设计实战:让美团外卖的拼单功能更好用

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“拼单”算是外卖APP中的一个高级功能了,当用户凑不够起送费或者想追求更大力度的满减优惠时,可以邀请身边的好友一同拼单。在本文中,我将展示对美团外卖拼单流程进行Re-design的详细过程,设计的目标是提升拼单功能的使用率和任务完成率。

如下图:

美团外卖app拼单功能入口

一、什么是“拼单”

拼单是多个用户共同完成一次外卖下单流程,这些用户包括一个发起人和数个拼单人。

发起人在商户详情页可以选择“拼单”,向微信好友发送拼单邀请链接。而拼单人则接受邀请,在微信外链中点餐。最终,所有参与者选择的菜品由发起人统一提交、结算和支付

拼单流程的业务逻辑

拼单流程的业务逻辑

美团外卖的拼单功能,于2017年3月的5.4.0版本上线。这个时间点恰逢17年初那场令人印象深刻的“外卖大战”,在三个月的时间内,美团外卖从原本相对落后的位置发力,追平甚至超车饿了么,稳稳成为了外卖行业双巨头之一。

从这一点上看,“拼单”功能并不仅仅是一个改善重度用户体验的小功能,而是具备了很强的业务属性,是美团外卖为了从残酷的市场竞争中拼出血路而下的一步棋。在这样的前提下,进行详细的业务需求与用户需求分析就显得十分关键了。

“拼单”功能上线的时机

“拼单”功能上线的时机

二、业务需求:应对激烈的市场竞争

不久前,艾媒咨询发布了最新的外卖市场监测报告(《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》),它为我们勾勒出了外卖行业最新的市场背景。

  • 市场规模与用户规模增率放缓,市场更加接近饱和。

2015年之后,外卖行业的用户规模增速逐年放缓

2015年之后,外卖行业的用户规模增速逐年放缓

  • 美团与饿了么的竞争更加焦灼,双方开启了集团生态对抗,且关注新兴技术的研发和应用。
  • 用户对价格敏感而粘性较低,满返政策、红包、运费都会影响用户选择商家以及外卖平台。调查显示:在没有红包或优惠券的情况下,约一半的受访用户会流失到其他平台。

在这种激烈的竞争环境下,各大外卖平台纷纷开发拼单功能,从长远目的上看都是为了提升业务量与扩大市场占有率,更具体来说,主要是有两个业务目标

(1)刺激非刚性需求,提升外卖下单率

从“发起人”用户的角度出发,总有一些“犹豫要不要点外卖”的场合,即非刚性的需求,例如:“这个下午茶可吃可不吃”;“看看点外卖有没有优惠,没有的话还是去食堂吃饭吧” 。而鼓励用户进行拼单,可以帮助用户分摊运费、享受满减优惠,刺激犹豫中的用户进行消费。

(2)通过微信小程序获取新用户、调动非活跃用户

从“拼单人”用户的角度来看,这些“拼单人”很可能不是美团外卖的活跃用户,甚至从未在美团注册过。但当他们点击拼单邀请外链之后,就可以授权美团外卖的H5站使用微信号信息登录,并进行点餐。

三、用户需求:两种身份,两种体验目标

一个完整的拼单任务,需要由“发起人”、“拼单人”两种角色共同完成。

他们的用户画像如下:

发起人与拼单人的用户画像

发起人与拼单人的用户画像

目前的拼单任务中,用户最基本的需求已经得到了满足:发起人省下了一小笔开支;拼单人轻轻松松吃上了外卖;分享账单的时候,运费和优惠已经被分摊好,无需用户费脑计算。

然而在探索优化方案时,我们需要更深入地探索事情的本质。

在拼单流程中,“发起人”与“拼单人”是互相合作、双赢的。然而,他们之间难道不存在矛盾、冲突与互相猜疑吗?

