解构外卖两巨头:饿了么Vs美团外卖

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分析O2O应用我从三个方面入手:产品设计,服务和市场。

产品设计

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两者在产品架构上基本一样,只是饿了么将更多的功能进行了稀释细化将他们独立并提升了权重,一方面是配合饿了么更加多样的营销活动,二来是为后期发展进行了布局。美团的产品架构上则轻了很多,更懂得取舍和专注,有更好的用户体验。

饿了么的主页(我要订餐)和美团外卖的主页(外卖)基本一致,饿了么则多了一个大众点评的一级入口。饿了么的使用场景和大众点评的使用场景是不重合的,饿了么的使用场景是在室内,团购网站的使用场景则是在室外,是有很大区隔的。所以接入的这个入口并不能给大众点评带去太大流量。这也是为什么美团外卖一直没有接入自己团购接口的原因吧。

饿了么采用的是抽屉式导航,美团外卖采用的是标签导航。两者在商家信息流架构上基本一致,美团外卖在距离送餐时间较长时会显示起送的时间,而饿了么则是显示“接受预定”。饿了么的商家头像是商家的logo,辨识度大,美团外卖则是商家的菜品图片,辨识度不大,因为很多商家的菜品有很大的重叠,弱化了商家的品牌价值。

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在用户对商家的管理上,美团的操作更方便快捷。美团外卖可以通过向左滑动信息流进行商家的收藏和取消收藏,并会固定。而饿了么则必须进入商家,然后再点击“餐厅”,至少需要操作两步。

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在用户点击进入商家后,两者都含有三个tab。在菜品,饿了么有热销榜,好评榜。而美团外卖则只是销量排行榜。热销和好评在实际上并没有太大区别,增加两个衡量标准只会徒增对用户的干扰,这再一次体现了美团在产品设计上的用心。

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配送是整个体验中最重要的影响因素,对品牌的影响力也是最大的。美团外卖会在下单付款之后有一个服务进程,并显示等待时间,在商家接单后还会显示预计送达时间,用户可以真实了解到自己的订单处理情况。给用户一个可预期的服务。这对于漫长等待的用户来讲是一个很微妙的用户体验提升。饿了么则只会显示预计达到时间,在用户体验上略不如美团外卖。

小结:

在细节打磨和功能取舍上美团外卖比饿了么更加的细致用心,美团外卖会比饿了么有更好的用户体验。

饿了么的在产品功能和架构上比美团外卖复杂,这些复杂后面承载着饿了么更多的探索和布局。比如通知中心和品牌馆会员,可能是为接下来饿了么标准化其服务,为用户提供一个可预期的,可好配送体验做的布局。积分商城未来可能不仅仅是它用户提升用户粘性的一个简单功能,更可能是一个向团购发展或其它O2O领域的重要入口。

我们从美团外卖目前的产品上则没能感知到其在未来一些发展方向上的探索和布局,但这并不代表着美团就没有什么深谋远虑之道,要知道美团可是从当年众多团购网站中活下来的小强,王兴肯定是有自己的考虑。

服务

外卖服务的主要思考点包括:

商家服务分发方式

饿了么:通过排序规则,商家分类,优惠活动和购买过的商家(只有网站版有)

美团外卖:通过排序规则,商家分类,优惠活动和热卖美食(只有网站版有)

商家排序方式

饿了么:综合排序,起送价最低,送餐速度最快,销量最高,评价最好

美团外卖:综合排序,起送价最低,速度最快,评分最高,销量最高

商家分类

饿了么:中式,西式,日式,汉堡,奶茶,烧烤,韩式,清真

美团外卖:品牌快餐,中式炒菜,快餐小吃,西式快餐,米粉面馆,饮料甜品,特色其他,饺子混沌,麻辣烫,炸鸡汉堡,水果蔬菜,粥店,烧烤烧串,日韩料理,清真,火锅香锅,生煎锅贴

小结:

饿了么和美团外卖在接入的商家中都一样,只是各家平台有着不同的说法。对商家的分类是为了对信息进行分类,降低用户查找信息的成本。这在电商,视频和音乐等内容巨大的应用中是很必要的,但在外卖行业,商家虽然也有不少,也必须要对其进行分类,但大可不必分的太细,因为商家并不是太多,这样反而使得用户困惑,降低了用户的体验。所以,饿了么的商家分类有更好的体验。

