内容产品的会员转化漏斗设计如何做?对一次团队尝试的思考和疑问,期待指教

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应产品和业务发展需要,公司开始开展会员业务,由一位同事负责,多位同事配合进行了常规产品会员转化漏斗设计和尝试。对此,我有一些想法,同时有一些疑问,在这里希望向同行前辈们请教,得到大家的指点,协助我们团队不断完善,少走弯路。

公司认为,会员转化本质上和其他转化没有太大区别,都是希望通过合理的转化路径和漏斗,促使用户产生购买行为,所以需要设计一个合理完善的流量转化漏斗,漏斗的目标是第一引导用户转化,提升产品整体的转化效率,第二减少流量流失率。

在实际操作中,主设计的负责同事把它分为三步走:

  1. 设计合理的流量转化漏斗路径;
  2. 采用合理自然的转化HOOK策略;
  3. 有定期的召回机制。

一、关于转化漏斗路径的思考和疑问

在考虑路径之前,首先明确目标,也就是漏斗中的流量最大限度地转化,最小限度地流失,应该需要考虑三点:

  1. 转化路径尽可能短,也就是说流量要在合理的范围内能尽快转化,否则经过太多层漏斗,流失的可能性更大;
  2. 转化路径必须合理,如果急功近利,盲目追求过短或不合理的转化路径,可能导致用户直接跳出,转化漏斗完全失败;
  3. 可能流失的流量能够不断回流,再次进入转化漏斗。

不知道以上三点的考虑是否正确和完备?

设计合理转化路径

根据以上分析,合理转化路径需要在自然流量路径上进行延伸,那么流量转化的基本模型:流量入口→内容承载→会员转化。

在这个模型的基础上,再根据实际转化路径考虑哪些,再次仔细观察流量流转路径,找出所有可能发生转化的路径。于是,罗列一下所有这些承接内容和流量流转的关键位置:首页、分类页、专题、单个商品内容页。可以看到,流量从首页进来,根据各个推荐位,固定入口或弹窗,分发到大致这样几个地方:分类页、推荐专题、商品内容页、登录页,从分类页、专题、还可以继续向下分发到商品内容页。

既然要做会员转化,那么所期待的最终落地页是会员开通页,我们同事做了两件事,第一将这些路径向下延伸打通到会员开通页,第二是在这些路径中加上用户跳转到会员开通页的HOOK。

接下来一条一条梳理各路径的合理性和其中的疑问,希望得到同行前辈们的指教(备注:括号中是可能非必要经过的路径):

(1)首页→会员开通页

这条路径最短,看起来最生硬,我想在用户对该产品会员权益感知度不深的时候,是不是风险比较大?

我观察了一些产品,包括拼多多,淘宝,B站,粉笔教育,他们没有在首页第一屏设置会员入口,首页大多承担了推荐重要内容的目标。我想是否基于这个考虑,认为用户对产品的认知度没达到进入首页就购买会员的水准,还需要在用户使用过程中进行引导?但是同时我也观察到,饿了么,在首页就引导开通会员免配送费等,想来当产品有了相当的接受度,首页的会员引导就显得不是那么突兀了。

从这个角度而言,对于用户量不太大的产品,在首页直接引导开通会员,是否大概率效果不会太好?

(2)首页→(个人中心/登录页)→会员开通页

如果要享受会员权益,是必须要登录的,登录后可提示会员权益,展示会员内容,看起来顺理成章,而且已注册的用户一般而言对产品内容有一定认知度,那么引导开通会员更加水到渠成。但是我认为,这个位置的开通动机仅有权益的展示,可能对部分用户来说,动机还不算太强烈。我们同事暂时也没有数据支撑,不知道有没有同行前辈有相应的数据或提示?

(3)首页→分类页→会员开通页

分类页也算是一个分类的小小首页,所以我想,风险和收益和首页→会员开通页是不是也是一样的?当然有一个不同的地方在于,如果这本身就是一个会员专享分类,而产品和内容又是受关注的,说明会员权益后,开通率应想来会比较高。从这个角度而言,如果分类中设置内容相关的会员专享的产品,是否能在一定程度上提高转化率?

(4)首页→(分类页)→会员内容→会员开通页

用户到的达内容,应当是已经经过之前环节的有意识的引导,到达具备会员权益的内容,如果内容能吸引用户,内容本身附带会员权益,那么引导用户在这条路径上转化是合理可行的。只是,什么推广方式才能让会员商品更加吸引人呢?另外,是否还有其他方式?

3. 查漏补缺,把可能流失的流量引导回转化漏斗

大致的流量漏斗完成之后,就着手开始查找,还有什么地方,用户可能会跳出,流量会流失,让可能流失的流量继续回流,也就是说把用户引导到跟会员相关的内容和专题上,让用户再次进入上述的基本转化漏斗模型。

这里的一处疑问:在没有会员权益的内容中,找不到引导到会员开通的理由,生硬地向会员开通页引导非常奇怪,强行引导开通会员,不会有效果。如果不引导到会员,用户阅读完关闭,则没有收到任何关于会员权益的信息,流量同样流失。那么,是不是可以向会员内容引导,来进入转化漏斗,但是这样的转化率能有多高呢?

