从「多多果园」看拼多多的一些增长细节设计

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本文作者通过观察发现:“多多果园”通过一些细节设计,也逐渐成为拼多多的其中一个增长引擎。为此,他将在此与大家分享其思考见解,与你交流~enjoy~

一.

“多多果园”是拼多多内的一个小游戏活动页,通过分享、浏览、成单等行为能获得水滴,积攒到一定水滴种出果树开花后,拼多多会寄给你一箱实体水果。个人观察,“多多果园”通过一些细节设计,也逐渐成为拼多多的其中一个增长引擎。整体界面及常规水滴任务如图:

△ 主界面

△ 常规水滴任务

如上图所示,常规任务分别为分享、浏览、成单,其实没有太多特别的地方。

但是如果这么简单,就不是令人服气的增长巨头拼多多了,通过在一些拼团群的观察,以及果园内的体验,先说一些拼多多中的一些常规机制,个人认为,它们是砍价、果园等活动,得以有效增长的基础:

第一个基础,是拼多多的商品推荐

黄峥在接受《财经》小晚采访时,明确表示拼多多希望做的事情是匹配,直接将用户最有可能心动的商品展现在信息流中,而不是通过搜索,这点分析的文章很多,不作赘述,大体就是通过浏览、搜索等行为个性化推荐,这也是我为什么偶尔会和朋友称之为电商版头条。

但是拼多多的细节之处在于,采用不同性别微信号登录的默认首页,是完全不一样的!用男号首次登录时,展示商品大多数是手柄、耳机、白酒等,而女号的首页,都是丝袜、面膜和…壮阳药?????大写服气的同时哭笑不得…

第二点,是拼多多对于用户预期的渐进式管理

在拼多多中,有大量设计可以看到对用户的即时满足与预期营造。比如在砍价中,砍价幅度是逐次递减的,第一次砍价,或许能砍掉 20% 左右,新用户会立即尝到甜头,获得动力——内心 OS 可能是“我再找四、五个人帮我就能免费拿了!”

Naive…

以100元的商品为例,单次砍价幅度会逐渐从20,10,3…最后到0.01,对没错,就是 1 分。用户一直会觉得自己离目标很近,当一次又一次砍掉 1 分钱的时候,心理上的沉没成本会让用户不甘心放弃,毕竟“来都来了”。

在“多多果园”中,则是另一种策略——在即时满足用户的同时营造超出望外之喜。果园会明确告诉你还需要3、5、8次浇水来发芽、长大、开花,通过小目标达成激励用户,类似网游中升级需要的经验值是累加的。虽然这个机制相对常规一些,但在电商产品中体现出这么多人性洞察的细节,是不多见的。

第三点,是拼多多对分享效率的优化

砍价、拆红包、果园可能是目前拼多多较为重要的几大增长引擎,而对分享效率的优化,则保障了这些引擎能尽可能节省“燃料”,众所周知,只要有补贴就有羊毛党,这是互联网铁律。在我有限的观察中,有以下两个策略限制羊毛党:

(1)实名判定

没有绑定银行卡的微信用户,会以“砍价姿势不对”告知砍价失败,包括设备号去重的常规手段。很容易理解,没有绑定银行卡的用户,价值会小很多,至少不那么容易被黑产号群攻。而查询银行卡绑定通道,其实是所有产品在接入微信时都可以做到的,并不存在“照顾”,也就是说,这对所有接入微信的产品,都是提高分享效率的方法;

(2)防刷机制

砍价机会,在互砍群的黑话中被称为“刀”,拼多多目前将每人每天限制为 10 刀。如前文所述,砍价幅度是逐次递减的,砍完整个商品可能平均需要 40 次以上的砍价,这代表想单纯依靠互砍群拿走一件免费商品,难于登天。在互砍群这样一个目的性明确的群体中,只有交换没有利他,所以有人选择用多个小号合砍一件商品。根据互砍群内总体反馈,至少需要 5 个小号才有机会养出一个砍单,大大提高羊毛成本。那用户要如何高效收集“刀”,就是请互砍群外的人砍价,他们每人手上都握满了“刀”,正是拼多多的渗透目标。如此,拼多多得以有效增长、渗透。当然,也让大量的群规中写上了一句“禁发拼多多链接”。

二、

接下来,就是“多多果园”中的一些亮点为用户营造的望外之喜:

亮点1:商品浏览中的订单转化

△ 领取水滴弹窗

当用户正在为了 10g 水而苦哈哈浏览五 5 次商品的时候,突然弹窗告诉你,一次购物就可以获取 30-50g 水,无疑是一种超出预期的诱惑。点击到了拼单页面以后,低至 4 元包邮的商品,下单的决策门槛可以说非常低了。

但这还不够!

亮点2:临门一脚的激励

△ 现金券弹窗

还没下决心买?没关系,现金券奉上!总价 4 块钱包邮的手柄,再送你 1 块钱的券,还怕你不够心动吗?这种层层递进的细节,一步步将用户推向下单的路上。

我们可以看到,不管是现金券,还是水滴任务,都通过倒计时营造一种稀缺性。可能对很多长期互联网用户来说,已经对各种限时抢购、秒杀的噱头感到麻木,但是对拼多多用户来说,这可能是 ta 人生第一次网购,心理阈值可能是差很多的。

亮点3:好友互动促活

△ 果园好友列表

只要对方点击过你的果园链接,就会成为你的果园好友,出现在页面下方的好友列表。到访好友果园之后可以获得水滴,也可以偷取好友水壶内的水。这其实是同一个剧本在不同时代的体现——十年前它是“帮我空间浇水噢”以及农场偷菜,如今它是拼“多多果园”和支付宝蚂蚁森林,十年跨度的这些案例都在证明,这种简单的社交互动游戏能有效促活,所以,相信“多多果园”也会因此提升活跃。

至于“添加好友”那个 icon 的点击效果,在拼多多内,除了分享!分享!分享!没有第二种可能性。

亮点4:见缝插针的触达

△ 水滴福袋提醒

△ 福袋定时推送

这其实是拼多多拿手戏了,通过服务号接口,把模板消息用出 push 的效果,早就被很多人分析、诟病过,但是正如黄峥所言,“如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?”

在用户乖乖地完成这么多日常任务帮助拼多多达成增长、转化之后,一箱成本几十元的水果,可能已经换回几十倍的 ROI 。

 

作者:Cxy_ego

来源:https://www.jianshu.com/p/120a9b2894a9

本文由 @Cxy_ego 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来源于网络

评论
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  1. 被套路了一次的人,还会被套路两次吗

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    1. 如果是老模式的话,绝对不会。知道一遍流程之后的阈值与低价商品的吸引程度大大降低。

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  2. 简单的、被玩过的套路,从细节上重新组织,一步一步诱惑,达到最终分享、销售的目的,不得不说“心机”很深呐 :smile:

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  3. 对于大多数产品设计而言都可以参考游戏上瘾的套路,这对于一个怎么玩游戏的产品来说有些为难,不过这边文章分析的不错,简单明了。也提供了一些思路:那就是傻瓜式小游戏成长刺激可能比积分体系、签到更有诱惑力和打开的欲望。改天有空可以专门分析一下用户体系这款,最近一直苦于增长和转化

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