和用户谈恋爱——爱情三角理论与用户黏性

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在用户访谈中,我们并不满足于知晓用户对产品功能的需求。我们更想探索用户对微博的感性认识,因此会去询问用户眼中的微博是怎样的。

我们希望微博在用户眼中是新鲜有趣的,是温暖愉悦的,是值得信赖的;我们希望用户可以在这里分享他/她的快乐和悲伤,可以建立他/她的圈子;我们希望和用户一同经历一同成长,全方位地融入他/她的生活。

听上去,这有点像是谈恋爱的感觉。恋爱时,我们会感到和恋人在一起时是温暖的、愉悦的;我们总能从对方身上发现无穷的魅力;愿意信任、依赖对方,愿意分享自己的一切。我们和恋人逐渐拥有共同的朋友,两人一起经历各种各样的事情,彼此融入对方的生活。

这和我们对微博用户的期待是完全一致的。
是的,我们希望用户爱上我们。就像一个人爱上另一个人那样:痴迷、信赖、渴望地久天长。

一、 爱情三角理论

爱情到底是什么?什么东西在激发、构成、维系着一份恋爱关系?
这或许是世界上最难回答的问题之一,幸好我们从来不缺乏愿意接受这个挑战、尝试给出答案的人。美国心理学家斯腾伯格就是其中一个。他提出过一个著名的理论——爱情三角理论。

爱情三角理论认为,爱情由三个基本成分组成:激情、亲密和承诺。这三个要素就像是三角形的三个顶点,撑起一份完美的恋爱关系。

激情是爱情中的性欲成分。由于感受到恋爱对象的强有力吸引,对他/她产生强烈的、着迷的情绪。激情让人感到想要与恋人朝夕相处、形影不离,想要与恋人谈话,发生亲密身体接触。处于激情中的恋人常常感到全身心地投入,产生一种痴迷的状态。

亲密是爱情关系中的温暖体验,是一种朋友般的亲近。由于真正喜欢和对方在一起,渴望同对方一道建立更有凝聚力的和谐关系,希望把自己的生活以坦诚、不设防的方式与对方分享。伴侣间会发展出属于两个人的沟通风格,熟悉彼此不完美的个性。亲密令恋人互相关心,善待对方,满足彼此的需要和欲望。亲密没有激情强烈,但能促进恋人相互亲近,让人感受到人际温暖。

承诺则是作出长久爱一个人的决定,是维持爱情关系的决定期许或担保。承诺是发自内心的表白和海誓山盟,确保让恋爱双方生活在稳定的、持续的和确定的气氛中,努力巩固恋爱关系。一对伴侣会尊重彼此的隐私,让对方融入自己的社会关系。在有承诺的爱情关系中,信任和奉献常常挂在心中。日常生活中冲突在所难免,但由于有承诺,两人会互相信任,通过协商解决冲突和分歧。

斯滕伯格认为,只有激情、亲密、承诺三者兼具的爱情才是完美的恋爱关系。以外,三种爱情成分的各自结合会产生一些不完美的爱情形式。人和人从相见相识,到相知相爱,再到相守,爱情三种成分的占比会发生变化,因此可能会经历多种爱情形式。

最初,爱情可能是由一见钟情的疯狂迷恋开始,也可能是从一种友情般的亲密感中萌芽滋生。(旧社会包办婚姻大概也有不少爱情是从承诺开始的。)不管是哪一种开端,爱情的激情成分和亲密成分都会逐渐增长,进入到浪漫式爱情的阶段。

接下来,承诺往往会自动自发地出现,形成完美的爱情关系。承诺让恋爱双方愿为维持关系而付出,形成一种“感情投资”,这种投资会继续强化亲密关系,形成一个正向的循环。

随着时间流逝,激情成分的作用会逐渐下降。(神经生物学研究通常认为是18-30个月。因为爱情的激情成分同多巴胺、5-羟色胺、催产素等神经递质有关。这些激素受恋爱促发的大量分泌,浓度高峰在12-18个月,然后逐渐恢复到正常水平。这就是我们常说的“爱情保鲜期”。)但是亲密成分和承诺成分则会始终保持着一定的水平,形成老夫老妻般的伴侣式爱情。当然,如果三种成分都不足以支撑亲密关系,爱情就会消亡;如果三种成分从一开始就都没有达到某种程度,说明真正的爱情从未产生。

