起,无论传统还是新兴的保险公司,纷纷针对互联网开发低价保险产品。我留意到有一个意外险的保费,只相当于之前我购买的意外险的四分之一,但保额却高得多。我就把之前购买的保险的合同翻出来仔细研读,终于发现了问题所在。

之前购买的这份意外险,保障范围是全球。而我新接触到的这份保险,保障范围是大陆地区。

如果对于一个满世界乱飞的商旅人士,或许保险范围大是好事。可是对于普通人,一年到头也出不了一次国,即使出国,购买一份临时旅行险,价格低廉,还包括意外险与医疗服务。换句话说,我之前购买的那份保险,适用范围大,但代价是保费高。

同样的,另一份住院日额险,赔付天数最多每年可达到365天。可是如果你真的每年住院365天,估计不是植物人也是绝症,住院日额险每天一两百的赔付额度,有啥意义呢?有这个钱,还不如买补充医疗险和重疾险。同样的,相比起我之前购买的另一种每年至多赔180天的住院日额险,这份保险的保费贵了许多。

因此,营销的套路就在于,让普通消费者和用户只看到了其适用范围大,但没注意需要付出的代价和成本也相应提高了。

第三类价值误导,是“第二杯半价”

而第三类价值误导,可以称之为“第二杯半价”,即鼓励你在原有的价格基础上,再多加一点点,就可在获取的商品上更上一层楼。

一般来说,这种价格的阶梯设置,越往上的价格提升幅度越小,但交付的产品/服务提升幅度越大。平时大家熟悉的麦当劳、星巴克、DQ冰激凌就不说了,我们还是拿保险举例子。

前几天给车子续保,看第三者责任险,五十万保额和一百万保额的保费,前者是五百多,后者是七百出头,保费只差一百多,还不如上一百万保额的。好像在财产险和短期寿险里,经常看到这类定价策略。

但仔细想想,像我这种驾龄十五年,现在只在北京市区偶尔开开车的情况,三者险上高了真没必要。北京市区的交通秩序还是不错的,而以市区的车速,发生重大事故的可能性微乎其微,五十万的第三者责任险,无论对撞车还是撞人,都是绰绰有余的。

但是,换个人,没准就因为业务员那句“就差一百多,保额翻番”而心动了,却并不考虑这物美价廉的“第二杯”,对自己有没有必要。

以上三点产品定价与营销,都有相关的经济学和心理学原理作为支撑,这不是我的专长,就不去分析了。我只是建议,作为产品经理和创业者的你,在你的产品和商业模式的设计中,是不是也可以考虑一下类似的套路呢?

 

作者:判官,十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域。微信公众号“判官老司机(ID:panguansays)”

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 第二杯半价,这个设置最恶心。
    平时都是一个人,每次购买,都让我内心一阵哀嚎”损失好大”。

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