从 nice 看移动 App 的产品设计和运营策略

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uka导语:在互联网环境中,移动App有着这样的现象“好玩扩散、有用留下”,图片社交nice的引爆点正是打标签的新鲜好玩,本文将从这款短短几个月就突破百万用户的nice产品来分析移动App的产品设计和运营策略。

nice品牌滤镜

以文字为主的新浪微博成为杀手级应用崛起之后,中国迟迟未出现 Instagram 这样的“现象级”图片社交app,着实是件匪夷所思的事情。新浪微博迟至2013年中旬才上线单条微博可发多图(最多9张)功能,在“文字 – 图片 – 视频”的理想过渡模型中,移动互联网似乎也应该走过PC互联网的老路才对。何况现有国内3G/4G环境下,随意消费流视频内容对主流用户而言仍略嫌超前。

这桩悬案的最佳解释可能是:图片社交已经在中国的移动互联网上繁荣过了,只是四分五裂。

最早有机会升格为图片社交的应用是各种滤镜相机、美颜 app,如 360 相机、美图秀秀等;

第二波则是更为个性化的图片编辑 app,如 Line Camera、Weico+、魔图相机等,开始注重 app 内社交;

而时下正火的是第三波,“图形化标签”app,以 nice 品牌滤镜、YOHO Show 和 Pinco品酷 为代表。这类 app 产品特色都有一个共性:用户可在照片上打上浮动的文字标签,标注图中的品牌或其他信息。

在这批 app 中,流行度最高、成绩最好的无疑是短短几个月就突破百万用户的 nice。一位投资人问我:“怎么看 nice?”这不禁激起了我自从 nice 上线以来,作为一个产品经理,一个看客,一个创业者的种种观察与思考。在微信上一口气码了数千字回复之后意犹未尽,扩写梳理,便有了此文,与读者诸君一起探求其中妙趣。

潮流文化溯源

要把 nice 的一夜火爆说清楚,还得从得从 nice 植根的用户群和其创始团队的背景“潮流、潮牌、潮人”文化说起。“潮流”这个词,常常与“时尚”、“流行”等词并举,而模糊了其准确定义。按照国内潮流媒体/电商“YOHO!有货”的说法:

时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典;潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。

具体来说,“时尚品牌”其实是“设计师品牌”,受过专业训练的时装设计师是品牌的灵魂。各个品牌根据各自沉淀的文化内涵,在每年春夏、秋冬两季,在国际四大时装周(巴黎、米兰、伦敦、纽约)发布最新设计,由模特走秀完成展示,并在三四个月后上架销售。这类设计师品牌的典型代表,就是让所有女人趋之若鹜、男人腰包出血的“奢侈品”大牌,如:路易威登、爱马仕、香奈儿等等等等,罄竹难书。

而近几年开始流行的“潮牌”,其实是主流时尚圈之外的叛逆小世界。与上述主流时尚品牌不同,这些品牌的服装元素源于年轻人在街头运动中的穿着打扮,具有很强的标新立异和实用性。潮牌没有固定、专业的时装设计师,只有“主理人”,设计上较为随意,拿一些流行的元素(最典型的就是“迷彩”图案)随意拼贴,互相抄来抄去(品牌间的官方合作,称为“联名”、“联乘”)。品类也集中在T恤、球鞋、帽子、短裤、数码产品等实用性极强的几类,且以男士服饰为主。最早的潮牌从日本、美国的大城市街头混混、涂鸦滑板爱好者、地下乐队等年轻人群体兴起,是一种典型的叛逆主流的“亚文化”。随着无孔不入的商业化大潮,媒体和厂商共谋,潮人群体逐渐形成了自己的特定消费习惯和模式。

潮牌不需要走秀发布,推出时间也不固定,基本就靠这些小圈子里的小明星——即“潮人”意见领袖——带头穿一下、秀一下,就能具备传播性。对被传播的人来说,“跟对人”比“选对型”重要得多,说白了就是跟风,滑板高手穿啥我穿啥,明星穿啥我穿啥,不管我跟明星长得根本不一样。大家再熟悉不过的潮牌有 VANS、NIKE、A BATHING APE 等等。而大家最熟悉的华语圈潮人莫过于艳照门名扬天下的陈冠希陈老师。陈老师不仅是人民摄影师,更有自己主理的潮牌 CLOT,以 sneaker 和 Tee 为主,在华语潮人圈具有极大影响力。

