Pokemon Go 又逢第二春:从热门游戏中学到的产品经验

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很多人都认为《 Pokemon Go 》已经不行了,但实际上它比以往任何时候都更加强大。就像微博一样,有低谷,但现在又站起来了。

坐标:湾区 Burgess 公园,天气:阳光明媚,时间:某个周日的下午

公园中有篮球场、足球场、游泳池和滑板场地,但我做的事情却是专注地盯着手机。并且我不是唯一一个。有数百人喜欢我,让公园异常拥挤,不关注现实世界,而是专注于手机上更有趣的虚拟世界——Pokemon Go 的世界。

10月21日,星期天,对于 Pokemon Go 玩家来说是一个特别的日子,称为社区日,把数百万人带到全球的公园、商场、广场和其场所。这一天,不论年龄、种族和背景,在场的人们都如出一辙——一只手拿着手机,另一只手保持着旋转和轻弹的姿势,走在物质世界里去捕捉只存在于数字世界中的东西。

Pokemon Go 玩家并不只是在 10月21日这天才聚集在一起——实际上每个月都有社区日活动,所有人都热切期待着世界范围的大型活动——周日的社区日被新闻周刊、福布斯等数百家媒体疯狂报道着。

不过,你确定这不是老新闻?

即便 Pokemon Go 可能一直很流行,但实际上还有人没玩 Pokemon Go 吧?

事实证明,Pokemon Go 不仅表现良好,它可能比以往都做得更好。

皮卡丘?试试 Pika-cha-ching

“这是一个完全未知的领域。最初的热情,围绕 Pokemon Go 形成成全球热潮,以及在如此短的时间内在全球传播的方式,这对我们所有人来说都是一种全新的体验。”

—— Niantic 首席执行官 John Hanke

由 Niantic 创建的热门手机游戏 Pokemon Go 在两年前于 2016 年 7 月 5 日推出。它迅速成为 iOS 和 Android 市场上排名靠前的应用程序,并在 App Store 长居榜首。在开始的两周内,Pokemon Go 摘得美国有史以来最大手机游戏桂冠,日活用户超过 2000 万。

同样在这前两周,Pokemon Go 因其每天应用内购买消费额度平均在 200 万美元,产生了远远超出收入的经济利益。Pokemon 的创造者——任天堂在该游戏发布后不久其股价飙升25%,在 2 周内增加了一倍以上,增加了 200 亿美元的市值——而这仅仅是因为任天堂与 Pokemon Go 相关联,却和游戏无半点关系。

与其他文化潮流一样,Pokemon Go 最终也会销声匿迹。从推出时每月数亿玩家的高峰期开始,直到 2017 年 4 月,其用户量一直稳步下滑,最终停留在 6500 万用户。

但这 6500 万用户给了我们一个不一样的回复——他们持续花费大量时间和金钱在游戏中,并为 Pokemon Go 带来了创纪录的 10 亿美元收入。

然后发生了更不寻常的事情:Pokemon Go 再次开始流行起来。

在 2017 年 7 月的一周年庆典上,Niantic 在芝加哥举办了首次有组织的活动(称为 Go Fest),并在几分钟内将了 20,000 张门票售罄。到 2018 年,游戏下载量已超过 8 亿次。在 2018 年 5 月,Pokemon Go 的用户数(1.47亿)更是达到历史新高,当月的收入达到 1.04 亿美元,比上一年增长了 174%。这相当于每天 330 万美元的收入,这比 Pokemon Go 发布时候的日均值还要高。

去年 9 月,Pokemon Go 迎来了另一个令人印象深刻的财务里程碑:总收入超过了 20 亿美元,仅用了 811 天就实现了这一目标,这速度堪称游戏界世界第三速度。

Pokemon Go的成功一直都很壮观:当亲身参与游戏的全过程,并让有限获得了举世瞩目的成就;当你考虑 Pokemon Go 成功的秘密时,更是如此:游戏本身实际上很无聊。

Pokemon Go究竟是什么?

“归根到底,视频游戏就是为了一件事:找乐子。”

——任天堂总裁 Satoru Iwata

Pokemon Go 的玩家有 3 个主要任务:

  1. 寻找口袋妖怪
  2. 捕捉口袋妖怪
  3. 战斗

寻找口袋妖怪包括拿着手机到处跑,直到口袋妖怪随机出现。捕捉口袋妖怪包括用手指短暂、单调的轻弹动作,然后等待口袋妖怪是否被抓住。

寻找和捕捉这两项任务都是纯概率性的——Niantic 游戏代码中的算法决定了你是否完成任务,而不是任何用户技能。

战斗任务是确定性的,需要用户做特定的动作才能获胜。然而,这个动作只是简单地点击屏幕上的任何地方,不需要任何技巧。

所以前两个任务——寻找口袋妖怪和捕捉口袋妖怪——都是基于随机的。而第三个任务——战斗——是基于随意,通过手指非规律性的点击屏幕。这三个任务都没有任何用户技能技巧可言,这就是游戏玩法很无聊的原因。

换句话说:在玩 Pokemon Go 两年多的时间里,游戏玩法没有任何改进——因为游戏本身的确也没有任何改进。

但这并不意味着游戏本身很无聊。事实上,恰恰相反——因为沉迷 Pokemo Go,我为了捕捉 23586 只口袋妖怪,足足走了 1318 公里。

这引出了一个问题:如何通过有魅力的游戏来理解无聊的游戏玩法?

