大眼模型:产品是承载用户价值的最终容器

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大眼模型对于产品的设计需要提出了更高的要求,我们也希望通过分享EICO团队的方法论理解我们眼中的产品设计,帮助大家定位自己产品的阶段性诉求。

在文章《EICO:设计的边界》中,我们提到了大眼模型这个概念,今天就来详细解释一下,究竟什么是大眼模型。

仔细观察,你会发现在商业自内而外的循环中,产品或服务是唯一从内部视角(企业)与外部视角(用户)一致的产物。企业的战略如何落地?策略如何解构?定位如何实现?这些自上而下的经营问题都会落到产品(服务)的各个层面上:属性、成本、设计、定位等。

作为一个坚定的产品核心论者,我们会面临各种商业困境,模式创新,品牌定位的问题。追究这些问题的根源,我们认为是对产品理解的开始。运用大眼模型可以清晰的看到,从我们的角度,产品意味着什么,产品设计的使命不仅仅关于体验。

在与任何一个行业专家合作时,我们都会从其最重要的四个基本元素入手:P资产,M模式,B品牌,U用户,任何企业的诉求也是围绕着这四个元素发生的。

  • P/资产:一家企业所拥有的最底层,核心的资源
  • 可以是物理型的,比如摩拜单车的自行车,连锁酒店的酒店地产或物业;也可能是数字型资产,比如对于某一行业的数据,核心算法或者是线上流量,对于很多金融公司来说现金流就是其核心资产。
  • M/模式:企业销售资产的方式。比如奔驰的新车,以租代售及Car to Go业务是对于其核心资产不同的销售模式,而摩拜单车并不售卖自行车,分时租赁是其销售核心资产的主要模式。
  • B/品牌:企业或团队对内的理念与对外传播的具象化呈现。在内部与外部对于品牌的理解也会因视角不同有很大的差异性。
  • C/用户:一个产品或服务最终的销售对象。

从企业内部来说达到其商业目标,需要如何排列组合这些元素呢?“价值”是一个非常重要的衡量指标:我们认为产品或服务是否为用户创造了真实的价值,是衡量商业最简单有效的标准。最终用户只会为其认可的有价值的产品或者服务买单。

当我们观察价值来自于哪里时,我们会发现真实的价值起点并不来自于用户,品牌,甚至模式,而来自于资产向模式的加工过程。

1/资产到模式的封装过程,完成了第一阶段“价值创造”。对应的象限产生了“业务”。

比如滴滴对分散的双边市场资源绑定,创造出了拼车业务,这种对其资源的封装完成了有效的“价值创造”,这个是用户为其买单的起点,再或者电信运营商对其基站、流量等资产封装成手机套餐的模式销售,也完成了有效的“价值创造”。

这个阶段关注的是资产的组合与业务销售方式。

2/模式到品牌的的封装过程,完成了第一阶段“价值主张”。对应的象限产生了“理念”。比如得到“知识运营商”的理念贯穿了其模式与品牌,最新的少年得到也是服务其同样模式的理念之下。

再或者品牌Toms,每买一双就送一双给非洲儿童,其同样理念下销售的眼镜产品和咖啡豆产品,也会送出对应数量的眼镜/饮用水给到低视力和缺水地区的孩子。

这就是模式所支撑的“价值主张“。

在这个阶段需要理解的是品牌定位与业务的拓展路径。

以上1/和2/个象限都是在企业内部发生的过程,用户的感知可能并不全面。

3/从品牌到用户的传递过程,完成了“价值感知”的过程。在这个象限中产生了“认知”。消费者通过一个明确具象的品牌感知到其对于自身的价值,任何大家耳熟能详的品牌都对应了某种直接有效的“价值感知”。

比如海底捞,听到马上就联想火锅。比如我们在帮助摩拜单车0到1品牌设计过程中,也遵循这个最简单的原则:让消费者看到品牌就知道是一辆很酷的自行车,可以产生最直接的关联:自行车logo(价值)-橙色(品牌),在其上市的初期,品牌对于模式的传达并不一定能清晰,重要的是感知,记忆与传播。

认知阶段重要的是关于品牌的记忆型传播与可持续运营。

4/用户使用资产的过程,本质上是“价值交换”,在这个象限中创造出我们产品经常提到的“体验”。用户通过对产品或服务的交易和体验过程,完成了与企业价值进行的“价值交换“。

比如大家说网易云音乐或者QQ音乐好,通常说的是资产层面音乐很全,音质很高或者是软件产品方面易用或美观,IP资产的质量、软件交互或视觉体验构成了这个层面上的优秀,使得用户愿意与其做“价值交换”。

体验阶段关乎的是服务质量与服务过程。

3/和4/象限是消费者清晰的可感知区域,对于品牌的认知与服务的体验都有明确的理解。

接着,我们画出两个连接:商业最希望的就是用户与模式连接(我明白你是干什么的),品牌与资产连接(谁提供了什么价值)。

说了半天,大眼轮廓已经出来了,产品还没有出现… 我们希望说明对于产品设计的理解不能再仅局限于右上的“体验”象限,我们认为产品就是大眼的眼球,产品设计必须同时考虑四个象限的诉求

即:1/ 产品需要以合适的方式承载业务;2/ 产品路径需要支撑企业的理念;3/产品需要传递出可被记忆,传播的品牌认知;4/最后产品也仍然要满足优异的使用与感官体验。从而有效地帮助企业从内到外沟通过程中完成“价值创造的循环”。

团队在不同的发展阶段,面对不同的领域,或者面向不同的业务场景,这四个象限并不需要面面俱到:比如业务0-1的发展初期,产品的关注点应该集中在1/承载业务象限(价值创造),而面向ToC的产品设计,很可能上来就需要考虑3/传递认知象限(价值感知)。大眼模型对于产品的设计需要提出了更高的要求,我们也希望通过分享EICO团队的方法论理解我们眼中的产品设计,帮助大家定位自己产品的阶段性诉求。

 

作者:EICO,微信公众号:EICO。通过产品设计,实现品牌增长。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 在数学的平面直角坐标系中,右上是第一象限吧。为什么要把右下作为第一象限?

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