卡通形象与品牌的那些事儿

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

想必大家在生活中早已经看到过许许多多的卡通形象,或是使用卡通形象作为标识的品牌。

卡通在现代社会中的影响力不容小觑,不仅卡通形象本身拥有各种年龄层的喜好者,其相关的衍生商品或是品牌也有着不可估量的消费群体。优秀的卡通形象,会对消费者有着极大的吸引力和自身巨大的应用价值;而由于卡通形象又拥有着一定的艺术性和温润性,能更有利于将其本身的艺术和文化价值融入品牌,并同时扩大品牌的影响力和亲和力,减弱品牌/产品本身的商业气息,令人不容易产生抗拒心理。

卡通与卡通形象

卡通源自欧洲,Cartoon一词最早出现于19世纪的一本著名英国漫画刊物《Punch》,随后伴随着媒介载体的发展而壮大了其自身的范畴。卡通从最初的夸张素描中分离出来,伴随动画、漫画、连环画等发展,至今成就了大量家喻户晓的卡通形象。在卡通发达国家(例如欧美,日本等),卡通已经渐渐形成文化资源,也逐步地转化成品牌资本;在这些国家和地区,卡通形象的应用和商业策略也已经非常成熟。

卡通对品牌,以及品牌视觉形象的意义

品牌,这个词包含的信息量无比巨大,它也随着社会的发展不断变化其本身的内涵和延展。随着商品经济繁荣,品牌不再能被片面地解说,其中融入了更多的差异内容,更复杂的解说概念。

AMA(美国营销协会)认为,品牌是“用来识别一个或一组产品或者是服务的名称、术语、标识、象征物、设计与其组合,以和其他竞争者的产品或服务相区分”的标记。广告大师奥格威对品牌的定义则是“品牌是一种错综复杂的象徵,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有说界定。”消费者对品牌的认知和感知起到了极大的重要性,所以品牌和消费者的个人生活,文化理念,个性诉求等等有着很大的关联。

品牌视觉形象则是所谓现如今“读图时代”人们对于品牌认知的一大入口,人们的认知在追求视觉快感的时代逐渐由理性向感性转变。品牌视觉形象是美化品牌,美化生活环境,美化社会的一门艺术。在同质化现象严重的今天,品牌假若不能打造好自身的门面,不去尝试吸引消费者的眼球,不去和同类产品做好更细腻的差异化处理,那么其他的工作也容易付之东流。

而卡通作为独特的艺术形式,本身就是图像艺术,也就同时拥有了图像所具备的特质。卡通形象的造型明确具象,更直观,使得它的识别性又比普通的图像要更强烈,更具个性和吸引力;也由于卡通形象所带有的情感、 直白的内容,使得它非常易于冲破语言障碍和文化障碍,便于记忆和延展,激发出品牌更多的潜在价值,甚至能比品牌本身的生命力更加旺盛。

卡通形象和品牌的结合

卡通和卡通形象,现如今活跃在各个文化领域,也在其中汲取营养,不断地发展。如今信息爆炸的现况,大多数人会对过量的文字信息产生“太长不看”的排斥心理,并渐渐地去乐于接受视觉图像艺术;卡通形象本身简洁的视觉形象,成为了读图时代最理想的视觉传播符号之一,也超越了语言的束缚,帮助实现人们跨地域的情感交流。卡通形象为人们的日常生活添加了许多有趣活泼的元素,也为各种场景增添悦人的色彩;随着人们生活水准的逐步提高,对文化和生活的需求也会愈加多样及追求个性,卡通和卡通形象必定会在这些时候展现出其充满魅力的特质,进一步发展及更大范围的使用。

卡通形象作为企业品牌形象时通常会担任企业标识、品牌吉祥物、品牌广告代言等等角色。其带来的亲和力和趣味性,是一般的图形标识所无法具备的。卡通形象和品牌若能恰到好处的结合,其所带来的优异性自然是不言而喻:

  1. 卡通形象使得消费者在观赏/使用的同时感到愉悦,也能帮助人们消除日常生活中无处不在的压力;
  2. 其本身所具备的艺术性和感染力,也可以让客户在体验品牌传播的同时得到美好的情感体验;
  3. 卡通形象优于一般图像标识的诸多鲜明特点,使得它令人记忆深刻,在经历长久的时间洗刷后依然能够保持流传性和生命力;
  4. 从经济成本出发,卡通形象的低廉成本、与明星代言相比的稳定性、所包含的企业/产品的性格植入,也有着先天的优势。

卡通形象自身所具备的一切丰富特点若在品牌中应用得当,不仅丰富了企业/产品的文化,也增添了企业/产品的性格,是品牌建设中非常明智的策略之一。

国内外优秀卡通形象案例

image©line

Line

Line是由NHN Japan推出的通讯应用,2011年6月才正式推向市场,但全球注册用户超过4亿。

Line对用户吸引力最大的即“聊天表情贴图”。超过250种的表情贴图让用户在使用Line时多了一个有趣的心情传达工具。其中Line官方设计可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评,也让这四个卡通形象成为连接Line其它产品的重要元素。这些卡通形象的表情贴图数量巨大,质量优秀,并且各自的性格特征也设置的很明显,他们还被制作成讲述上班族生活的《LINE上班族》和童话风格的《LINE TOWN》两部动画作品;Line也同时开发了其官方的周边产品,并开设了Line Store用以贩卖这些产品,将他们运用到近乎极致,涉及的商品领域也非常之多。

