社交产品的核心是搭建媒介

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

我做投资以来看过O2O相关的东西最多,我觉得自己并没有赶上移动互联网刚兴起的时代。最早的时候做一个日历、闹钟或天气预报都能够拿到上亿用户。那是100%线上互联网的时代,是边际成本几乎为零的时代,是移动互联网红利最高的时代。

现在我开始看很多产业链B2B(几乎20%线上,80%线下)的东西,因为连O2O(几乎40%线上,60%线下)剩下的机会都不多了,人们已经开始更多的深挖传统行业,大家都觉得移动互联网的红利就快被消耗光了。

yestone_HD_1114474331.jpg!heading

但是,不管时代怎么变,科技怎么变,唯独一个领域是经久不衰,并且一直有新机会出现的,那就是社交类产品。哪怕很多时候这个新机会是大浪淘沙,且前浪总是要被后浪拍死在沙滩上。

社交产品是对每个个体自身人性的迎合、利诱和放大,是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。如果说世界上最复杂的是人性,那么创业项目里最复杂的自然就是社交产品。所以我一直觉得所有互联网创业方向里最有意思又最深奥的就是社交类产品。

Linkedin的创始人,同时也是硅谷异常成功的风投家Reid Hoffman曾经说过,一款好的社交产品一定是能够迎合人类七宗罪(好色、暴食、贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒、傲慢)中的其中之一的,比如他觉得Facebook迎合的是傲慢/自负,人们把一些精挑细选的东西用粉饰后的方式表现给他们的关注者们,以此来获得一种虚荣感。

但正如刚刚宣布关闭的Secret,和之前刚刚大动干戈改版的陌陌一样,这类产品最早都是非常典型的从七宗罪类型的人类原始需求出发的产品。这种出发点的好处是能够迅速吸引用户,形成病毒传播,但坏处是可持续性差,社区氛围维持难度高,和留存低。

我一直觉得人性在某种程度上是本恶的,人们受了教育后,在社会准则和法律的约束下,才不会直接显露坏的一面,而Secret和最早的陌陌都像是直接捅破了那层窗户纸,人们一下子哗然而来,但也因为过于直接,缺失了暧昧的美感,让人被自己的恶吓到而很快作鸟兽散。陌陌一直在努力,算是洗白的成功者,而Secret则一直原地不动,让人性本恶的一面发酵,总归是没有好结果的。

所以说虽然七宗罪(人类的各种原始需求)是很好地基石,是社交类产品需要迎合用户的最核心最本质的出发点,但更重要的是要像放风筝一样,利用七宗罪反过来的把社区向正面塑造(比如利用一些Gamification的元素等搭建一个不断给予用户正向反馈的机制)。这就好像一切社交产品到最后都会被某些用户用来约炮,但任何团队或产品如果把约炮当做是一个社交产品中用户的主要需求和直接引导的产品目的那就必死无疑了。

这其实和人们日常生活中的交往是一样的,哪怕你再喜欢一个人,也是要一步步循序渐进。懂得生活的人,会从身边的旁枝末节中体会生活,而不是每天只高谈阔论。懂得追女孩子的人,与其每天都在献殷勤、表白和宣誓,不如找点事情一起做,找个共同话题一起聊天。容易交朋友的人,也是一样,都是有自己的兴趣和专长,这样大家才有话聊,才能在交谈中更加深入的了解彼此。

所以,说到底,所有社交产品表面上要解决的核心问题只有一个,那就是牵线搭桥、制造媒介,最终让用户基于这个平台上的媒介形成更好的互动和关系的留存。最近几款比较火的社交APP,无一例外做的最好的地方就是媒介内容的发掘和分发。

什么是媒介?

随便挑几个产品来说:

“知乎”给人们制造的媒介是问答,我可以通过提问和回答来显示出我在关注什么,我在哪个领域有专长,我都经历过什么等等,而我的关注者会因为我的问答来关注到我在这个平台上自我塑造的形象,并且和我产生互动。
“YY”或“9158”给人们制造的媒介是视频娱乐内容,美女主播们通过唱歌、游戏等主流的可消费内容拉近和观众的距离,观众们虽然终极目的是看美女调侃美女,但大家讨论的内容和媒介其实是歌曲和游戏,这就是一个典型的媒介包装的价值。