因为 Pokemon Go 取胜的原因并不是因为其游戏性,而是收集(集卡)的参与性。

Pokemon Go实际上是一个数字剪贴簿。棒球卡、邮票或硬币,与“愤怒的小鸟”、“Candy Crush”、“Fortnite”完全无关。

对于收集(集卡)而言,重要的是目的,而不是过程。

收集动作或 Pokemon Go 的游戏玩法并不能提供娱乐。相反,为了拥有众多的口袋妖怪,这样的玩法吸引了众多的游戏玩家参与进来。

游戏玩法可能很无聊,因为它无关紧要。重要的是收集后的满意度,Pokemon Go 已经验证了这一点。

他们有效地制作了一个卡片集合,可以随时随身携带,改变形式,并且没有假货或欺诈行为。Niantic 完全控制整个集合的各个方面,因为这只存在于他们的服务器上。可以使用代码即时创建、删除、传输、修改、审核和重新定义每个可收集的口袋妖怪。

Pokemon Go 可能是一个无聊的游戏,但它也可能是有史以来最值得收藏的游戏。

Pokemon Go 的教训

Pokemon Go 开始于谷歌的愚人节恶作剧,谷歌以精心制作的 4 月 1 日特技而闻名。 2014 年,谷歌地图工程师 Tatsuo Nomura 想出了将口袋妖怪隐藏在谷歌地图中的想法,这在当时是一个古怪的概念,并一直被当成一个笑话。

两年后,在一个模仿艺术的惊人案例中,Nomura 成为 Pokemon Go 产品领导者的能力已经展现出来。

在 Pokemon Go 成立一周年之际,Nomura 接受了“日经亚洲评论”的采访,并分享了最新的产品路线图。在他的言谈中,还提供了 Pokemon Go 取得巨大成功背后的见解。如果你仔细阅读,我认为有三个关键的产品决策影响了 Pokemon Go 的成功。

“每个国家的每个人都知道[Pokemon]角色。没有比这更神奇的了。Pokemon 作为一个品牌不断发展装大。”

——Tatsuo Nomura

Pokemon 媒体品牌最近被公认为是有史以来最赚钱的特许经营权,估计终身收入会达到惊人的 850 亿美元。这不仅仅是媒体传奇星球大战、哈利波特,甚至是米老鼠的价值还要高。并且比 James Bond、Looney Tunes、Peanuts 和 Barbie 的总和还要多。

Pokemon Go 无疑为品牌增值增加了浓浓的一笔,但在 Pokemon Go 推出之前,Pokemon 本身已经广受欢迎,并销售了 2.6 亿部游戏,出售了 215 亿张交易卡,发布了 800 部电视剧和 17 长故事片。口袋妖怪多年来一直是媒体的宠儿。因此,虽然 Pokemon Go 帮助其达到了新的高度,但 Pokemon 品牌的实力,它的起点已经很高了。

Pokemon 的流行也只是其成功的一个很好的基础。当然,拥有 Pokemon Go 游戏的最初受众是有很帮助的,但更重要的是为用户创建了共享历史、共享文化和共享价值体系。不需要解释所有的基本规则:好与坏、小众与大众、核心与边缘。游戏自身已经完成了创建和解释 Pokemon Go 世界的工作,使得 Pokemon Go 用户群集体了解统计数据、分数和角色很重要。他们不仅知道,而且也很在意那些数据、分数和角色。

这就是经销商的强大之处——那些追随者已经被教育了,并确信它们很重要。因此,对经销产品所做的工作要少得多。作为产品制造商,可以在中途开始用户旅程,所有的展示都由其他人照顾。

经销方式提供了受众已经理解的过程和经历,这是所有类型的产品和服务可以用来获得先机的巨大优势。

“传统上,视频游戏就只能在客厅里玩,玩家坐在沙发上。但我们想到了引导玩家去户外度去体验游戏的想法。”

——Tatsuo Nomura

维基百科上是这样介绍 Pokemon Go 的:Pokemon Go 是一种增强现实(AR)手游。然而,实际上 AR 在 Pokemon Go 中几乎没起到任何作用。实际上,AR 功能是大多数玩家优先禁用的功能,因为它会使游戏卡的飞起。对于任何 AR 应用程序来说,在你面前拿着手机仍然是一种尴尬和不舒服的体验。

相反,Pokemon Go 是一种基于定位的产品,它不仅仅是最成功的游戏之一,而是有史以来最成功的创业公司之一,它建立在 GPS 的基础上(类似产品还有 Uber、Lyft 和 Waze)。

定位在 Pokemon Go 产品演变中发挥了关键作用。首先,通过使现实世界成为游戏场景并且把用户变成遥控器,这大大简化了游戏玩法。用户无需了解移动位置或如何在游戏中移动——用户在真实世界中的位移会通过 GPS 自动转换为数字世界的位移。

