价格高还想卖的得好?你需要一个说服用户的核心逻辑

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每个电商人,都有一个爆款梦。爆款产品涉及多方面因素,但是在详情页文案方面,有什么规律可循吗?我们是否可以模仿借鉴爆款产品的详情页技巧,接近甚至创造出自己的爆款呢?

这个系列分为六篇文章,这是第一篇:说服用户的核心逻辑。

我将分为六个步骤为大家介绍说服用户的核心逻辑:

  1. 电商中各部分文案的作用;
  2. 什么是说服用户的核心逻辑;
  3. 说服用户的核心逻辑所处的位置;
  4. 核心逻辑所用的篇幅;
  5. 核心逻辑的3种分类以及使用方法;
  6. 总结

下面我开始分别说。

一、电商中各部分文案的作用

我把电商中出现的所有图片分为了三类:

  • 一类是钻展、直通车、第一张主图;
  • 一类是第除去第一张之外剩下的主图;
  • 一类是详情页。

为什么我要把钻展、直通车、第一张首图归为一类呢?

因为他们都有一个相同的目的:吸引点击,作用都是给店铺首页或者产品详情页引流。

所用的方法也有共同之处:承诺效果、傍大款、用户痛点、促销打折等等。比如:一个家纺类产品的产品投放在首页的图片,没有说它是什么材料,没有说它是什么工艺,而是直接给了你一个效果承诺:像五星级酒店一样。

比如:一个充电线,没有具体解释充电原理,而是直接给出了一个效果承诺——充电提速50%。

傍大款这种方法,就是找一个大IP,跟大IP连接上,但是有的产品用的比较low:专柜同款、屈臣氏爆款,天猫这个用的比较高级,把天猫女装馆的衣服跟“秀场”联系到了一起,突出了衣服的高级感,又不会烂大街。

主图除第一张外,剩下的图片是第二类。

主图的作用是方便那些时间紧张,决策迅速的用户,通过浏览五张主图即可对产品有一个全面认知。

所以除了第一张图片是吸引点击外,其它的四张主图可以展示产品的重要细节、使用场景、差异化卖点、打消顾虑的地方,图少信息多,具体放什么,要根据具体产品而定。

第三类的详情页,最主要作用是什么?

详情页最重要的作用是,有一个说服用户的核心逻辑。

这个说服逻辑占到了购买因素的80%。这个核心逻辑不能放到主图上,不能放到直通车的图片上。

因为第一张主图和直通车图片的作用是吸引用户点击,用户对熟悉的东西、感兴趣的东西,用户才会点击。你在主图和直通车图片去跟用户讲你的技术,你的核心逻辑,用户是不听的。这个核心逻辑适合放到详情页上。

二、什么是说服用户的核心逻辑?

核心逻辑更像是一个支点,就像桥墩把桥支起来一样,把产品的各个好处合理化、可信化,并且支撑起高价格。

你说你的产品有这些好处,这些优势,我凭什么相信你?

没有依据,你就是王婆卖瓜,自卖自夸。

  • 有核心逻辑:相信
  • 没有核心逻辑:不相信

比如:护肤品界神话SKii,skii说自己有各种好处:淡化细纹、滋润肌肤、焕亮肤色等等。

现在大部分护肤品都在说这些好处,为什么大家不相信呢?为什么其它人就是卖不上高价呢?

可能你会说因为它口碑好啊,大家都说它好用,但是在形成口碑之前,还没被大众知道的时候,它是怎样获得用户信任的呢?这是我们要关注的重点。

它的核心逻辑做到了两点:

  • 一个是使得产品的各种好处有源头、有可信度:能使年迈酿酒师双手细腻——能让你肌肤细腻。
  • 一个是支撑起高价格:原材料珍贵、工艺复杂、历时时间长。让你觉得,这么困难做出来的东西,这个价格也不贵啊。

三、 说服用户的核心逻辑放在哪里?

详情页第一屏一般是产品卖点的一个汇总或者一个主场景,核心逻辑一般在第二屏或第三屏开始。

四、 说服用户的核心逻辑的数量

一般是3屏,太长了用户看不下去,太短了可能你说不清楚,当然也要根据具体产品而定。

五、核心逻辑的三种分类及使用方法

我把说服用户的核心逻辑总结为三类:品牌故事、核心成分、作用原理,每一类对应一个案例去解释。

第一类:品牌故事

稻香村大家都知道,论好吃,我觉得它没有现在的一些曲奇饼干好吃;论原料,是小麦、山楂、鸡蛋这些日常的原料;它也没有一些很复杂高端的工艺。那为什么大家过节的时候还都愿意买稻香村呢?

因为在送礼这个场景下,大部分产品都会表达“送礼有面”这个好处。但是如果你只说送礼有面子,用户心中会有疑问:用这个送礼真的会有面子吗?能凸显我的品味我的内涵吗?


稻香村的核心逻辑做到了这一点:因为我的产品是有历史、有文化的,所以会让你送礼有面子,能凸显你的品味。

用核心逻辑,支撑起了它承诺的好处。这就是核心逻辑的魅力,找准了你的核心逻辑,能起到四两拨千斤的作用。

第二类:核心成分

如果扔给你一批洗发水让你去卖,你会怎么做?

如果学过定位的相关理论,你可能会说,重新定位产品。比如市场上的洗发水主打的卖点是:持久去屑,清爽不油腻。那我就把产品定位成:拯救扁塌头发。

事实上,大部分洗护类产品都是这么做的,在现有的市场诉求中,找一个新的诉求。

然后呢,找到新的诉求还没有结束,你怎么证明你能做到你说的效果?

这时候使用的说服逻辑,一般是搬出一种新的成分或者新的配方,说这种新成分新配方的好处,作为你承诺的效果的支撑。

这就是为什么洗护行业,总是不断的推出新成分的原因了。

新品牌——植观洗发水就是这么做的。

好处:拯救细软塌,洗出蓬松感。

说服逻辑:我们使用了一种新的成分:氨基酸。

第三类:作用原理

这是我们团队为北京清碧谷公司做的餐伴产品的文案策划。

目前减肥行业存在的问题是:夸张化减肥效果,但没有打消用户顾虑。像什么一周瘦10斤、月瘦30斤之类的,什么都敢说。但不管是从朋友那里听到,或者从产品差评里看到的,用户都会产生这样的顾虑:吃这个会伤身体吗?而不是“这个能让我一个月瘦10斤吗”。

洞悉到用户的这个顾虑还没有结束,如果你直接写文案“减肥不伤身”又会太直白了,这样直接去说就没有打动力了。

这个产品的减肥原理把它为什么能减肥说明白了,起到了两点作用:

  • 我确实能减肥、我减肥不伤身体。
  • 用这种生动、形象的方式,把产品的减肥原理说清楚、说明白了,比直接说:健康减肥、减肥不伤身要更有说服力。

打消了用户的顾虑之后,用户才会觉得:这个好像有点道理,要不要买点试下?

六、总结

详情页最重要的作用,是有一个说服用户的核心逻辑。

这个逻辑是产品利益点的支撑,能把好处合理化、可信化,还能支撑起产品的高价格。

明确直通车、主图、详情页的分工不同,才能合理布局文案,完成用户购买转化链条。

 

本文由 @靖哥哥营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 条理清晰,思路和核心要点可以直接拿来用,能执行落地,点赞,已打赏

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