潮牌的消费人群年龄偏低,叛逆心理较重,集中在 16–28 岁的城市中下层男性(当然在中国倒是相对消费能力较强的阶层)。相对主流时尚而言,是一个细分市场。那么我们不禁要问:这个市场有多大呢?以“YOHO!有货”为例:

(“YOHO!有货”)目前已经拥有500万的注册用户,核心受众群在16–28岁,平均客单价在350–450元之间,2013年其总销售额超过5亿元人,实现盈利4000万元。

这就是国内最大的潮流电商“YOHO!有货”做到的规模,也不难去想象国内“潮牌、潮人”市场的大致体量。YOHO 以线下实体杂志起家,慢慢延伸到网络社区、电商、线下展会,用他们自己的话说,是一个“媒体+电商+展会”的奇怪综合体。在潮牌覆盖上,YOHO 也覆盖了 300 多个品牌,不少还是一级代理、独家代理,甚至陈冠希直接有入股 YOHO(比如这条新品发售的微博,就通过陈冠希微博发出)。2014年YOHO又接受了软银赛富3000万美元的投资——这已经是几个80后创办于2005年的公司拿到的D轮投资了。

一场 nice 的屌丝逆袭

在这个细分领域里,当然不止 YOHO 这个大玩家。国内还有 1626 、潮流先锋 kiDulty 等潮流媒体+电商模式的玩家,形态大同小异,但其规模和影响力就小多了。1626 尚有纸媒杂志,而潮流先锋,则连纸媒杂志都没有,只有内容主站(kidulty.com)和电商平台“空岛”:

根据 Alexa 中国网站排名:

-YOHO: yohobuy.com 2515

-1626:1626.com 3217

-潮流先锋:kongdao.com 36213

我们再参考一下新浪微博这三家的粉丝量:

-YOHO:@YOHO有货(电商号) 37万,@YOHO潮流志(杂志号) 41万,@YOHOCN(社区号) 32万——合计110万

-1626:@1626潮流双周刊 72万,@1626潮流精选 4万——合计76万

-潮流先锋:@潮流先锋 31万

也就是说,在中国潮流媒体+电商这个“三国江湖”里,与航母级别的YOHO相比,潮流先锋是一个不折不扣的屌丝玩家。

接下来自然是群众喜闻乐见,人人都说“nice nice”的屌丝逆袭的故事。

kk购物

2013 年 7 月 30 日,潮流先锋在豆瓣的优衣库小组发布了一款叫“KK 购物”的 iPhone app 介绍,并开通官方微博。用户可以在这款 app 里上传照片,并打上文字标签。部分品牌标签会直接连接到电商平台,用户可以直接下单购买。“KK 购物”发布后两周左右,突然改名 “nice 品牌滤镜”,拿掉了导购功能,变为一款纯粹的分享图片、打标签应用。根据 nice 创始人周首在知乎中的说法:“我们团队在最初开发的 app 名叫 kk 购物,是一款针对品牌男装的导购应用,但是由于市场环境的因素决定转型”。

不论这个“市场环境的因素”到底是什么,突然转身换名的 nice 在接下来短短数月中迎来了爆发式增长。nice 的用户量级、活跃度没有公开准确数据,不过我们不妨参考一下 @nice 官方微博的粉丝数:146 万。短短 5 个月的时间,以一款 app 之力达到百万粉丝,足见其用户量和活跃度都足够 nice。难怪经纬创投很快在 2014 年 1 月就完成了对潮流先锋(北京展新广告传媒有限公司)的A轮投资。

nice 的确像他们第一版slogan所说的:It’s nice to be nice.

抄袭之作?不,且不重要

nice 在我看来做杂了。但也只有做杂才有出路。

——这是我在微信上回答一位投资人的第一句话,我也继续坚持这一观点。原因很简单:迅速增长的用户量不等于 nice 接下来的发展道路一帆风顺,甚至相反,更为凶险叵测。