我们来看一个可能的用户场景

  1. 已经中午11点了,Lily想着要赶快点餐,不然赶上高峰的配送时间,就不知道几点送到了。她找到一家感兴趣的日料,看到满100减30的优惠,觉得可以尝试拼单凑满减。
  2. Lily进入拼单,把邀请发给了关系不错的同事阿花,可是阿花回复说已经和别人约好去外面吃了。Lily想着多问几个人会比较好,于是把拼单邀请发到了100多人的工作微信群里。
  3. 等了一会儿,已经11点10分了,还没有同事参与拼单。Lily有些急了,她想着要不然一边等,一边看看别家吧,万一凑不上就点隔壁锅贴,配送也是挺快的。她点了“后退”,这时弹出了一个弹框,提升“退出拼单,不会保留此次拼单内容”。
  4. Lily犹豫了一下,没有取消拼单,决定再等最后五分钟。但为了防止吃不上饭,她点开了另外一款外卖app,把备选的锅贴放入了购物车里……
  5. 11点15分,小明看到了部门微信群里Lily发的拼单邀请,他正好想吃日料,于是开心地选了拼单。但一边等一边想,“我和Lily也没有那么熟呀,拜托她帮我领饭好么?她不会放我鸽子吧?”

Lily和小明最后有没有拼单成功,这谁知道呢……

用户体验路径

用户体验路径

四、“拼单”任务中的两个本质矛盾

拼单是一件有点麻烦的事,尤其是发起人,要付出组织张罗的精力,要垫付所有人的费用。但还有一项成本,是更加隐蔽、更容易被人忽视的。那就是“等待”本身的时间成本。在点外卖这个场景下,用户需要的是即时满足,而“等待的时间”是非常昂贵的。

由于“时间成本”这个因素,“拼单”这个流程中存在两个本质的矛盾:

  1. 更高的拼单成功率,对应着更生疏人际关系。若发起人想要追求拼单成功率,他需要邀请尽量多的人,很可能不再是亲密朋友,而仅仅是单位大群里的同事。随着人际关系更加边缘,一些风险随之产生。
  2. 在不受道德约束的情况下,发起人为了追求自己的成功率,可能让拼单人的利益受损。若发起人“极度自私地”追求拼单成功率,他会一边邀请拼单,同时不放弃其他解决午餐的机会。比如:到点没有凑够足够的满减,就立刻取消拼单出去吃;甚至同时开多个拼单(如果允许的话),只提交其中的一个。于是,其他已经参与进来的拼单人被放了鸽子。

有意思的是,“拼单”任务中的矛盾更像社会公共政策制定中遇到的问题。而我们在制定“拼单”规则时,也需要考虑到不同角色间的利益平衡。

五、竞品分析:不同产品的对策

我梳理了美团外卖、饿了么、百度外卖三款app的拼单流程,发现在制定“拼单”规则时有两种不同的策略。

不同外卖app的策略

不同外卖app的策略

在“美团外卖”与“饿了么”中,发起人发起拼单后,只能停留在这一页,若是试图后退,本次拼单也就自动取消了。这种方案容易导致发起人用户的不满,从可用性上讲,也违背了尼尔森10原则中的“用户控制与自由”,但在逻辑处理上是比较直白简单的。

要求发起人“专一”的拼单方案

要求发起人“专一”的拼单方案

百度外卖则允许发起人“为所欲为”,可以退出拼单模式去干别的事。当用户退出“拼单”模式后,只有店铺名称旁非常不起眼的一行小字,提醒用户“正在拼单中”了。

百度外卖允许用户随时退出拼单模式

允许发起人用户从拼单页面退出来,在等待的同时浏览一下其他店铺与内容,这大大加强了用户的可控制感与自由度,从用户体验上讲是非常好的。然而,百度外卖采取的这个方案也存在着严重问题:

  • 一方面,发起人用户从店铺退出后,就再也没有途径快速地进入拼单页了。用户极有可能会在浏览过程中迷失或忘记拼单的存在。
  • 另一方面,百度外卖的逻辑事实上允许了同时开多个拼单的情形。一个自私的发起人完全可以一次发起几家店铺的拼单,最后选择一个下单。若这种“自私”成为主流,那么拼单人的用户体验将会极差。久而久之,发起人与拼单人之间的信任破产,“拼单”功能整体的使用率、完成率都会进一步降低。

从长远来看,百度外卖的拼单逻辑虽然给与了发起人更大的自由度,但对于产品的长期发展却是不利的。

两种方案对应的用户体验

六、优化方案探索

回到对美团外卖拼单功能的优化上。有没有一种方案,能够即维系美团外卖当前的业务规则(一次仅能发起一个拼单),又让发起人有更大的自由度呢?

我认为是有的,我们的努力方向可以如图所示:

美团外卖的优化方向

美团外卖的优化方向

首先,我们可以允许发起人从“拼单”的等待中撤出来(即从“拼单”页面后退时,不关闭拼单订单)。发起人此时可以一边浏览其他内容,一边等待拼单结果。与此同时,界面需要在明显位置提示用户“等待拼单中”,当有其他人加入拼单时,需要尽快给出反馈:“您的1位拼友已经加入拼单”。

其次,在首页、类目页、购物车页等主流页面,同样要给出“拼单进行中”的明显提示。同时,在业务逻辑上,依然要坚持一次一单的原则,当用户希望开启另一个商家的拼单时,需要询问是否关闭上一个拼单。

最后,在文案和UI设计上可以考虑一些情感因素,一方面要强化发起人的“责任感”,另一方面要唤起拼单人对发起人的感激。例如在拼单成功提交之后,拼单人用户点开微信外链查看订单进度时,可以看到这样的提示:

结语

“拼单”是一个典型的涉及多种角色,且角色之间存在利益冲突的任务,在对这样的任务进行设计时,如何在多种角色的利益之间进行权衡,让所有角色都有一个良好的用户体验,就是一件很有值得研究的事了。

在这篇文章中,我对美团外卖的“拼单”流程进行了需求分析与方案优化,算是对这个议题的一次初步探索吧。

 

本文由 @ leadwhite 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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  1. 垃圾产品,拼完单看不到拼单详情,居然都不记录谁吃了多少,后面付款的人不爽,这个产品脑子怎么想了,这么重要的功能居然不记录!!

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  2. 外卖的时效性要求还是有点高的;以午餐为例:基本也就是提前1小时11:00开始点餐,大约要在11:30完成下单,要不然送到的时间就会太晚。觉得可以添加一个拼单倒计时:10分钟如果无人参与,提醒用户直接可以关闭订单or转成单独订单。

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  3. 对用户的分析好诶!!!!!学习了

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  4. 我觉得作者在优化设计时,只是在百度外卖的基础上进行了简单的加强,比如增加了提示,取消了多次拼单。但本质还是和百度外卖一样的。允许保留拼单同时可以浏览商家的功能设计,还是无法保证拼单人的利益,发起人在浏览商家时可能看到更诱人的美食图片后会改变注意(这点很有可能)。我觉得美团的产品经理在设计时可能就是考虑到允许返回浏览会降低拼单的成功率。我个人的想法时在美团原基础上,增加拼单截至时间。用户场景如下:已经中午11点了,Lily想着要赶快点餐,不然赶上高峰的配送时间,就不知道几点送到了。她找到一家感兴趣的日料,看到满100减30的优惠,觉得可以尝试拼单凑满减。于是设置了11;30为拼单截至时间发起了拼单,到时候不成功就点汤包吧。11:10分时,小明正想中午吃什么时,看到了lily的拼单截至时间是11:30,小明想如果到时候拼单不成就下楼随便吃点把。这样lily不用担心有没有人拼要拼多久的问题了,小明也不用担心lily会不会取消了。双方对拼单心里都有一定的缓冲,失败也没关系。