其次,定位使游戏具有内在的社交性。其他游戏构建特有功能,如屏幕标识和游戏内聊天,向用户推荐他人与你一起玩。Pokemon Go 不需要这些方式,因为用户可以简单地查看(就像我在 Burgess Park 那样)就能看到其他玩家,这样社区就像是最好的游戏一样真实,而不必构建任何功能来推广它。

最后,定位是一个强大的通知机制。来看一下这个有趣的数据统计:研究表明,人类是习惯性的生物,我们平均只能访问 25 个地方。当玩 Pokemon Go 时,开始时就会将现实世界中的地标与游戏中的地标相关联,因为它们是同一个。而且由于你一天中经历了 25 个相同的地方,这些定期访问变得微妙并且被 Pokemon Go 记录下来。其他游戏依靠人工通知将用户召回。另一方面,Pokemon Go 可以在用户的日常现实世界中使用地标,因为使用定位,可以将用户召回。

Pokemon Go 充分利用 GPS 来简化用户体验,提供更强大的社交信号,并创建由现实世界地标触发的持续提醒。未来,我们肯定会看到其他应用程序也会这样做。

“我们想要创造一个高端玩家和休闲玩家可以一起享受的游戏。”

——Tatsuo Nomura

Niantic 长期以来一直与 Pokemon Go 外挂竞争,他们使用外挂伪造应用程序中的位置和活动,这样他们就可以在不需要离开家的情况下,去世界任何地方玩游戏。另外,Niantic 定期使用新的反作弊软件更新游戏。另一方面,整个社区都致力于推广和反作弊。

作弊与反作弊愈演愈烈,我不得不承认自己也做过类似的事。 [如果你很好奇,在这已经包括了所有我做的事情。]开始,这非常有意思。

我查看了我的 Pokemon Go 清单,并实际访问了从泰姬陵到东京皇宫和悉尼歌剧院的热门目的地。我从我的收藏中发现了一些罕见的口袋妖怪。

我随时随地都在玩,而这一切都显得了无生趣。

就像我之前提到的,Pokemon Go 游戏玩法缺乏技巧。但到处都有限制:一些口袋妖怪只出现在某些位置,一些动作只能在特定时间执行——这实际上对用户来说是一个利好,因为产品因其约束而伟大。

推文的 280 个字符限制造就了快速内容消费,Snaps 的 10 秒计时器腿功免费和自发共享,24 小时限制故事提供结构和叙述。这些都是有意限制,可以改善 Twitter、Snapchat 和 Instagram 上的体验。

同样,在 Pokemon Go 中,为了特定目的也添加了限制,其目的是减慢游戏的速度。较慢的游戏会增加收集行为的摩擦力,这使得在完成收集时更有价值。当你不得不花时间和精力去收集时,你会更加喜欢你所收集的东西。但是可以通过作弊改变位置和时区并毫不费力地收集时,便在无意中降低了收集的价值。随着限制的消除,Pokemon Go 的整体体验会变得糟糕很多。

可以把它想象成游戏的缓慢运动,这是 Pokemon Go 设计的巧妙之处,它为每个用户创造了一个公平的竞争环境。通过缓慢的速度使游戏变得最有趣,并且在收集行为中刻意摩擦,没有压力在游戏中变得更好(通过练习或作弊)。实际上,像新手一样玩耍是最有趣的方式,这意味着每个人都可以尽情享受游戏。

每个应用总是会有更多的新手,因为这是能保证产品持续增长的方式。如果可以缩小新手和高端玩家之间的体验差距,就可以为玩家创造更多的累积满意度和乐趣。

所有好事必须有终结?

今年夏天,Niantic 的用户群在短短几个月内又增长了 35%,并且还有超过 40 万人参加他们的现实世界活动(芝加哥、德国多特蒙德和日本横须贺)。Pokemon Go 比以往任何时候都更加强大,但这种受欢迎程度会持续多久呢?热乎劲一过不久就要销声匿迹了吧?

也许不会。

目前共有 809 个口袋妖怪,其中大约有 493 个可用于 Pokemon Go。因此,大致估算一下,Pokemon Go 仍然有 40% 的生命周期。Pokemon Go 公司和 Niantic 最近在游戏中发布了一个新的口袋妖怪——这是他们第一次为 Pokemon Go 创造一个新角色。

Pokemon Go 的世界是无限的,而且很容易扩展。这与其他不断发布新关卡和新比赛模式的游戏不同。作为一个收集游戏,Niantic 只需要做一件事——永远不会用尽收集的东西。

随着各种各样的口袋妖怪的出现,数百万热情的玩家将继续从现实世界冒险进入Pokemon Go 的世界。

为什么?

因为,你必须抓住所有数码宝贝。

 

原文作者:Eric Feng,Founding CTO of Hulu, Microsoft Research alum.

原文地址:
https://medium.com/@efeng/the-rise-and-further-rise-of-pokemon-go-product-lessons-learned-from-the-hit-game-392fe254e378

#专栏作家#

郑几块,微信公众号:PMJikuair,人人都是产品经理专栏作家,前新浪微博产品经理,写的都是体验感受。

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题图来自 网络

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