我们先从产品形态上来考察一下 nice 到底有多少含金量。

在图片上打文字标签,考虑到 iOS 应用浩如烟海,实不可考。我认为这一概念原型,最早可以追溯到 Flickr 的照片画圈功能,即用户可以用鼠标在照片上圈出一个区域,并写上简短的文字。这类说明多以调侃为主,比如圈一下你朋友的脑袋,旁边写个“乌龟”。国内用户比较熟悉的例子,我可以想到有妖气漫画阅读页上的“吐槽”,甚至可以认为视频弹幕也是类似的东西,都是允许用户对一个底层媒体(图片、视频)的再解读、再创作(加上文字标签、弹幕)。

swaag-nice

有趣的是 nice 创始人周首在知乎上大方地承认,这一创意抄的是美国的球鞋app“swaag”。考虑到周首本人的背景,“是中国球鞋与潮流文化的先驱者之一……是目前国内球鞋与潮流文化领域的专家与最具代表性的 Opinion Leader 之一。”从一款自己爱用的 app 上寻找灵感,是完全可以理解的。而从自身需求出发,解决自己问题的产品,可用性往往差不到哪里去。

如果你体验过 swaag ,就会发现打标签只是众多功能之一,诸如鞋款 PK 之类(Fight Club)的重头功能,nice 一点没抄过来。所以把人家 app 里的一个点拿来,发扬光大,形成自己的特点,这种“抄”也是“知其所以然”的抄。包括周首在知乎回答里提到的,对 app 整体体验流程和功能点的思考(早期版本的“品牌测试”,后来的“贴纸”、“品牌主页”等),这些属于他们的原创。这里必须要肯定团队的创新能力和研发能力,nice 并非没有技术含量的照搬照抄的产物。

尽管如此,很多人困惑的点可能还是“不就是打个标签吗,有那么大魔力吗?”从产品设计上来说,我认为功能不在于技术含量高低、实现难易,而在于对于目标用户的价值。也就是用户说了算。只要用户爱用、满意,再困难的研发成本,用户也不会同情;再低科技的实现手段,用户也不会弃之不用。nice 幸运地,甚至他们可能自己都没想到的是,抓住了一股强劲的用户需求暗流:用户渴望新鲜的社交内容发布工具。

以国内两大真正意义上的平台级社交应用为例:微信悄悄把原有的朋友圈照片滤镜功能去掉了;微博则在不断强化其发布器,恨不得什么都可以在微博发出来。前者减法,后者加法,都在应证同一件事情:平台级社交平台,内容发起功能正变得越来越不重要。用户更多地使用这两大核心社交平台做账号托管和关系托管。正如我仰慕的好友 @徐志斌 (就职于腾讯开放平台,专注于社交大数据研究)在《社交红利》一书中提到的:

人们根据自己的喜好,会去寻找专门为自己打造的社交网络。一些主流的需求会被抓住,形成一些大型的主力网络。但针对性的细分网络将有很高的价值,比如旅游、文学、音乐等。今天,微博、微信、QQ空间大一统社交网络的时代也将打破,很快,每个用户都会登录不同的社交网络,平均每个用户消费4~5个社交网络,将会是非常现实的事情。

好玩扩散、有用留下

nice 引爆的正是打标签的新鲜好玩,正是“好玩扩散”这四个字的最佳演绎。相形之下,美图秀秀那种“美颜自拍”都成了更小众的需求、晒物炫耀都成了更小众的需求。只是在照片上加一点文案,就可以让照片焕发生机变得更好玩。其实打开 nice 你就会发现,除了官方运营在推荐一些潮人外,大部分普通用户分享的内容,只是拍一下窗外的天空,写上“PM 2.5”;拍一下蛋糕,写上“我的”;拍一下猫咪,写上“Meow Meow”——与品牌无关、与潮人无关,与晒物无关。

这就是 nice 有些甜蜜的烦恼之一:“做杂了”。为了用户的热情,为了好看的数据,nice 团队不能拒绝这种“杂”,他们永远不敢把“用户自创标签”功能收紧,做成只能打品牌标签、不允许用户自由发挥的,真正的“品牌滤镜”。本文开头陈述的潮流先锋团队的“潮文化”基因也因此没了用武之地。自此,产品层面的抄袭与否,已经没有继续讨论的意义。

又重播三国演义啊

nice

越来越多的标签只是更短的微博,跟品牌无关

真正的尴尬与纠缠,并不体现在产品层面上,而是体现在 nice 的运营策略上。nice 目前的运营可以粗分为两大类:

一类“潮运营”:延续创始团队的“潮文化”基因,跟潮牌合作,一起搞晒单、送单品之类的活动;

二类“泛运营”:跟“潮”完全无关的泛兴趣路线,什么十二星座、菇娘我单身、深夜食堂等等。

“潮运营”所遭遇的,是细分市场老大 YOHO 的正面攻势。YOHO 在 2014 年初“紧急上线”了一款同样主打标签的应用“YOHO Show”。是的,这是一个打脸的 app,口号直接是“钉住你的衣食住行”,摆明了跟 nice 对着干,甚至能从 slogan 中闻到一股火药味。我之所以不说“YOHO Show”是一个抄的产品,是因为这着实也有点冤枉YOHO。早在2013年,nice 问世之前,财大气粗的 YOHO 就在移动端布局了多款 app,包括他们的男刊 app、女刊 app、电商 app,还有一款几乎没人用的app“YOHO!e”——在这款功能繁多、界面混乱、没有重点的app里,已经有了往图片上打标签的功能!