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  5. 这个功能让用户来操作感觉用户很头大呀,拼单的目的是凑齐起送费或者达到满减,熟人之间大多数场景下没必要走APP上的流程,直接谈好然后转账就行,对不熟悉的人一起拼单得发起者自己分享,自己跟踪拼单状态,还得自己把钱先付了。。而且发起者很多情况下可能取消订单,那对于参与者来说,这段时间以为已经能吃上饭了,结果被鸽了。。发起者又会不会产生愧疚感?所以我挺好奇多少用户会选择用这个功能的。
    如果是为了凑齐起送费或者满减,有没有可能做成滴滴拼车的模式,用户在拼单模式下,只点自己想要的然后等待系统匹配,系统自动匹配距离相近、商家相同的用户拼成一单,配送费照常。

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    1. 你说的滴滴拼车模式,对应到外卖就是拼配送员。外卖本来就是一个配送员同时送多单啊,调度中心可以把相同商家、相近收货地址的订单派给同一个配送员

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    2. 是的。只是相同商家、相近收货地址订单之间是没有联系的,每一单都是独立的一单,我的想法就是让让拼单功能服务于这样条件下的用户,达成满减,想点就点。

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  6. 感谢分享,针对用户端的分析已经比较透彻了。个人理解拼单对于商家、平台和骑手也同时都具有收益,不正确的地方望指点。
    【1】商家:
    – 拼单可增加用户对同一产品的购买数量,提升商户的单品销量,也提升了GMV。
    – 拼单可减少商户出餐的边际成本。同一类餐品商家一次出多份所用的时间成本、人力成本一定是低于分开出多次的。
    – 拼单成功后有一定概率会出现拼友共同探讨餐品的体验,无论价格、口味、配送还是拼单能力的体验探讨。拼友同时认同该商户的餐品对用户产生的幸福度会加倍提升,同时不排除会介绍给其他人的情况(传播),因此会达到提升留存和增加复购率的作用。当然,也会存在差体验的负面影响。可以在拼单的过程中考虑下裂变营销的方式,延长拼单后的幸福感和传播力度。

    【2】平台
    – 假设是2个拼友的情况下,不拼单收取的配送费是5元/单,支付给骑手的是4元/单,平台毛利2元。拼单收取的配送费是8元/单,支付给骑手的是6元/单,平台毛利2元。对平台而言拼单虽然收了更少的配送费,但毛利不变(可以再考虑上商户抽佣部分,也取决于计价模式,甚至会盈利),但是在高峰期运力紧张的时刻拼单可将2个订单分配给同一个骑手,节省一个单位运力,再考虑一下潜在收益的情况下,平台启用更少的骑手完成订单配送,至少减少了用于一个单位骑手留存和促活的费用成本。而节约下来的运力可以替其他用户配送订单,假设单均配送时长可提升1min,当拼单数量达到一定量级的情况下,有助于美团从单均28min再度提升。

    【3】骑手

    – 对骑手而言,同一里程至少可完成2单,在高峰期有限的情况下,边际收益增加(单位时间内的收入更高,单位时间内可完成的订单数也更多)但边际成本降低,同一里程所需要耗费的人力成本、时间成本和电车成本均低于2单分开送的成本,总结为拼成率越高,边际收益>边际成本。骑手的全天有效服务时长再度提升的情况下,可以增加骑手的全天收入,对平台的留存而言也更高。

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    1. 哇,这么长的回复,好开心 😉 你说得很有道理哦,我没有深入研究过配送费或商户抽佣的情况,如果考虑到这几点,拼单的效益可能会更高~
      裂变营销听起来也很有趣!

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    2. 互相学习,深受启发。

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  7. 胡优秀很棒👍

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    1. 被你发现啦 😎 谢谢嘿嘿~

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