二、关于转化HOOK策略的思考和疑问

为了打通以上各路径,我们同事计划设置合理且能打动用户的HOOK策略,让用户沿着设计的路径完成转化。使用HOOK的希望达到两个目的:第一促进用户尽量以最短的路径转化,第二促进尽可能多的用户转化。

根据具体场景确定具体HOOK

确定好路径之后,主导同事带着大家开始确定每条路径上的HOOK。不过,每个场景应该使用什么HOOK,设置在什么位置,以什么方式设置,则是更大的挑战,也是我值得思考,以及有许多疑问的地方。

我认为,各个HOOK是否具有吸引力,首先包含两个方面:

  • 第一内容或权益本身是否具有吸引力;
  • 第二呈现方式,也就是文案,图片,专题内容设计等等,是否具有吸引力,是否能形成高转化。

但是如何有效付诸实践,是希望得到大家指点的。

(1)首页→登录页(个人中心)→会员开通页

这条路径上的HOOK计划设计在登录页,也是很多产品都有的。我们也同样设想,登录后跳转的页面根据用户数据进行差别化引导。对于新用户可以推荐试用,对于老用户,可以呈现用户权益,最好是能实现自动推荐用户感兴趣的并享受一定会员权益的内容的同时,引导开通会员。

(2)首页→分类页→会员开通页

设想在分类跟会员相关度较高,或者会员内容较多的分类也中,设置类似本品类的为会员免费等权益是比较合理的HOOK。比如会员专享分类页,加入会员全场免费,作为一个对重度用户非常具备吸引力的权益HOOK,但是如果我们作为一个小产品,重度用户人数不多的情况下,我们应该如何做呢?

同样,顺着这个逻辑,对于其他的分类页,我们是否也可以设置一些和会员相关的内容,埋下引导到下层内容的HOOK?即使用户可能不在当前页转化,我们也可以从激发用户对下层内容的兴趣,以防用户直接跳出。我认为这个想法可行,依然存在挑战,很多设置的HOOK并没有得到用户的关注,如何设置才能尽可能地提高转化率,是一个很有挑战性的问题,是否有同行前辈指教?

(3)首页→(分类页→专题)→会员内容→会员开通页

这条转化路径是上一条路径的延伸,在上一层中没有转化的用户,在这一层可以通过什么方式引导成功?这几乎已经是流量自然流转的最后一个环节。如果用户在这里不能转化,极大的几率在本路径上就不会发生转化了,所以希望抓住最后的机会。

提升内容质量,加大内容吸引力,在内容中告知会员权益,根据内容跟会员的关联功能设置会员免费,会员折扣(价格锚点),对于临时活动增加限时优惠等等不同功能。我觉得都是比较好的HOOK,但也都是之前用过的,那么在这里通过什么方式才能把之前都岿然不动的用户打动呢?

4)其他疑问

关于之前梳理路径的时候,提到的一开始被遗漏的两个疑问:没有会员权益的内容页面和已购的付费内容页面如何利用?之前提到,将流量引导到附加了会员权益的内容,重新加入转化漏洞中。但这样的HOOK好像不是很显眼,转化率预见不高,不知道同行前辈们有什么更好的建议?

三、关于设置定期合理的召回机制的思考和疑问

召回是为了挽回已经流失的流量,目前只能想到分为2个层次(其他方式还请提点):

1. 已经完全离开的用户的召回。

在很多公司,这类用户的召回并不是在转化部门来做的。这里简单提一下,毕竟也是转化的潜在用户。对于这类用户,召回的方式可以是内容,也可以是会员权益本身(个人认为在不同的用户周期可以用不同的方式,但是归根到底,首先需要商品具有吸引力,不知道其他同事或者大家怎么看?),采用推送和短信的方式,发送用户感兴趣的内容召回用户再次使用产品,进入转化路径。

2. 会员到期用户的复购召回。

会员是一种有期限的商品,为了持续产生购买,定期对到期用户进行续订召回,应该是一种常规的日常工作。

召回的方式同样有两种:

  • 一是内容召回,向用户推送用户感兴趣的内容;
  • 二是权益召回,又增加了什么会员权益,或者提醒用户即将失去权益。

在实际操作中,需要根据用户的行为来决定召回的策略。如果能判断用户正在阅读某个会员内容,可以设置提醒功能,在用户会员即将到期的时候,自动提醒续费继续享受权益;如果有的内容第二季上线,也可以定向推送第一季的有效用户购买会员。

同理,也可以根据用户过往阅读内容,推荐相关的内容,激发兴趣,再次进入转化漏斗。

不知道是否还有更好的方法机制?

以上,想来有很多不妥和错漏,同时也有许多具体操作上的疑问,虽然也可以通过实践摸索,但希望得到同行前辈们的指教,少走弯路。

 

本文由作者@喵喵洞 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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