最近饿了么和美团都相继接入了肯德基,真功夫。这对肯德基和真功夫来讲是有了一个更加好的在线销售平台,同时也可以利用到饿了么和美团外卖的流量。对于美团外卖和饿了么来讲则是增加了平台对用户的的吸引力,带来更多流量,同时也是两家向更高端用户的一次服务升级。肯德基,真功夫看上去有点不合群,客单价偏高,还需要配送费,这些带来了销量上的惨淡。饿了么和美团外卖都想要从高校市场扩展到更高端的白领市场,看来不是仅仅引入更高端的商户那么简单,更需要改变大家对于自家产品的定位的观念。

优惠活动

饿了么:满减优惠,闪电红包,8元管饱,蜂鸟飞餐,10元管饱,13元管饱,新用户立减,超时赔付,新店开张

美团外卖:满减优惠,套餐赠煎蛋,赠可乐、雪碧、芬达、加多宝、冰红茶、卤蛋、鸭蛋等,免配送费

小结:

饿了么是满十八减四,二十四减六,侧重于提升客单价;美团外卖则是满十减二,满二十减五,侧重于提升订单量。美团外卖平台有很多的赠饮料活动,同等月销量的商家中美团外卖上的饮料销量要比饿了么高。最近美团和汇源联合策划了一个营销活动。美团用户可以在部分商家下单即送美团橙味汽水。外卖和饮料是天造地设的合作伙伴,但并不是全部用户都有吃饭喝饮料的习惯,平台通过下单送饮料可以培养用户吃饭喝饮料的习惯,做大外卖领域里的饮料市场。

点评

饿了么:点评内容都是单品点评,没有图片,点评分有内容点评和所有点评。有一个美食墙,展览用户用美食相机拍的美食照片。PC网站还有一个留言墙。任何用户都可以在这里留言,商家还可以进行回复。

美团外卖:所有单品的评论放在一起,不区分单品,没有图片。每份单品都有一个月销量和点赞来权衡其热销程度。

小结:

点评有两个作用:一是为其他用户提供一个参考,另一个作用是满足用户对事物的情感宣泄需求。

饿了么的点评针对的是单品,强调的是个体的价值。用户的使用场景是当用户决定是否需要点这个单品时,用户可以看到其他用户的评价,这个种使用场景是最常见的。而美团外卖的点评则是针对商家,强调的是集体的价值。用户的使用场景是用户决定是否要在这家商家上点餐时,看看其他用户对这个商家的菜品的评论,这种使用场景是很少的。用户对于商家的品牌价值认知来自于自己亲身的体验和那些对单品的点评,不会以那些一大堆的点评来确立商家的品牌价值进而决定是否要自这边下单。

其它

饿了么:积分制,品牌会员,接入了大众点评一级入口,饿了么账户

美团外卖:美团账户

小结:

美团账户和饿了么账户都用于用户取消订单后返现的地方,可以提现,用于消费,饿了么还可以对其进行充值。

市场

市场我主要从两个方面去思考,宣传和营销活动。

宣传

饿了么:王祖蓝代言,拍了《理发店篇》,《广场舞篇》,《麻将篇》三支广告,传单海报宣传

美团外卖:传单海报宣传

营销活动

饿了么:满减活动,在线支付赢取游戏礼包,微信分享红包

美团外卖:满减活动,订餐送饮料

小结:

在市场上饿了么要比美团外卖要活跃点。不仅请了王祖蓝代言拍广告,还和腾讯合作在线支付送游戏大礼包。这种跨界合作搞活动的营销活动最近比较流行,玩得最遛的当属uber了。最具杀伤力的是微信分享红包。用户拿了红包后总会觉得不要浪费了然后就情不自禁的去下单。只是这个红包必须足够大才能吸引那些不准备去平台下单的用户去下单。

总结:

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外卖的整个流程可以简化为这样,在产品体验上也就是下单这个环节美团外卖在细节打磨,功能取舍上要好于饿了么,有更好的用户体验。但对于一个以服务为主要内容的产品,这是远不足以拉开与对手之间的差距,说服用户来自己的平台消费的。在宣传和活动环节,饿了么做的比美团外卖多,这能带来短暂的春天,但在外卖行业,用户是没有什么忠诚度可言的,也没有形成足够的竞争壁垒和竞争优势。

也许外卖平台都没法从用户手中收割到任何的利润,可以从用户手中拿到钱的只能是商家。这样平台只能将眼光投向商家。

平台将业务同时由商家向两端延生,整合并标准化上游材料供应和配送服务,为商家提供更加便捷便宜的材料供应,为用户提供更快的更好的可视化配送服务。比如美团和汇源的合作,饿了么的蜂鸟配送。

这样就很快把外卖和生鲜联系在了一起,更有意思了。

 

本文为作者@Lyone 投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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评论( 2

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  1. 最主要的还是减免的多少,其他功能都并没有什么卵用

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  2. 看看

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