二、 从爱情三角理论看用户-产品关系

根据爱情三角理论,用户和产品之间的亲密关系也具有激情、亲密和承诺这三种成分。

激情是产品带给用户新鲜感和享乐体验的那些feature。比如提供符合用户兴趣口味的资讯,最常见的是美女、萌宠、美食、旅游、游戏,这些内容让用户感觉很美、很好、很爽、欲罢不能。子曰:食色,性也。意思是说:(追求)美食和美色,都是人的本能。用户最初被产品吸引,往往是受到这些新鲜感和享乐体验的驱动。

亲密是产品带给用户亲近和温暖感的那些feature。比如记录心情感悟,关心朋友的新鲜事,和好友联络。最常见的是心情签名、@Ta、照片圈人、站内信等等。马克思主义认为:人的本质在其现实性上,它是一切社会关系的总和。用户从来不是孤立的个体,社会关系是构成用户生活的重要部分。同其他用户的联系能带来亲密感,而亲密的一大作用就是增加用户黏性。

如果说激情和亲密来自于产品,是产品施加给用户的影响,那么承诺就是用户反过来对产品的影响,比如购买会员,扩大自己的影响力,贡献原创内容等。而产品会设置相应的feature,给予反馈和激励,最常见的是QQ的活跃天、等级、称号、勋章等等。行为主义心理学认为,强化分为“外部强化”和“内部强化”,外部强化在行为塑造的一开始是有效的,但要想真正维持行为,还得依靠个体的内部强化或者说自我强化。从这些用户等级当中所折射出的是一种成就感,那些行为上“作出承诺”的用户在受到激励后会逐渐转变为内部强化,愿意持久地使用产品,甚至愿意为产品的改善作出贡献。

用户-产品关系的演变,和爱情的演变是十分相似的。从初见、注册、试用,到形成使用习惯,一个用户的成熟过程,就像是和产品谈了一场恋爱:最开始吸引用户的可能是新鲜愉快、符合个人口味的资讯(激情成分),也可能是受朋友推荐、为了和朋友保持在线联络、分享彼此生活的趣事(亲密成分)。不管是从哪一种开始,用户都会去探索产品的激情成分和亲密成分。如果能够找到足够多的激情成分和亲密成分,用户就会进入产品热恋期,感到沉迷、上瘾。然后用户开始主动贡献有价值的内容,并且努力提升自己在产品平台中的影响力——承诺成分开始发挥作用,用户-产品关系进入到用户“内我强化”的阶段。

就像不是每段爱情都能修成正果,不是每个用户都能到达“承诺”的阶段。如果用户在最初使用产品的过程中没有找到足够多的“激情”或“亲密”,往往就很难留存下来。而“曾经爱过”的用户,也可能因为产品新鲜感衰退等原因而逐渐流失。

“走之前能问你最后一个问题吗”
“爱过”

放眼望去,凡是具有SNS性质的网站,都在努力同用户建立某种“恋爱”关系。比如人人网的优势是打造真实社交关系,但人人网会做人人小站,努力搜罗新鲜好玩的资讯,强化产品的激情成分。微博也会希望帮助用户实现社交需求,因此会打造微群、密友等产品,强化产品的亲密成分。

而那些本身不是SNS特性的产品,则想方设法地朝SNS转型。比如115网盘,一直主推“圈子”概念,最近也关闭了大众分享(尽管直接原因可能是版权问题,但根本原因有可能是为了强化好友分享,鼓励用户通过资源建立社交关系。而迅雷也会提供会员等级、迅雷友邻等诸多功能。归根结底,大家都是希望调动产品的SNS属性,找到能触发激情、亲密和承诺的feature,希望用户同产品建立一种类似爱情的关系。

这是一场无望的单相思吗?

毕竟有那么多用户只是随便看看——就像千百次回眸换来茫茫人海中的一次对视,而你却不经意地移开视线;
还有人只是草草浏览后便匆匆离去——就像亲友张罗的一场相亲,在自我介绍的前七秒,你就已经判定我不是你的菜;
甚至还有人只是为了换取一次抽奖而注册账号——就像一场one night stand,付出金钱与汗水换取一时欢愉,天亮之后各奔红尘。

但是,让人欣慰的是,有越来越多的人,确确实实地爱上了微博。他们找到了符合自己兴趣的话题,结识了性格相似的朋友;遇到美食/美女/美景,第一时间分享给微博上的朋友;在微博倾听时代的心跳,发出自己的声音;亿万用户的声音汇聚在一起,作出许许多多让人感动的事。

人与人的相爱是种缘分,或许“错过”总会多于“邂逅”。

来源:UDC

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