品牌升级:Atlassian品牌重新设计幕后全过程

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品牌重新设计不是件小事,需要考虑很多人的意见和情感,也需要考虑到业务发展和品牌内涵变迁。

一、背景和面临的挑战

品牌重新设计不是件小事,也不像看到的那样光鲜亮丽。

品牌重设计很复杂,充满了很多人的意见和情感。为了确保无缝执行,协调工作也是空前的艰难。这就是为什么首先是确定现在是否是重新思考我们的品牌定位的理想时间,并且考虑是否值得。

当然这也是最容易的部分。

我们都同意,虽然我们目前的品牌系统已经陪伴我们很久了,但我们的成长已经超越了它。我们的产品和营销发生了很大的变化,同时我们最近对UI设计,调色板和插图样式进行了大修。此外,我们的产品系列在过去一年也已经扩展成多个。

然而,我们的品牌系统并没有随着业务的发展而变化,我们产品 logo 之间存在明显的风格不一致,我们的三个产品具有相同的logo。

我们的 logo 字体 – 自定义的 Klavika – 在较小尺寸的情况下存在易读性问题,也不具有我们所需的信息层级,并且随着时间的推移,字体调性跟产品并不相符。

此外,我们许多 logo 的内涵都不合适。

例如:原始的 Atlassian 标志(亲切地称为“Charlie”)是看上去像举起天空,因为我们过去只专注于服务和支持。

最后,这个项目不仅仅是创建了一些 logo。它的目的是为14个以上的品牌创建一个灵活,持久的品牌识别系统,这些品牌本身是独特的,并且在一起时是统一的。母品牌的效用也需要比之前强大很多。

二、探索和踩过的坑

我们首先通过镜头了解每件产品的真实性和独特性。从口头陈述开始,这为后面草图绘制提供了极大的帮助,因为我们能够更全面地思考产品。

这里是我们思考的问题:

  • 操作:可以在产品中执行的所有可能操作
  • 好处:成功使用该产品的所有可能的好处
  • 隐喻:产品的所有符号,和/或它代表的含义
  • 内容:产品中处理的所有类型的内容

为了帮助我们进一步浓缩每个 logo 应代表的内容,我们考虑了抽象频谱™。基本上,Jira Software 可以用文字(例如,票证,它是核心产品元素)来表示,或者像箭头那样抽象(例如,专注于向上移动,进度等)。

它引领我们走向第一个坑#1:专注于简单的字面描述,例如Jira产品的“门票”,或 Confluence 的“页面”。它们太字面化,而且限制太多,特别是对于那些比这些简单线索更重要的产品。

我们还发现,当我们尝试在产品上执行这种“文字”规则时,我们需要利用无形的,隐喻的概念来传达每种产品的细微差别。为了增加复杂性,我们的产品名称从抽象(例如,Jira)到描述性(例如,Statuspage,Bitbucket),这使我们无法为每个徽标使用纯粹的“文字”样式。

虽然我们的用意很好,我们专注于使这些 logo 看起来像一个家庭(统一的概念方向)。这导致我们走向第二个坑#2。我们意识到对概念统一的痴迷使我们分心,无法真正确定每个logo应代表什么。

示例如下:

因此,我们重新来过,重新关注每个产品的单一“概念”。

这意味着回到绘图板,可能令人沮丧,但这是我们在项目中做出的最重要的决定。我们孤立地看着每个标志,几乎就像是14个不同的品牌,并且在我们确定基本描述之前不允许自己考虑风格选择。

下面是 Jira Software 的示例流程:

注:ADG = Atlassian设计指南,这是定义产品和营销执行的原则

结果,我们发现当我们允许自己在系统中混合隐喻时,系统实际上更强大,然后找到一个有趣的,共同的线索将品牌联系在一起。你可以开始看到系统 – 在它的新生状态 – 形成和凝胶(或在某些情况下,没有)给出一个概念性的涂层,或通过运动带来生机。

三、早期信号测试可能是可怕的,但是一种好的方式

即使结果没有按照我们的方式进行,我们也深知对系统进行压力测试以及我们的假设是绝对关键的。

使用 Optimal Workshop,我们进行了早期信号测试,以收集对 logo 的定向第一印象和情绪反应。在这个过程中,我们能够看到是否存在负面反应,以及预期的意义是否清楚。

四、替换Atlassian标志

只要它存在,Atlassian 标志就扮演了一个特殊的吉祥物角色,经常出现在T恤,标志和 Confluence 页面上。

无论取代这个标志,都需要在适当的时候拥有灵活的个性。

与此同时,我们需要 Atlassian 的“象征”性更强大,令人难忘,并能够统一庞大的产品组合。我们打算远离文字 Atlas 的内涵,因此标记必须是完全抽象的,基本的简写或仅仅是字标驱动。(考虑到名称 Atlassian” 的长度,最后一个选项是非首发选项,并且无法扩展到小的上下文。)

最后,我们希望 logo 不仅仅是一个形状;它需要表达含义和平易近人,在其中我们能够明确意义,生命和不同维度的东西。

五、将系统扩展到文字

我们知道排版在实现整个系统所需的层次结构和一致性方面发挥核心作用。在过去的几年里,我们一直在混合使用 Klavika 和 Circular Pro 来扩展我们在程序,属性,气泡和其他特殊时刻的品牌定位。

Circular Pro 具有友好、中性的外观。但是,当我们展望未来时,我们担心与另一个几何 sans 一起使用可能最终会感觉过时,虽然在短期内并没有感觉到差异。

由于我们的产品设计团队最近选择了产品系统字体,我们有机会在营销接触点上平衡他们的选择和大胆的排版声明。

按照这个项目的惯例,我们进行了广泛的研究,并决定选择一种独特的自定义字体。我们的新字体 Charlie Sans 反映了我们个性中的友善,乐观和怪癖,同时用 “A” 中的微妙尖角向 Charlie 致敬。

我们已经开始使用新的 logo 并在锁屏页的显示:

六、结果,简而言之

在这个项目开始时,我们花费了比平时更长的时间来解决问题。当我们选择新的 Atlassian 标志时,这项工作得到了回报,特别是在最终评审中。

虽然所有的决赛选手看起来略有不同,但他们都满足了简短,符合逻辑和美学的更大系列的产品标识,并具有个人价值。

因为我们有一个竞争者名单,他们能够并且几乎被迫与我们的直觉一致,这意味着我们选择一个适合公司的方向,无论是现在还是将来。

在一个真正神奇的时刻,扩展项目团队(包括我们的两位联合首席执行官)的每个人都一致同意 Atlassian 的 ogo。一个人说:它提醒他们还有很长的路要走,另一个人看到通往山顶的道路,另一个人看到两个帆船串联比赛。

我们相信新的 Atlassian logo 平衡了专业性。它坚固而强大,同时也允许灵活表达。最重要的是,它保留了我们品牌的真实部分,同时象征着 Atlassian 的新篇章。

 

原文作者:Leah Lin Pincsak

原文链接:https://medium.com/designing-atlassian/behind-the-scenes-of-the-atlassian-rebrand-f6ba1592377e

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题图由作者提供。

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