一大波红包来袭|2018年红包类运营专题设计总结

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运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”,而伴随着微信公号等的出现,以及移动互联网的全面爆发用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段越来越多样。

恭喜你!转走这篇锦鲤文,心想事成,下一个“天选之人”就是你。距离支付宝中国锦鲤已经一个月了,大家依然在蹭锦鲤的热度,支付宝让一夜暴富成为新的可能,也用锦鲤应验了马爸爸名言:梦想还是要有的,万一实现了呢?

对比锦鲤这样可望不可即的活动,红包、优惠券的方式更加爱亲民一些,微信支付基于庞大的社交用户群推出了“摇一摇红包及周末免单”的活动,大大提升了用户支付积极性。而同样大多数人使用支付宝是因为支付送红包和优惠,集五福分红包等活动也收获了用户好感。可见红包类运营对支付类产品起了很大的作用。

红包类运营价值点

运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”,而伴随着微信公号等的出现,以及移动互联网的全面爆发用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段越来越多样。

——黄有璨

常用的红包运营类型:push红包、渠道红包、分享红包、场景触发红包、偷红包和共享红包等。不管哪种类型,新颖有趣才能获得更多的用户。

据酷鹅用户研究院《2018年手机红包用户洞察报告》显示,今年春节红包玩法吸引力TOP3为:支付宝集五福、微信拼手气红包、支付宝口令红包。这些活动都为产品带来了大量用户。“务实、可消费”的优惠红包更受用户欢迎。

重要节日红包类运营活动

18年58同城各业务线在运营活动上也作了很多新尝试。我负责过的红包类运营项目中58房产春运,不仅关注红包发放形式,也在思考如何给用户带来更多惊喜和欢乐。而此活动视觉设计在工作分配上实现协同创新,高效的完成设计工作,在年前为开发、测试和后期运营位物料输出争取了宝贵时间。

18年58房产春运项目头脑风暴中

为了深入了解项目,设计师全程参与了整个项目的策划,在脑暴会上从确定主标题、奖品设置、到活动玩法都参与了讨论。

58房产春节运营的特殊性

  1. 春节后返程高峰,租房需求集中爆发;
  2. 过年上班有开工红包的习俗;
  3. 迎合租房用户心理期待。

运营活动的预期目标

  1. 为用户方:推荐合适的好房源、发放租房优惠券;
  2. 为公寓方:引流、增加曝光机会,提升品牌公寓品牌影响力;
  3. 为58租房APP:拉动用户增长;
  4. 为58房产品牌:传播58租房新功能、提升58房产品牌形象。

如何结合房产业务达到预期

  • 维系用户:打造58租房节品牌,增强用户关注度和粘性。58各个业务线春运年年有,造节运营能培养用户习惯,延续性和用户期待值。
  • 拉新:分析目标用户群痛点,活动标题要紧扣房产主题,突出免费住务实奖品,刺激目标用户积极参与。判断最有价值的信息,为主题抓痛点。
  • 宣传:深度结合租房业务,奖品有力推广品牌公寓。
  • 形式:简单轻松的游戏更能拉近用户,通过SNS社交好友助力进行传播。
  • 礼品:公寓免费住一年、3等奖iPhoneX、耳机、京东卡、红包、优惠券等。

主会场及小游戏交互图

视觉设计师如何高效执行

(1)提取核心价值信息,能直接带动用户情绪的主题和主视觉至关重要。

(2)设计师要解决的是链接资源,归纳视觉提炼。因前期全程参与策划,因此主视觉设计很快有了初步思路,归纳出一些关键词:

根据关键词快速绘制草稿

(3)主视觉有力呈现“免费住“,突出免租金的震撼,应有普天同庆的气氛渲染。并结合民俗、以及用户群体增加亲切感和代入感。

快速产出草稿,面对仅有两天就要完成主会场的工作量,在设计资源分配上采用了分工协作的合作方式:主会场分为3部分人物绘制+主标题字体+功能的运营模块,3人分工汇总后通过视觉梳理,将元素和色彩进行整合,保持整体页面的统一性。高效的合作方式实现了快速出图,保障了项目整体节奏,让后期工作进行的有条不紊,减少往年应接不暇的工作状况。

主视觉元素分拆

如何吸引眼球?视觉设计对运营活动的有效助攻

(1)头图有力的传播了58租房节概念,强化的免费住主题和奖品信息,突出公寓赞助商奖品位,并有较强的视觉冲击力和感染力。

(2)通过视觉手段增强奖品丰富感,强化奖品位公寓品牌,按钮动效强引导,刺激点击,在设计表现中入口加强、主色调一致。

(3)操作简单的小游戏,加入了动效和声效,增加了趣味性。

(4)以烘托活动氛围,新颖、有趣,吸引点击为创意点,产出主要推广物料,线上线下相结合全面推广、造势。

运营推广对整个活动起到至关重要的作用,3次运营位推广创造了3次高峰

主会场头图在所有物料中传播最广点击最高

数据:数据显示此次活动整体效果很好,活动期间租房日均比去年同期增长74%,租房日均新增比去年同期增长31%

总结和反思

关注反馈:

  • 因登录给用户带来麻烦,APP端主会场到游戏首页仅50%的转化。
  • M页下载app较成本高,但转化率好留存率高。
  • 部分用户放弃游戏原因是“北上广深”特定性语言引用户误解,助力人数偏多,奖品差距悬殊,用户心理落差大。

用户分布及满意度:

  1. 58租房节活动女性用户参与多于男性用户,30岁以下游戏用户占比81%,用户主力90后;
  2. 活动峰值次日三端用户留存高达9.45%,微信端平均次日留存14.9%,说明用户对此次活动有意愿分享、参与积极性高;
  3. 用户满意度较高,有80.7%的活动用户表示对活动满意;
  4. 简单小游戏传播效果好,好友助力意愿高。

用户满意度

特定用户群的红包类运营活动

低成本运营简单直接

更低的启动成本> 获取更多的用户 > 更高的转化率。

此类红包运营活动是减少获取成本,以结果为导向创造更多价值。58毕业季求职淘金专题就是针对毕业生的运营活动,现金红包奖励线上任务分享,促进APP拉新,提升日活。

结合58招聘毕业季特点设计主视觉风格,以及输出相关页面:

招聘毕业季专题以及毕业生相关元素

针对用户群的情感化设计

获取用户红包类运营的目的最重要的是为了触达用户,专题设计加入红包、宠物、毕业生、喜感的人物造型更贴近表情包时代的审美,这些设计元素符合目标人群属性,突出现金奖励主标题,营造活动氛围,刺激用户参与。

直接谈钱

  1. 打开专题就是拆红包的动画,首个现金红包4.88元,红包达到10元可提现,以此来刺激用户完成分享职位的任务;
  2. 滚动显示用户领取消息,增加活动氛围和真实感。

运营物料有效的引导

  1. 开屏图、运营位物料设计图、色彩以及文案,体现毕业、送现金红包,形成有效助攻。
  2. 微信图标以及公众号文章引流,其中求职补贴Banner图点击率最高。

数据:毕业季运营活动期间,视觉表现简单直接,用户分享意愿强烈,给app带来了大量下载以及简历投递量,节省了60%的获取用户下载成本。

培养用户习惯的红包类运营

很多平台都有签到得红包和奖品的活动,新英才话题现金计划也是以培养用户习惯为出发点的活动。

增强社群性运营氛围

  1. 此话题专题视觉设计营造一种社群氛围,基于共同兴趣和爱好将目标用户聚集到一起;
  2. 通过持续的优质内容输出和微信群、微博等工具来实现用户互动和维系。

用红包等视觉元素区分奖励机制

  1. 话题涉及多种不同的插画及背景元素,吸引用户点击,缓解视觉疲劳;
  2. 以对话题进行评论、分享得奖励,设置精选、随机红包,作为一个长期的产品类型运营形式,旨在培养用户的使用习惯。

项目总结

  1. 通过视觉的有效引导,和现金奖励刺激用户进行话题的参与,提升了企业点评数量及点评质量,上线以后效果反馈良好,每天评论数由活动上线之前的几百条上升至几千条;
  2. 内容运营走的是短快线,要求设计师能高效、准确把握整体基调。我在绘制话题专题插画时,尽量用简单轮廓及办公场景表现,小场景插画是一种非常好用的形式,也可以根据不同场景建立模板库,更高效,更有品质。

红包类运营活动形态趋向多元化

《运营之光》一书中提到的,在“产品高度同质化,创新空间越来越小”的今天,不同公司和产品之间的竞争,将会越来越转向“运营”。并且,这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体,它可能既包括了传统的推广和获客,又包括了更加精细的用户维系,还包括了更偏务须的“品牌塑造”和“传播”。

酷鹅用户研究院《2018年手机红包用户洞察报告》18年春节红包玩法再出新花样,出现微信黄金红包、QQ走运红包、头条视频拜年红包等新玩法。

  1. 红包由线上转战线下,以微信的“新春摇摇乐”活动为代表,更多去覆盖线下消费场景;
  2. 最长远的运营树立品牌形象,例如支付宝集福红包朝着年俗文化传承、节能和公益的方向引领;
  3. 线上的社交关系红包无关钱数,已成为亲友之间联络感情必备功能;
  4. 社群红包运营的兴起,拼多多、微信群、微博红包。如双十一组战队点赞pk分红包等;
  5. 运营的要点即是传播,制造话题、引爆式红包的运营方式更受网民偏爱,甚至形成病毒式营销。例如以“锦鲤”之名的转发抽奖活动越来越多。就连人民日报官微都在跟锦鲤热点推出转发有奖,“进博锦鲤,送你当锦鲤”的活动;又或是锦鲤变成转发杨超越、信小呆,最后“锦鲤”变成了一种期许和情感寄托,谁不想有开挂的人生呢?

参考文献:

  • 运营简史:互联网运营的20年发展与演变——黄有璨
  • 红包工具系统归纳:浅析5种红包运营形式——浅夏秋晴
  • 明星都不知道的,抢红包的正确姿势《2018年手机红包用户洞察报告》——酷鹅俱乐部

 

作者: 环铁艺术家

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@环铁艺术家

题图作者提供

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