以此类比。

“豆瓣”给人们制造的媒介是影音书或话题小组等文艺内容的生产或消费。 “Nice”是潮流文化和标签式媒介的生产或消费。 “陌陌”最早兴起的媒介其实就是地理位置因素,后来是共同兴趣。 “11点11分”的媒介是同一时刻下的校园背景的人和事。 “会会”的媒介是用户的行业和背景与相约聊天的主题。 “微博“的媒介是实事和新闻。 等等等等。 (微信是不是社交产品?当然也是。那么微信的媒介是什么呢?其实这也是纯社交通讯工具和广义的社交或社区产品的区别。微信的媒介来源自线下,来源自用户自身的生活。当然,这里我们不提附近的人、摇一摇等功能。)

从文字、到图片、到声音、到影像、再到地理位置或时间信息或职业背景或二度人脉的共同关系等都能够被拿来当做媒介,随着科技的发展,新的维度不断出现,不断赋予社交产品新的媒介属性、玩法和想象空间。

回头再来看下,社交是什么?是在交往的过程中不断加深对彼此的了解,最后形成一种超越陌生人的关系留存。交往的过程需要什么?就是上面所说的这些媒介。换句话说,社交产品要解决的问题就是让用户之间有话聊,并且持续的有话聊,这样就有源源不断的内容产生,内容消费,并且形成关系链条。就是这么简单。

但是,之所以这个简单问题经常变复杂,是因为这个世界上会聊天的人太少了。一个女生在陌陌上收到的最高比例的消息是什么?应该是“hi”或“你好”无疑了,这两个词带有任何媒介属性吗?可以延伸出对话吗?当然不行。当一个女生收到很多这样的信息后,她会回复吗?当然不会。

如果男用户发了几十条上百条都没有人理,他还会继续用吗?估计至少不会有最早的热情了。那如果陌陌能够引导用户,尤其是男用户更好的聊天呢?如果能创造出更好的媒介呢?(比如“真心话大冒险”这种小游戏就已经是很多社交产品的必备了。)

更有甚者,有一些社交产品跳过了媒介,直接把人和人的关系引向了结果,比如直接可供任何人线下约饭的产品或是单纯根据照片挑选配对类的产品我都觉得是非常粗暴、违反人类正常交往习惯和不可持续的。

另外,做社交类产品还有一个需要注意的事情是“媒介的即时性”。人们使用社交产品的需求分为两种,一种是贴吧、豆瓣小组、摇一摇类的需求,是我要解决我当下这个时刻,即时性的无聊,我不在意是谁在回复我的帖子,但我希望我发出去的东西能够马上得到反馈。还有一种是长期的社交关系的转化和培养,比如脉脉、会会、知乎、Linkedin这类产品,我发出的信息可以接受几天甚至更久时间以后的回复。

陌陌里很多用户的需求往往是即时性的,而陌陌目前的媒介又很难让用户间产生即时性的有效互动,所以像“Same”、“陪我”、“抱抱”这类产品就还有机会从陌陌那里抓来一大批用户。

其实,每种媒介的作用和效果都不同。比如,对于知乎来讲,问答这个媒介的好处是内容消费门槛低,有时效性,有沉淀价值,并且满足了用户在花费时间的同时“想让自己变好,并且觉得自己在变好”的心理,但坏处就是优质内容的制造门槛高,最终结果就是媒体属性变强,会变成大v和小白用户的明显的两极发展的态势,不利于社区氛围的形成。

所以,媒介的选择非常重要,直接影响了最终产品和社区的形态。一种双向多边的,每个人都能低成本生产和消费内容的媒介才是最理想的。(当然知乎这个媒介已经是十分之理想,选定媒介之后更多的是看媒介的精准匹配和分发能力,这篇里就不细聊了)

所有用户的精力都是有限的,且大多人的人格多样性也没有那么强,所以垂直社交产品的意义并没有那么大。结果就是社交产品往往是几年出一个大的,也是个赢家通吃的市场。所以在最开始的时候就要想好抓的是用户的什么痛点和原始需求,又该用怎样的媒介来引导。

总结来说,社交产品的核心在于选择、制造和分发好的媒介,把用户核心的原始需求和产品的本意包装起来慢慢引导,并根据用户的或即时性或长远性的需求,完成用户在产品中从内容到关系的留存。

 

作者:云启创投投资经理曲凯

来源:36氪

原文地址:http://36kr.com/p/532500.html

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中