YOHO

YOHO!e 打标签的界面

靠,这到底谁抄谁啊?!

我如果是 YOHO 的高层,估计在 2013 年底看到 nice 这么火也真的是哑巴吃黄连。坦率说,YOHO!e 的产品体验实在做得太差,后续也没有跟进迭代、运营,错失了大好时机。起个大早赶个晚集,这种大公司才会犯的错误,居然会出现在一个新酷的潮文化公司身上。是的,互联网就是这么残酷。任何一个细小的领域里,当老大的都要小心,一个转错身,你就可能在移动互联网的潮来潮往中,失身失足,不再酷,不再潮……

这就是为什么 YOHO 必然跟进 nice 敲开的局里,做了一个不怕背负舆论骂名的YOHO Show,而且拉着强大的战略级资源:陈冠希、黄伟文、李晨,甚至日本的品牌主脑等一群“潮文化”偶像拼命强推。nice的走红,已经打乱了此前YOHO近乎完美的移动端布局。这也意味着,nice 在“潮运营”上已经被 YOHO 拉入了正面战争——而 YOHO 如前文所述,是一个多么强大、成熟、可怕的对手。YOHO 在线下亦有强大布局,nice 在北京三里屯一些店头摆的品牌合作广告,还能摆多久?

Pinco

我看着就是比较舒服,你觉得呢?

万万没想到,又一个搅局者出现了……那就是大名鼎鼎的“章鱼哥”。以 Weico 系列微博客户端著称的设计公司 eico,居然在 3 月初推出了一个与 nice 高度相似的产品“Pinco品酷”。Pin 者,钉也;co 者,“Weico 系”app的家族徽记。从起名巧思,到 icon 图标,到 UI 设计和交互体验,Pinco 的确在用户体验上略胜 nice 一筹。但从产品功能上来说,Pinco 实实在在是“抄”了一把 nice,不存在类似 nice 对 swaag 的取舍、扬弃。

Weico 系产品一直被我归为“视觉系产品”。eico 强大的设计基因在国内开发者中几乎是独一无二的;功能性创新来说, eico 的产品就不如那一层“画皮”那么令人印象深刻了。无怪乎nice创始人周首点名批评:“有人说 Pinco 抄的不是 nice,抄的是 swaag,包括我听说 Weico 的创始人们也是这么认为的。在我看来,这是非常不要脸的说法。这点我不解释了,有兴趣的可以把 nice、swaag、Pinco这三个产品放在一起好好用用,自己体会去吧。“

这下“泛运营”虽然不像“潮运营”正面战场那么惨烈,但一样是扎扎实实地遇到了一个优秀的竞品。Weico 系因其视觉上的追求,积累了一批“章鱼粉”,其中尤以设计师、摄影师为多。这种用户属性,天然符合“泛兴趣”的调性。Pinco 3月份先上架了 Android 版,当时 nice 还未推出 Android 版,这样一个时间差又“偷走”多少用户,没人知道。我个人比较好奇的是 eico 为何不直接在他们的类 Instagram 应用 Weico+ 里直接加入打标签的功能,而另起炉灶。以 Weico+ 自身积累的原始用户,对 nice 形成“影子威胁”更加轻而易举。

nice 如果不及时突破创新,加快产品迭代步伐,调整运营策略,拉开身位差距,则会滑入双线作战的泥潭。这对一个创业团队来说,未免来得太早太猛了些。

即便我们假设,这个细分市场蛋糕够大,最后 YOHO Show、Pinco、nice 三分天下,或后来两者不对先行者优势构成挑战,那么我们仍要追问:nice延续“潮+泛“的运营思路还能保证用户的快速增长吗?从潮人走向泛兴趣,对接的商业模式是更清晰了还是更模糊了?等等这些,都是 nice 外患之外的种种内忧。

