用底层思维,去思考产品需求与用户价值

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用最简单的底层思维去考虑产品需求与用户价值,会让产品的方向变得很清晰。

我们所做的所有事情其实可以很简单去概括,因为逃不过经济学规律,逃不过社会学及心理学规律。所有的互联网需求其实都是依托于这些底层规律去实现的,很多人把这些称之为“道”。而所谓“术”,就是我们做需求的方向,找到需求点;而“法”就是落地的手段,就是我们的产品方案。

PC 互联网时代到移动互联网时代变迁,科技浪潮一波接着一波,用户的需求也会与科技发展互相影响,不断变化。但“一以贯之”,永远有些核心规律是不变的。我们做产品,其实做的是用户价值(一次和行业交流的感悟),用户定义是广义的用户,包括个人、群体、企业等等。产品依托于市场,商业价值其实是我们通过提供的用户价值和用户交换产生的。要保证一个产品系统运转下去,我们获取的商业价值要小于或者等于用户价值,才是一个良性的系统,因为这是必须是一个满足经济学价值交换规律的系统。

那怎么去衡量用户价值呢?

用户价值就是我们所谓满足用户的需求,怎么样去评估呢?尤其是那些从0到1的产品项目或者创业公司的项目,更应该从底层去思考这个问题。

大多数的产品,无非在下面三方面满足用户的需求,提供了用户价值。

  1. 解决了问题
  2. 提升了效率
  3. 创造性的新体验

“解决了问题”很好理解,很多产品立项之前都会去思考解决了用户哪些痛点,甚至很多创业公司自诩“解决用户痛点”来标榜产品优秀。怎样理解呢?在同一个场景下,用户遇到此问题是无法解决,或者是 A 行为表现。当产品提供了解决方案以后,问题被解决,或者 是B 行为表现(且 A 与 B 无相关性),都可以称为解决方案式产品。

比如,PC 时代的百度,人们开始上网只能记住网址或者熟悉的网站一点一点寻找需要的信息,百度出现后直接搜索就解决问题,解决了用户和陌生信息节点的链接问题。又比如,腾讯解决了网络时代线上的即时通讯问题,之前都是非实时的线上沟通,QQ 诞生后,这个问题迎刃而解(为什么没有阿里?继续看下文),当然现在的价值和意义早已超出当初的范畴。很多创业项目都是解决问题的,区别在于是一个大问题还是一个小问题,包括我们做功能迭代都是解决一些问题。

“解决问题”这一类产品难点在于找到问题。除了癌症无法治愈,星际无法穿越……通常大众遇到的完全没有解决方案的问题或者场景很少,很多人都期待的“颠覆式创新”其实是很少见的。而且很多时候人的思维和行为惯性,让我们对一些事情不会意识到这是个问题。所以,“解决了问题”的关键问题在于是不是真的问题。

第二个维度:“提升了效率”,简而言之就是相似场景下提升了行为效率,节省了时间。有一种说法,互联网的本质是连接了信息孤岛,提升了信息传递效率。传统行业的互联网转型在初级阶段就是依托互联网技术,提升企业运行效率。当然,这是很局限的理解。

很多 B 端的业务或者工具类产品,都是带有提升行为效率的产品属性。比如,阿里的钉钉、企业微信、Teambition等,都是移动互联网时代的企业协作软件,能够大大提升沟通、流程处理、业务协作效率。企业在没有这些工具之前,依旧可以运行,有了他们之后办事效率会高。但是,你也可以说他们解决了移动互联网时代移动端办公的问题。但根本上,是利用新技术转变企业行为提升效率。那再来说阿里,最初其实他提升了用户购物的效率(之所以不把他归结在解决问题,因为购物本身不是问题),不用一定要去实体店(但你可以说解决了网上购物的问题)。菜鸟网络提升物流效率,阿里云提升服务器使用效率,滴滴提升用户打车效率、提升出租车使用效率……

很多时候,用户面对的问题不是解决不了,只是面临有没有更好的解决方案的问题。所以,对产品需求的定义是解决方案还是更好的解决方案,会有很大的不同的评判标准。所以,对应的用户价值也会有很大评判差异,至少用户心理认知上会不一样。

创造性的新体验,其实就是很多人理解的“颠覆式创新”。通过产品手段,实现用户在原有场景的行为跃迁,或者全新场景的全新体验都属于创造新的新体验。最著名的例子,苹果手机(但诺基亚据说最先推出触控屏手机,只不过内部觉得无前景)。创造性的结合了手机和触控屏技术,手机使用场景下的全新体验。游戏界结合AR 及 VR, 则是依托新技术,实现游戏的全新场景和全新体验。这一类的产品,其实需要前瞻性的眼光,和极强的跨行业科技整合能力。而且刚开始的时候,也很难保证有很好的体验。比如到现在还还难产的谷歌眼睛,其实就是整合了各行业的高科技,无论是体验还是成本都无法达到市场化的要求,但不可否认这是创造性的新体验。互联网界的产品案例,腾讯 AI 翻译官,识图翻译,很多相机的 AI 算法滤镜,Siri,小度……这些都是创造性的提供了新的体验,当然,核心还是面向问题或者新体验。

这三类产品需求评估维度,其实也是提供用户价值的维度。很多时候一个产品能够提供的价值其实都是上述三类价值的综合体,前文的分类也不一定正确。比如 QQ之前解决线上即时通讯,现在提供了很多线上交友的新体验……但是,在产品最开始冷启动的时候,一定要找准一个点突破。在那个点上,将提供的用户价值做到极致,然后最大化扩散。

回归到互联网产品,其实产品形态千变万化,但离不开用户价值。没有用户价值,就不会有用户。那提供用户价值维度的切分,其实是帮助我们理清思路做产品,找到核心价值。用户价值乘以市场容量是项目商业价值上限,根据经济学价值交换规律,你不可能得到比本身提供价值更高的价值(毕竟用户不是傻子),这也是产品项目的又一项底层规律,越长期去看越有效。用最简单的底层思维去考虑产品需求与用户价值,会让产品的方向变得很清晰。这是一次行业交流的思考,欢迎更多人交流。

#专栏作家#

独步天涯客,微信公众号:Fightersky,人人都是产品经理专栏作家。青年创业者,懂产品,会运营,爱设计的斜杠青年。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. :shock:

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