可以说Line不仅带来了即时通讯的新浪潮,也引领着表情市场的潮流,是近年来最为成功的卡通形象品牌之一。

image©babymilo

Baby Milo

Baby Milo是日本当红街牌安逸猿 (Bape) 的副线儿童品牌(个人喜欢把它比作是男版的Hello Kitty)。Baby Milo 名字来源于电影《人猿星球》中的Milo,Milo(Cornelius 和 Zira博士的儿子)从人猿星球逃离,长大后征服众人成为王者,英勇地为人猿星球而战。

Baby Milo作为潮流品牌,经常与其他的卡通/设计品牌进行联名合作;并生产出相关联的周边,深受年轻人的喜爱,在商业化上有着同类品牌不可企及的成熟度。

image©QOO

酷儿QOO

酷儿是一种饮料名,英文名为Qoo。Qoo起源自于日本 根据专门报导各式当红角色与相关商品的《Momo》杂志 之所以叫做「Qoo」原因是喜欢喝杯啤酒的日本成年人每当喝了好喝的啤酒后 就会满足地发出「咕咕」的声音。眼尖的可口可乐日本分公司决定主攻尚未开发的儿童饮料市场 并且设计出小朋友喝起来有近似於Qoo的声音的「Qoo果汁」。并以专设计符合东亚市场品牌 推行於香港、台湾、韩国。

可口可乐公司于当时的同类型产品环境做出了非常明智且精准的个性化品牌战略。酷儿一经推出就成为了最受欢迎的果汁饮料之一,酷儿也一夜之间成为了最受欢迎的卡通形象之一。

可以说酷儿不仅是一个成功的卡通品牌标识,它本身也是一个个性立体的卡通形象,为酷儿轻松的和其他同类产品做出了品牌区隔,也为这杯果汁注入了鲜活的生命。

image©Fujiya

不二家FUJIYA

不二家(FUJIYA)是源于日本的一家老字号食品生产商,成立于1910年,产品包括泡芙、曲奇饼、饼干及巧克力等,至今是广受大家信赖和喜爱的一家特色店。

不二家使用一个由于吃到好吃糖果开心地舔嘴唇的邻家小女孩形象小蓓(peko)和形态相似的小男孩小波(poko)作为其品牌和产品的卡通形象代言人,让人看到便倍感亲切,忍不住好奇想尝一尝不二家的糖果。不二家没有为他们设计其他多余的表情,并且多年来一直没有进行修改,使他们经历长久的时间洗刷后依然能够保持流传性和生命力。

小蓓和小波不仅增加了不二家品牌的亲和力,也提高了品牌的识别性,是卡通形象标志化/品牌代言人的典型范例。

image©旺仔

旺仔

“再看,再看,我就把你喝掉!”这是大多数人童年经常会在电视机上、同伴口中所听到的一句著名广告语。旺旺使用旺仔作为其所有产品的卡通招牌多年,旺仔的固定表情有种令人过目不忘的魔力。

旺仔大量重复且特写的包装应用,使得旺旺品牌的特色鲜明,识别性非常高;相比单纯的文字品牌(旺旺),消费者可以很轻易地记住旺仔形象,为品牌传播带来了极大的便利和推动作用。

近年来旺旺也在旺仔形象上进行更新,制作了新版旺仔表情,令他焕发新鲜活力。

国内卡通形象品牌的现状及思考

卡通形象在中国的发展时间较短,也相对比较缓慢;许多早期的经典卡通形象也由于缺乏商业运作概念,并不能成功地扩大他们的影响力和号召力。而如今国内市场上涌现了越来越多新的卡通形象,他们的品质不一,大部分也应用的并不全面,令人难以印象深刻;其中主要的原因便是卡通形象的设计感、卡通形象本身与品牌的契合度、卡通形象应用的恰当性、卡通形象本身的延展性等等方面没有做到位。

在品牌中运用卡通形象时,不仅仅在设计的初期要注重卡通形象本身能否与品牌很好的契合、是否是性格鲜明的个体,应同时注重卡通形象本身的宣传和运维,提高商业化运作的水准,才能使得品牌和卡通形象相互提携,两者也都能同时保持旺盛的生命力。

若想要卡通形象能够长久的对品牌产生有利影响,推动品牌的运作,需要去关注其本身的乐趣点。假如形象本身鲜活有趣且易于应用,在品牌建设中便能如虎添翼,得到诸多意外的惊喜。

 

来源:阿里妈妈MUX

原文地址:http://mux.alimama.com/posts/1445

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中