潮起潮落,社交永存

历史总在不断重复。远的不说,新闻类应用、打车类应用、电台类应用都陷入过类似的一哄而上,百花齐放。我觉得移动互联网创业已经过了“腾讯抄你怎么办”的时代,走进了”谁都有可能抄你怎么办“的新时代。

就在写这篇文章的时候,朋友圈里有人分享了一款美食类 app “味觉大师”。这款app 除了习见的美食博主文章、餐厅推荐、菜谱视频外,还有一个“食色秀场”。点进去一看,不禁莞尔:这不就是一个微型的美食 nice 么……用户一样可以给照片打标签,长得跟 nice 一模一样。我们不禁要问,擅长做加法的新浪微博客户端,哪天来个“官方功能”,往图片上打标签,点击标签直接跳转到目前热捧的“话题”页上去,nice 又如何是好?

移动应用创业所能做的,无非是用产品迭代和运营手法上的不断创新,去攻克以上形形色色的问题。从 nice 最近的几次更新看,基本以现有功能的优化为主,没有下一个兴奋点。标注地理位置暂时只是鸡肋。

行文至此,故事讲得差不多了。按套路收缩一下要点,提升一下立意:

1. nice的成功

  • 结合创始团队自身基因,敏感地放大了一个能让种子用户(潮人)兴奋的功能点(打标签)
  • 面对市场变化,迅速转型(从“KK购物”到“nice”);
  • 在产品层面提供了较大自由(允许自定义标签),让用户充分参与到差异化内容发布的新鲜体验中来;
  • 吃到微信、微博社交平台的社交红利,迅速做大了用户量级;
  • 证明“你不必是第一个,但必须是最恰到好处的一个”

2. nice的危机

  • 两个竞品对现有运营策略产生“夹击”效应,尤其 YOHO 与 nice 在“潮运营”策略上高度重叠。潮人、潮牌不是一个特别深广的人群,其意见领袖资源有限,一旦被资源更为强大的对手集中掌握,就很难再翻身;
  • 后续产品迭代不够有针对性,差异性,创新速度有减慢的迹象;
  • 兴趣社交如只沉淀内容不沉淀关系,则在新鲜度渐冻之后,面临用户快速流失的风险;
  • 泛兴趣运营想象力更大,但也等于放弃团队基因优势,对接的商业模式更为模糊

无论如何,我都要为 nice 这样的应用出现在市场上,并取得成功而击节叫好。因为它证明了长期以来被一些投资人”看不懂“的移动社交、图片社交可以取得快速的用户增长,更证明了社交网络在移动时代,会不断走向分裂。从nice这一案例中,我反思良多,思考良多,受益匪浅。感谢 nice。

徐志斌乐观地认为:“所谓的焦虑都是虚无:社交应用创业最好的时代来了”(他的微信公众号”徐志斌和社交红利“一篇文章的标题)。时代好不好,都会有成功和失败。对渴望成功的创业者,如我本人而言,最重要的就是在认清战局形势之后,去把握一个又一个魔鬼细节,记住一个又一个血泪教训。

比如:

  • 移动app工具属性越强,可替代性就越强。单纯的功能不会形成任何壁垒;
  • 内容运营,PGC+UGC 谁都会说或许也没那么难做,但用户留在这里到底是为了什么?只是因为内容?不要犯纸媒犯过的错,认清社交网络崛起的本质是映射人和人、人和物(商品、信息、服务,等等)的关系,而非其他任何;
  • 细分用户这刀要怎么切?垂直用户群封闭的小圈子,能做多深多大,支撑起什么商业模式?泛兴趣的大圈子,抓手又是什么?
    ……

这些无尽的思索,就不再是本文的范畴了。回到开头关于“时尚”和“潮流”之辩的那句话:“时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典;潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。”—— 愿诸君都能成为时尚中人。

品牌小档案:

nice是一个属于年轻人的自由分享社区。以在照片上标记标签为核心功能,注重纪录与分享,提供如下功能:
● 独特的照片标记标签功能,用照片分享生活,用标签表达喜好;
● 标记品牌,地点,兴趣,任意内容标签,多维度表达;
● 涵盖衣食住行上万个品牌,全面分享无障碍;
● 限量活动贴纸,设计独特,分享照片更多玩法;
● 关注、评论、搜索用户、导入微博好友,方便交流;

详情点击这里了解。

来源:SocialBeta  作者: 叉小包

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评论( 2

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  1. 写得不错!

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  2. :grin: 谢谢分享了!

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