从用户生命周期的维度总结:P2P用户激励体系产品设计

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一直做P2P的产品,今天就从用户生命周期的维度来总结一下用户激励体系的设计。

一、用户生命周期

我们来看一下针对不同的时期需要做的重点是哪些:

  • 引入期:拉新
  • 成长期:促投、促活
  • 成熟期:复投、传播、增强粘性
  • 休眠期:唤醒用户、提高留存
  • 流失期:召回用户

二、引入期

引入期需要做的是拉新,主要引导用户注册、实名认证、绑卡、充值、首次投资,这个阶段需要用户操作的步骤比较多,采用的方式也是比较直接——利益激励,通过不同的补贴方式提高用户的投资收益,使用利益把用户吸引过来。

2.1 注册送红包(券)

用户注册平台账号即可以获得投资券、加息券,当然这些券一般都是需要投资之后才可以真正拿到对应的金额,否则也只是一张券而已。

投资券一般有两种形式:

  • 一是按要求投资成功后,返现至用户的平台账户(比如:小宝金融的投资红包);
  • 二是投资满足条件时,直接在投资应付总额中减去使用满减券抵扣的金额(比如:PPmoney的满减券)。

加息券就比较容易理解了,满足要求后增加相对应的年化利率。比如:小宝金融,注册成功即可获得2018元红包和5.0%加息券。

2.2 注册送体验金

体验金是为了让用户体验平台的投资流程,一般只能用于投资体验标,体验结束后体验金由平台收回,收益归用户所有。

体验金一般金额大,但是体验时间较短,所以产生的收益并不多,对于这部分收益平台可以直接打到用户账户,也可以设置要求,比如:用户投资任意产品(体验标除外)后打到用户账户。

比如:金联储,注册送10000元体验金。

2.3 实名认证、绑卡、充值

对于这些步骤,每完成一步都可以奖励用户红包(券)、体验金、积分等。

2.4 新手专享标

完成上面说的几个步骤之后用户才可以真正进行投资,新手专享标就是只有新用户才可以投资的标的,一般比普通标的利率高、期限短。

三、成长期、成熟期

  1. 对于成长期的用户,重点应该放在促投、促活,也就是促进用户再次投资,提高用户活跃度。
  2. 对于成熟期的用户,促进用户重复投资、提高用户投资频率仍然是这一阶段的重点,除此之外需要做的还有利用老用户口碑传播获得新用户、增强用户粘性等。

虽然是两个阶段,但是所采用的激励形式一般都是贯穿在两个阶段进行的,所以放在一起来说。

3.1 任务激励

通过给用户设定任务的形式来引导用户重复投资,每完成一项任务即可以获得对应的奖励,完成全部任务后可以获得终极奖励,以做任务的形式引导用户,可以和引入期的注册、首投等连接在一起进行。

比如:

首先,任务数量设置不宜过多;其次,任务要求的难度逐级递增,但是难度不宜增加的过快,否则容易导致任务中断;最后,任务奖励的力度要逐级增大,利用更好的奖励吸引用户完成全部的任务,案例中,每完成一次任务得到的投资红包激活比例都比前一项任务奖励的高,如下表:

3.2 登录激励

目的是提高用户的活跃程度,并不是说用户每天来平台登录一下就是提高了用户活跃程度,而是通过这种形式提高用户使用平台的频率,进一步提高用户的投资频率。

可以采取的形式很多,比如:

  1. 登录送积分;
  2. 登录获得抽奖机会;
  3. 每日打卡、签到送积分等。

登录签到一般和积分结合的比较多,有了积分就可以扩展到积分商城,这样可以进行的玩法就比较多,比如:积分抽奖、积分兑换、积分竞拍等。

3.3 邀请好友

为促进口碑传播,一般都会激励老用户去邀请新用户注册投资,奖励的形式也是多种多样,不同的平台都有不同的规则,一般分为两个步骤:

  • 一是邀请,邀请成功后会给邀请人和被邀请人发放红包(券);
  • 二是邀请的好友发生投资行为,这时候给邀请人的奖励一般都是真金白银,直接返现至平台的账户。

注意:邀请好友的层级关系不宜太多,目前见过最多的是三级,层级多了可能会被认为是传销。

比如积木盒子的邀请奖励规则:

3.4 成就激励

一般情况,当我们得到表扬、获得证书等等这些情况下都会很开心,会有一种自豪感或者说是优越感,这时候可能会去发个微博、发个朋友圈晒一下。那我们就可以利用这种心理来增强用户粘性,给用户发放勋章、证书等,常见的比如支付宝蚂蚁庄园的“荣誉勋章”、蚂蚁森林的“植树证书”。

3.4.1 勋章

这里可以和任务相结合,把投资流程拆分为多部分,每完成一部分给用户发放一个勋章,可以做成勋章墙,获得一个点亮一个。

比如积木盒子,每完成要求的任务都会获得对应的勋章:

3.4.2 证书

用户在投资获得收益的同时也是帮助借款方解决了困难,所以当用户投资成功之后可以给用户发一个专属证书。

比如:

3.5 用户等级

这个就涉及到用户会员体系,需要建立一套完整的会员系统,设置不同的会员等级,不同的等级可以解锁不同的权利,等级越高,专属福利、专属权利就越多,那么就会吸引用户获得更高的会员等级,这个跟成就激励有相似之处。

四、休眠期、流失期

休眠期主要是唤醒用户,流失期是召回用户,目的都是提高用户留存率,所采取的方式很多都是类似的,我们放到一起来说。

唤醒、召回用户最普遍的手段依然是发红包(券),但是盲目的发券未必能起到真正的作用,还可能让部分羊毛党又一次来薅羊毛,而且有可能给用户培养成有红包(券)才投资的习惯,不利于平台的发展。

对于这部分用户我认为首先应该做的是回访,了解用户不再投资的原因,针对性的采取措施,比如:用户是因为对平台的不信任,那就不是发一张红包(券)能解决的问题了,要向用户提供平台的相关资料(业务模式、安全保障等)来提高用户的信任度。同时,通过对用户的回访还可以收集用户的反馈,对平台做出一些改进。

可以采用的形式如下:

4.1 送红包(券)

给用户发一张红包(券)并短信通知。

4.2 情感激励

把用户注册、绑卡、首次投资、首次收益等关键性操作做成每个用户的专属海报发给用户,唤起用户的记忆,引起共鸣。

最简单的方式就是发短信,比如:“还记得我吗,今天是和您相识的第XXX天,……”。

4.3 账单

比如:年度账单、月度账单等,把用户在平台的历史投资、收益等做成账单的形式发给用户,这也算是情感激励的一种表现形式了。

4.4 专题解答

对于那些对平台有疑问的用户,可以制作相应的专题推送给用户,解答用户心中的疑虑,从而留住用户。

 

本文由 @芦_苇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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