以手机淘宝为例,探索流量分发设计方法

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

流量分发是指通过一定的设计策略,将用户的流量合理的分配到其他各个地方,从而达到产品的设计目标,促进流量利用最大化。本文以手机淘宝为例,探索流量分发设计方法。

什么是流量分发?

通过一定的设计策略,将用户的流量合理的分配到其他各个地方,从而达到产品的设计目标,促进流量利用最大化。提升流量最大限度的转化,获得更大的商业化价值。

以手机淘宝首页首屏为例,淘宝首屏含有扫一扫、搜索、轮播广告、宫格式导航、头条栏目、淘抢购、有好货、视频、必买清单等业务模块。

先说说首屏的最重要的三块:搜索、轮播广告和宫格式导航。

(1)搜索是提供购买目标明确的用户提供快速找到商品的入口,帮助用户快速找到所需要的商品并达成成交。这是构成成交量最大的一块之一。所以搜索在导航栏最重要的位置。

(2)轮播图就是淘宝广告中的钻展,按照每千次展现收费。是淘宝最大的三块收入来源之一。

(3)宫格式导航含有九个业务模块,分类icon是更多的业务模块聚合的入口。九大业务模块,提供大部分流量分流到各个业务上。这可以很明显的达到分流的效果,也是这个产品流量分发其中重要的一环。每个入口的流量都不可估量,如果其中一个业务少了这个宫格导航入口,则流量可能会出现断崖式下跌。

下面的的一个卡片内容含有:淘抢购、有好货、视频和必买清单四个栏目主题,则是以活动主题的形式,提供用户随意逛逛的功能,给与不明确购买的用户人群提供有趣的产品曝光,刺激用户的购买欲望从而达成交易。

所以淘宝首屏的业务模块的流量分发设计,由三大块组成:精准搜索功能+入口导流展示+活动专题。

为什么要做流量分发?

(1)最大化

将流量利用最大化,提升用户的使用需求同时提升产品的流量最大化,实现盈利的最大化。这里的最大化包括三方面:淘宝第三方卖家、买家和阿里平台。

(2)配合产品战略

配合产品的定位和战略目标,以淘宝首屏的宫格导航为例,因为天猫在这个阿里巴巴的地位是极其高的,淘宝网将大部分流量导向天猫,扶持天猫的生长。所以宫格导航第一个坑位给予天猫。

淘宝头条,旨在做内容业务,产品的目标是提升用户使用淘宝的使用时长,对手机淘宝app的粘性提升。

(3)平台收益

聚划算是淘宝三大盈利的业务之一,所以也需要大力扶持,因此不可避免的放在了第二。

淘宝的商业模式中的盈利构成主要有三大块:钻展、直通车和聚划算。

首页搜索下的轮播图就是淘宝广中的钻展,按照每千次展现收费,手机淘宝日活几亿的用户为淘宝贡献了大量的现金流。

直通车是按照点击收费,同时直通车的单次点击和搜索词的质量得分息息相关,根据用户通过搜索关键词产生的点击率和转化率得到质量得分,产品数据越好,质量得分就越高,单次点击的价格也就越低。

这样的话避免了类似百度的关键词价格竞争,在商业化和用户体验以及平台广告生态三者得到了很好的平衡。

所以百度是不是要好好学学?

综上所述:流量分发的最终目的是为了最大化、配合产品战略和平台收益,所以需要设计流量分化。

如何做流量分发?

1. 业务定位

首先需要公司高层如 ceo/vp等决策层明确产品平台的商业化定位和各个的业务定位,按照业务的高中低等重要度以此设计将流量也从大到小的倾倒到对应业务中。

例如宫格式导航中的,有两个坑位分别是天猫国际和饿了么。天猫国际是跨境电商, 这是阿里电商生态重要的一环,所以排第三。饿了么是阿里95亿美元全资收购收编,以此对抗美团外卖。从人们生活趋势来看,人们越来越依赖外卖,而饮食是老百姓不可缺好的一环,所以阿里为饿了么导流。

淘宝首页最后一个栏目为猜你喜欢,这是智能算法的体现,同时点击tab1也可直接点击到达底部的【猜你喜欢】模块。通过猜你喜欢和其他模块的相关推荐,阿里已经在智能推荐方面有一套完善的算法体系。

为什么猜你喜欢等智能推荐如此重要呢?

这个是因为可以智能化的推荐用户可能购买的商品提升用户的转化率,帮助用户快速做出购买决策。

2. 平衡用户和卖家(平台),将流量最大可能利用

从用户角度来说,如何快速的找到物美价廉的商品,如何快速的完成购买和购买后的相关有价值的商品推荐,同时在完成任务后得到优秀的用户体验,设计师思考既要考虑如何提升体验和如何将一个流量尽可能的掰成更多份使用。

从商家(平台)角度来看,如何让单位流量产生更多的收益和利润,商家(平台)关注关注的是GMV=订单量*客单价,同时GMV=UV*CVR*交易频次*客单价。

如何提升GMV是设计流量分发的一个重要指标。所以需要考虑如何提升订单量,通过推荐用户感兴趣的商品可提升订单量。提升UV、交易频次和CVR 则可以通过提升用户使用手机淘宝的使用时长。

3. 提升用户对平台的复购率

通过相关的专题模块,将购买意图不定的用户转化成购买用户,提升用户的复购率。

4. 分析用户场景,提升合理的设计路径,减少流量损失

以用户购买的机械键盘的用户主场景有:

  1. 用户a打开手机淘宝通过搜索关键词:filco/机械键盘找到感兴趣的机械键盘,然后点击查看详情,感兴趣就立即购买。
  2. 用户b打开手机淘宝通过之前添加的购物车、添加的收藏或关注的机械键盘,点击查看详情,感兴趣就立即购买。
  3. 用户c打开手机淘宝通过首页或者其他模块的相关推荐,找到感兴趣的机械键盘,然后点击查看详情,感兴趣就立即购买。

手机淘宝覆盖以上所有场景同时整个购买支付过程中,操作异常顺利,页面跳转少,提升了用户在跳转各个页面的流失率。提高了转化漏斗的转化率,减少了流量的损失。

流量分发如何做?

1. 布局设计

通过页面布局设计,引导流量向着既定的方向流向,促使流量最大化。

例如:淘宝首页的布局设计就是个典型的案例,众多的业务模块构成了各类小用户群的流量流转和分发。

2. 访问路径设计

手机淘宝五大tab,其中三个tab的作用是设计访问路径的,tab2的微淘,是卖家发布动态,提升用户对于关注店铺的曝光。用户可快速进入卖家中心,挑选商品。

tab3的购物车是用户添加购物车的商品,通过tab一个主要入口,让用户可快速进入,缩短找商品的路径,提升转化。

tab5的我的淘宝里面的我的收藏和我的关注,则满足用户收藏关注的东西快速找到,方便用户二次查看。

如何验证流量分发设计的效果?

1. 通过数据整体评估

通过整体的数据来评估设计的效果,这里需要几个重要指标。GMV、DAU、WAU、MAU、留存用户数、用户使用时长、人均订单数等。

  • 其中GMV:指下单产生的总金额,包括销售额+取消订单金额+退款订单金额。
  • DAU、WAU、MAU:日/周/月活跃用户数,默认活跃指有产品/页面/功能加载行为。
  • 留存用户数:一段时间内再次访问的用户数。
  • 用户使用时长:所有用户session时长和/session数。
  • 人均订单数:支付PV/支付UV。

2. 整体产品特性和定位是否符合目标

流量分发后的设计对于平台来说是否符合整个平台的定位和战略。对于用户来说是否用户想要的淘宝,是否在设计中通过一些变化给与用户惊喜和喜爱等。

以上就是流量分发的所有内容,在设计过程中,我们设计师/pm都需要依托于上面决策层的战略,将正确的战略通过设计的方式落地,并达成最开始制定的设计目标。

#专栏作家#

UX,微信公众号:UEDC,人人都是产品经理专栏作家。前华为ITUX交互组组长,现美团点评高级交互设计师。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 👍

    回复
  2. 整体的思路是没有问题的,我们淘宝产品在做数据分析的时候也是这么做的。但是期望作者可以以更多的实例和数据来讲一些观点,否则只是提供了一些大家都懂的道理。

    回复
    1. 可惜我不在手淘。还有个原因就是涉及到公司的项目,其实很难原本不动的分享,他涉及到风险问题。

      回复